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農(nóng)夫山泉開始布局白開水市場 新產(chǎn)品是雞肋還是增長引擎
“大自然的搬運工”也開始布局白開水市場了。1月25日，農(nóng)夫山泉方面向記者證實已推出白開水產(chǎn)品，并表示其白開水產(chǎn)品取水自太白山。繼今麥郎、康師傅相繼推出“涼白開”“喝開水”產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉此次入局，被視為是尋新增長點、對抗市場競爭的舉動。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，以白開水品類為代表的熟水瓶裝水與普通包裝飲用水之間有一定產(chǎn)品區(qū)隔。由于白開水并不強調(diào)水源地的重要性，這對于長期講“水源地故事”的農(nóng)夫山泉來說，此次推新是發(fā)展“雞肋”還是增長引擎，仍有待市場檢驗。
推出白開水產(chǎn)品
1月25日，農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人告訴記者：“我們認為所有飲用瓶裝水都應(yīng)該含有天然的礦物元素，包括白開水類產(chǎn)品?；诖?，我們推出了含有礦物元素的白開水產(chǎn)品，在滿足市場和消費者的差異化需求同時，為消費者提供多一種的健康選擇。”
記者在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)及官方旗艦店上搜索，發(fā)現(xiàn)目前線上還沒有白開水產(chǎn)品在售。但有消息稱，部分經(jīng)銷商已拿到農(nóng)夫山泉白開水產(chǎn)品，價格為2元一瓶。
事實上，水企布局白開水瓶裝水已非新鮮事。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)推出白開水產(chǎn)品的企業(yè)有今麥郎、康師傅。2016年，今麥郎上線“涼白開”。據(jù)統(tǒng)計，今麥郎涼白開的銷售額在2019年已突破20億元，約占我國瓶裝水市場4%的份額。
或許是看中了白開水背后的市場增速，2020年，康師傅推出“喝開水”，不僅對其進行了大量的宣傳營銷，還請了流量明星蔡徐坤作為代言人。
在今麥郎、康師傅相繼入局后，業(yè)內(nèi)就有聲音預(yù)測，農(nóng)夫山泉等企業(yè)也會有一天加入白開水市場。
“此次農(nóng)夫山泉推出白開水產(chǎn)品，也意味著我國白開水賽道或?qū)⑦M一步擴大。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時表示，中國飲用水行業(yè)進入了高度同質(zhì)化的節(jié)點。在今麥郎開啟了涼白開品類之后，康師傅等企業(yè)接連加入。不難看出，涼白開賽道已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉必然會跟進。而農(nóng)夫山泉天然山泉水的市場已經(jīng)觸頂，亟待找到新的增長點來可持續(xù)發(fā)展。
財報顯示，2020年，農(nóng)夫山泉營業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%，實現(xiàn)凈利潤52.77億元，同比增長6.6%。其中，2020年度，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61%。
“農(nóng)夫山泉作為中國飲料頭部企業(yè)，飲用水是其重要的業(yè)績組成。而它的山泉水已經(jīng)到了天花板，接下來如何去取得新的增長是其亟待解決的問題，開拓研發(fā)新品，將會是農(nóng)夫山泉未來的增長渠道。”朱丹蓬說。
香頌資本董事沈萌認為，在競爭對手紛紛挑戰(zhàn)高增值產(chǎn)品的核心領(lǐng)域時，農(nóng)夫山泉主動推出白開水這樣的中低端產(chǎn)品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農(nóng)夫山泉自己的業(yè)績壓力。
如何講好熟水領(lǐng)域“新故事”
值得關(guān)注的是，自白開水產(chǎn)品面世，中國包裝飲用水市場開始劃分出“生水”“熟水”分水嶺。一般而言，“熟水”即以白開水為代表的加熱過濾的包裝飲用水，其余天然礦泉水、飲用純凈水等產(chǎn)品均為“生水”。
不同企業(yè)也對熟水有著不同的看法。今麥郎官網(wǎng)顯示，“中國包裝飲用水市場的‘熟水時代’全面來臨，熟水涼白開也成為健康消費升級時代全民健康飲水的新選擇。”康師傅旗艦店喝開水的產(chǎn)品介紹稱“熟水溫和不刺激，適合中國人的腸胃”。
然而，目前熟水概念的產(chǎn)業(yè)接受度似乎還不高。許多消費者質(zhì)疑“白開水不就是把自來水燒開”“喝開水就是要喝熱水，涼的包裝水還叫開水嗎”。
2017年國家發(fā)布實施的《熟水包裝飲用水》團體標準規(guī)定，熟水包裝飲用水定義為“符合GB19298中原料要求的生產(chǎn)用水為原水，采用超濾、納濾、反滲透等膜過濾技術(shù)，僅通過不低于100℃物理加熱殺菌工藝，加工制成的包裝飲用水”。
根據(jù)上述標準，熟水的原料可以包含公共供水與非公共供水。也就是說，消費者眼里“自來水燒開”的考慮不無道理。因此有消息稱，農(nóng)夫山泉白開水將主要布局于河南等對白開水接受度高的地區(qū)。
不過，農(nóng)夫山泉方面在接受記者采訪時表示：“農(nóng)夫山泉白開水延承‘從不使用城市自來水’的產(chǎn)品理念，取水自天然優(yōu)質(zhì)水源，并采用高溫技術(shù)滅菌處理。水中含有天然的鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等多種人體所需礦物元素。目前我們白開水產(chǎn)品取水自太白山。太白山是秦嶺主峰，擁有健康的森林生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)育完整的地質(zhì)蓄水帶。這里的山泉水溶濾了巖層中的礦物元素，水體中含有多種人體所需礦物質(zhì)，口感清冽有點甜，適合長期飲用。”
業(yè)內(nèi)人士認為，白開水產(chǎn)品不強調(diào)水源地，更看重殺菌過濾等工藝技術(shù)水平和檢控標準，與普通包裝飲用水形成了產(chǎn)品區(qū)隔。而農(nóng)夫山泉長期以來講的“水源地故事”，對于把水源地“一視同仁”的熟水領(lǐng)域而言，似乎并不奏效。
在沈萌看來，白開水不在于其名稱或概念，而是作為一種中低端飲用水的競品投放市場。從當前中低端飲用水的消費需求來看，白開水具有非常大的潛力，可以補足農(nóng)夫山泉在中低端產(chǎn)品部分的短板，與娃哈哈等產(chǎn)品直接競爭，也可以緩解核心產(chǎn)品所受到的競爭挑戰(zhàn)。
朱丹蓬預(yù)測，農(nóng)夫山泉布局白開水市場，發(fā)展機會是存在的。但想在白開水領(lǐng)域講好故事的話，或許可以從“兒時的味道”“懷舊”等方向打“情懷牌”，但最終銷售情況如何還需市場檢驗。(記者白楊張函)
