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造車新勢(shì)力牌局風(fēng)云變化。從2022年的供應(yīng)鏈緊張、芯片短缺，到2023年的國補(bǔ)退坡、“價(jià)格戰(zhàn)”打響，汽車行業(yè)正在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型帶來的陣痛中不斷成長。

今年上半年， 威馬、天際、自游家、恒馳、雷丁、愛馳汽車先后被曝出現(xiàn)經(jīng)營問題。部分企業(yè)銷售端增長乏力，無法實(shí)現(xiàn)自身造血能力提升；部分企業(yè)在切換賽道的過程中頻頻轉(zhuǎn)舵，繼而失去方向；還有部分企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中尋找新的路徑。

【資料圖】

造車難，“重資產(chǎn)”壓垮多家造車新勢(shì)力

“ 活下去，像牲口一樣地活下去。”這是威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉在其微博上分享的視頻中的一句臺(tái)詞。

2月，有網(wǎng)友曝光威馬汽車全員停薪留職。盡管有接近威馬的人士向藍(lán)鯨汽車回復(fù)稱沒有接到上述消息，但不可否認(rèn)的是，銷量下滑、高管降薪、頻頻傳出負(fù)面消息的威馬汽車正陷入困境。當(dāng)月下旬，一封來自威馬汽車的“溝通信”流出，其內(nèi)容承認(rèn)了威馬目前正值困難時(shí)期，正努力開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，最大可能保障相關(guān)人員的薪資待遇。

曾跑在行業(yè)前列的威馬汽車尚能爭(zhēng)取一線生機(jī)，其余大部分出險(xiǎn)車企還未來得及求救就掙扎著倒下決賽圈外。

3月底，天際汽車發(fā)布停工停產(chǎn)通知。彼時(shí)有知情人士向記者透露，通知停工停產(chǎn)的崗位主要在工廠和銷售部門，自年后以來確有2個(gè)多月沒有發(fā)工資，后續(xù)情況還不知曉。

時(shí)至5月，媒體曝光愛馳汽車因資金問題，并推出了員工自費(fèi)墊付社保和公積金的方案。 在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈相關(guān)話題下，有人發(fā)帖詢問薪資發(fā)放時(shí)間，有人稱部分員工正在進(jìn)行仲裁，也有人表示其部門正居家辦公。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，威馬、天際、愛馳汽車的通病在于前期投入大量資金用于建廠、取得資質(zhì)，但因在銷售端表現(xiàn)乏力，無法實(shí)現(xiàn)自身造血。

自成立以來，威馬汽車先后在浙江溫州和湖北黃岡建立兩座生產(chǎn)基地，溫州一期工程規(guī)劃總投資67億元，黃岡工廠總投資202億元，總產(chǎn)能達(dá)到25萬輛。

與威馬汽車相似的是，天際汽車分別在浙江紹興和湖南長沙建設(shè)了兩大工廠，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能分別為18萬輛和6萬輛，并且還規(guī)劃了南寧、青島等多個(gè)生產(chǎn)基地。

江西上饒方面曾將愛馳汽車稱為“上饒汽車工業(yè)新動(dòng)力”，在獲取造車資質(zhì)及投建建廠方面一擲千金。據(jù)悉，愛馳汽車上饒生產(chǎn)基地總投資133億元，已于2018年2月28日封頂。2019年7月，愛馳汽車以17.47億元收購江鈴控股50%股權(quán)成為其最大股東，彼時(shí)創(chuàng)下了國內(nèi)造車新勢(shì)力獲取生產(chǎn)資質(zhì)的最高成本記錄。

而對(duì)應(yīng)來看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，威馬汽車僅交付29450輛，同比下降33.3%，與“蔚小理”徹底脫節(jié)；天際汽車、愛馳汽車分別銷售5321輛，不及頭部造車新勢(shì)力單月銷量；2023年一季度，愛馳汽車?yán)垆N售536輛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)幾近“失聲”。

賣車難，產(chǎn)品定位不清成常見困局

縱觀幾家銷量不佳的新勢(shì)力，其存在一個(gè)共同點(diǎn)——產(chǎn)品定位不清、品牌沒有鮮明標(biāo)簽。

創(chuàng)立于2015年的天際汽車，其前身為樂視汽車旗下的電咖汽車，早期以開發(fā)微型電動(dòng)車起家。2018年，電咖汽車發(fā)布高端品牌天際汽車，并在同年11月推出首款車型，定位于中大型豪華智能電動(dòng)SUV的天際ME7。

然而直至2020年，天際ME7才正式上市。在此期間，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)巨變，電池能量密度突飛猛進(jìn)，續(xù)航里程顯著增長，特斯拉順利實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)......姍姍來遲的ME7車型也不得不直面行業(yè)技術(shù)水平的大幅升級(jí)，曾經(jīng)作為賣點(diǎn)的高科技配置及500公里續(xù)航也已不再具備明顯優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，相較于比亞迪唐、特斯拉Model 3等車型，ME7車型21.88萬-28.98萬元的首發(fā)指導(dǎo)價(jià)也不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

而在ME7尚未打開局面的情況下，想給自己貼上高端化標(biāo)簽的天際汽車卻在2021年上市了緊湊型SUV車型ME5，首發(fā)指導(dǎo)價(jià)錨定在14.99萬-15.99萬元。

不同于純電車型ME7，ME5為增程混動(dòng)車型。翻看天際汽車在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的宣傳海報(bào)，ME5主打“續(xù)航0焦慮”，這個(gè)幾乎每個(gè)新勢(shì)力品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容進(jìn)一步模糊了天際汽車的特色，讓品牌陷入了無突出特點(diǎn)的困境。

以生產(chǎn)低速電動(dòng)車起家的雷丁汽車也曾嘗試換道。2018年，國家六部委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)低速電動(dòng)車管理的通知》，要求各地開展低速電動(dòng)車整改工作，同時(shí)明確指出禁止增加低速電動(dòng)車產(chǎn)能。在此背景下，雷丁汽車極速轉(zhuǎn)舵，于2018-2019年先后收購陜西秦星汽車、戰(zhàn)略重組野馬汽車，正式獲得新能源汽車、燃油乘用車和客車生產(chǎn)資質(zhì)，并于2020年發(fā)布戰(zhàn)略新品——高速電動(dòng)車“芒果”系列車型。憑借較高的性價(jià)比，2021年，芒果系列累計(jì)銷售近3萬輛，闖入當(dāng)年新能源轎車銷量榜前15位。

然而在2022年，受原材料價(jià)格上漲等因素影響，多家車企陷入成本上漲、延遲交付、車型停售的困局，雷丁汽車也在9月將芒果系列部分車型售價(jià)上調(diào)1000-3000元。

與積極轉(zhuǎn)型、價(jià)格提升形成鮮明對(duì)比的是難以甩掉的“老頭樂”標(biāo)簽。盡管雷丁汽車在官方宣傳層面打上了新潮、個(gè)性、精致等標(biāo)簽，但在渠道分銷過程中，老人代步、買菜車、超低售價(jià)仍是芒果系列最為常見的賣點(diǎn)，給市場(chǎng)留下了品牌錯(cuò)位的印象。

不僅出險(xiǎn)車企，強(qiáng)勢(shì)如小鵬、長城汽車，也曾被指出旗下部分產(chǎn)品或產(chǎn)品線定位不清。

行業(yè)洗牌加速，車企各尋站位

“至少在中國市場(chǎng)，2025年的CR5（市場(chǎng)集中度前五）大概率就是2030年的CR5，只不過CR5的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷擴(kuò)大?！?月16日，活躍在社交媒體平臺(tái)的理想汽車CEO李想再度發(fā)聲，又一次點(diǎn)明了當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀。

同日，小鵬汽車董事長CEO何小鵬也在技術(shù)架構(gòu)發(fā)布會(huì)上表示，汽車行業(yè)殘酷的淘汰賽才剛剛開始，300萬輛年銷售規(guī)模將只是車企的入場(chǎng)券，到2030年，新能源主流車企將只有8家。依靠高效研發(fā)、成本平衡、高端體驗(yàn)，才能有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

不管以何種標(biāo)準(zhǔn)定義，“決賽圈”已成為近期汽車行業(yè)最高頻詞匯之一，現(xiàn)象背后較為直觀地反映出車企對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)注與擔(dān)憂。若無法及時(shí)作出合理的戰(zhàn)略判斷與調(diào)整，企業(yè)將很可能倒在決賽圈外。

接受媒體采訪時(shí)，秦力洪拋出了“站位”這一說法。

“非常成熟的奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克、林肯、雷克薩斯等品牌各有各的站位，大家長期來說會(huì)互相借鑒，但是短期來說，基本上都會(huì)把各自的特點(diǎn)干到頭，奔馳就把豪華舒適干到頭，寶馬就是駕控樂趣和運(yùn)動(dòng)等等，大家都把自己的站位站好?！痹谇亓榭磥?，企業(yè)對(duì)行業(yè)基本面的判斷決定其競(jìng)爭(zhēng)策略，而競(jìng)爭(zhēng)策略又會(huì)決定企業(yè)的下一步動(dòng)作。

截至發(fā)稿前，已有部分新勢(shì)力品牌公布了5月銷售數(shù)據(jù)。月內(nèi)，零跑汽車?yán)塾?jì)交付新車12058輛，環(huán)比增長38%；AITO問界系列車型累計(jì)交付新車5629輛，環(huán)比增長22.7%；東風(fēng)旗下嵐圖汽車交付3003輛。而根據(jù)理想汽車公布單周銷售數(shù)據(jù)，其在5月第4周（5月22日-5月28日）實(shí)現(xiàn)銷量0.71萬輛，持續(xù)領(lǐng)跑造車新勢(shì)力。

以4月的交付數(shù)據(jù)來看，理想汽車交付近2.57萬輛，哪吒汽車月銷超1.1萬輛緊隨其后，零跑汽車、小鵬騎車、蔚來分別銷售8726輛、7079輛、6658輛，“蔚小理”已形成分化。

與傳統(tǒng)車企相比，起步較晚的造車新勢(shì)力在供應(yīng)鏈及品牌影響力兩端仍處于沉淀階段，受行業(yè)變革影響更大，對(duì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的需求也更為迫切。行業(yè)洗牌加速之時(shí)，新勢(shì)力品牌更應(yīng)仔細(xì)考量產(chǎn)品定位，在選定的賽道上堅(jiān)定前行。