盡管執(zhí)掌格力電器(000651.SZ)的董明珠希望變革與轉(zhuǎn)型更加平穩(wěn),但元老級經(jīng)銷商的倒戈卻終于讓暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為明斗。
當格力開啟渠道改革,便注定了要和經(jīng)銷商激化矛盾。如今,雙方矛盾沖突變得激烈起來。
近日,有報道稱,格力電器要求部分區(qū)域經(jīng)銷商在格力空調(diào)和飛利浦空調(diào)之間“二選一”,不能既做格力空調(diào),又做飛利浦空調(diào)。有經(jīng)銷商稱格力要求8月25日執(zhí)行該規(guī)定,并派人到門店排查。
(資料圖片)
此舉可看作是格力對部分地區(qū)經(jīng)銷商倒戈的進一步反擊與強硬回應。
在此之前,控股河北新興格力電器銷售有限公司(下稱“河北新興格力”)的經(jīng)銷商徐自發(fā),已宣布不做格力業(yè)務,轉(zhuǎn)做飛利浦空調(diào)業(yè)務。徐自發(fā)曾被稱為格力經(jīng)銷商“五大諸侯”之一,此前,除了持有不少格力股票,還曾是格力電器董事。
目前,格力總部已對河北新興格力停止供貨。
8月26日,時代周報記者從接近格力的知情人士處了解到,該情況屬實。
前一日,時代周報記者電話詢問了河北多地格力專賣店,不少門店負責人描述的狀況較為相似:“目前是淡季,店里還囤有貨,銷售暫時不受影響,但供貨確實停了。”
徐自發(fā)的公然“反水”,像一根導火索,將格力與經(jīng)銷商之間的微妙關系,推向了更加激烈的局面。在此之前,格力與經(jīng)銷商的矛盾已暗流涌動: 經(jīng)銷商股東減持;高管聯(lián)合經(jīng)銷商大戶“出走”飛利浦;經(jīng)銷商集體為格力前掌門人朱江洪慶生;區(qū)域銷售公司動蕩等種種事件埋下了伏筆。
格力早年快速崛起,經(jīng)銷商功不可沒,雙方深度綁定,通過“經(jīng)銷商入股區(qū)域性銷售公司”的方式,將銷售網(wǎng)絡快速鋪滿全國。并非董明珠卸磨殺驢,隨著國內(nèi)家電市場走向存量時代,傳統(tǒng)銷售模式難以為繼,反而因靈活性不足、多層分銷加價而導致產(chǎn)品競爭力減弱。特別當零售業(yè)愈發(fā)側(cè)重線上,重度依賴區(qū)域經(jīng)銷商的銷售模式更難轉(zhuǎn)型。
這場明爭暗斗已是無法避免。
強勢如董明珠,當原有銷售體系阻礙格力發(fā)展,必果斷改革,即使這會觸動曾與她并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商們的利益。
董明珠,圖源:時代周報記者攝
近年來,格力屢屢舉刀“砍”向銷售體系。時代周報記者了解到,經(jīng)過多年改革,徐自發(fā)等省級區(qū)域代理目前已是少數(shù)。在全國更多省份,格力取消了經(jīng)銷商入股區(qū)域銷售公司的權利,近年還推動區(qū)域銷售公司直接對接基層經(jīng)銷商,取消多省的省代、市代,渠道改革成效逐漸顯現(xiàn)。
這也引起了大經(jīng)銷商們的不滿。盡管他們在當?shù)匚闯钟懈窳︿N售公司的股份,但仍擁有與這類銷售公司平行的另一套“省代”渠道,可直接從格力總部進貨,以此掌控下層基層經(jīng)銷商和終端門店,這也讓他們有籌碼與董明珠暗暗較勁。雙方從自身立場來看,一旦妥協(xié),損失的將是自身利益。
矛盾從臺下擺上桌面,董明珠的銷售渠道改革也逐漸進入深水區(qū)。
臺上的博弈,臺下的暗流
一些熟悉格力內(nèi)部的人,對徐自發(fā)的“反叛”并不意外。
事實上,格力的大經(jīng)銷商蠢蠢欲動:山東經(jīng)銷商段秀峰曾被曝出拿下奧克斯山東代理權;河南經(jīng)銷商郭書戰(zhàn)家族被曝出經(jīng)營美的業(yè)務;徐自發(fā)也曾被曝出投資做奧克斯業(yè)務。
這自是經(jīng)銷商大戶們對格力2019年來不斷推進銷售體系改革的反抗。隨著去年徐自發(fā)聯(lián)合格力前高管黃輝經(jīng)營新品牌飛利浦空調(diào),并帶走原格力多名骨干和研發(fā)人員,鼓動格力經(jīng)銷商群體轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)懷抱,格力與經(jīng)銷商的矛盾徹底被激化。
8月25日,時代周報記者撥打格力官網(wǎng)河北承德、石家莊、廊坊、滄州、秦皇島、保定等地專賣店電話,相關負責人均表示貨物是從徐自發(fā)的渠道所進,目前已經(jīng)斷貨。
此外,時代周報記者從多名河北格力專賣店門店負責人處了解到,徐自發(fā)確實讓他們考慮做飛利浦空調(diào)業(yè)務,而這違背了格力總部讓經(jīng)銷商停止代理飛利浦空調(diào)的要求。
由于此前的特殊合作關系,在國內(nèi)各行業(yè)、企業(yè)中,格力經(jīng)銷商的話語權都屬較大,以徐自發(fā)為代表的大經(jīng)銷商們,一定程度上有與董明珠叫板的條件。
日前,一名曾在格力相關公司任職的人士告訴時代周報記者,徐自發(fā)代表的就是格力在河北的經(jīng)銷商勢力,其熟悉的省內(nèi)專賣店2021年都是從徐自發(fā)的渠道進貨。
另有滄州等市專賣店負責人向時代周報記者表示,目前該市的專賣店仍是從徐自發(fā)渠道拿貨。
“河北應該是取消了省一級代理,具體還沒公布,建議目前不要做專賣店,現(xiàn)在很混亂?!睍r代周報記者以考慮做專賣店為由咨詢一家格力河北經(jīng)銷商,對方如此回復。
眼下,像徐自發(fā)這類省代在格力全國市場已不多見,但在有省代的省份,省代話語權依舊很大,甚至能游走在格力總部制定的規(guī)則之外。
一位東部沿海省份的格力經(jīng)銷商告訴時代周報記者,幾年前,該省的省代曾在省內(nèi)大幅加價,讓渠道商賺取豐厚利潤,經(jīng)銷商內(nèi)部傳言“賺了幾個億”,近兩年又出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨的現(xiàn)象。
大經(jīng)銷商在特定區(qū)域擁有較大權利,一旦聯(lián)合起來反對格力銷售體系改革,阻力便不會小。
事實上,這一聯(lián)合對抗的態(tài)勢已有跡象。
今年6月底,由各地經(jīng)銷商大戶組成的京?;ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司(曾用名“河北京海擔保投資有限公司”,下稱“河北京海擔?!保┬紲p持格力電器1.1億股,占格力電器總股本1.86%,減持后持格力股份僅剩6.47%。這是該公司入股格力15年來,首次減持超1%股份。
多年棋局,悄然揮刀
“一著不慎,全盤皆輸。我與經(jīng)銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則,期待‘正和博弈‘——不是你吃掉我,也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋。”格力電器董事長董明珠在其自傳中寫道。
這本書2000年出版,著筆最多的便是董明珠與經(jīng)銷商博弈、一手創(chuàng)建格力經(jīng)銷體系的過程。
董明珠治下,格力先是聯(lián)合經(jīng)銷商大戶組成區(qū)域銷售公司,解決區(qū)域經(jīng)銷商大戶內(nèi)耗問題,再引入中小經(jīng)銷商持股區(qū)域銷售公司,平衡他們與經(jīng)銷商大戶的矛盾。彼時,組建一套行之有效的線下經(jīng)銷團隊,是格力市占率攀升的關鍵。
此后20余年,董明珠依然與經(jīng)銷商博弈,但矛盾逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。
國內(nèi)空調(diào)市場走向存量時代,電商體系逐漸改變銷售邏輯。在此情況下,冗長的線下經(jīng)銷層級顯得厚重,對格力控制產(chǎn)品價格和互聯(lián)網(wǎng)化不利,“砍掉“部分經(jīng)銷商或難以避免。
與此同時,格力又難以完全放棄線下門店,砍掉更多經(jīng)銷層級以減少利潤沉淀,互聯(lián)網(wǎng)化的同時為底層經(jīng)銷商保留一定利潤,是董明珠想要達到的改革效果。
除鼓勵門店直播帶貨、建立“格力董明珠店”并計劃讓其成為終端門店批貨入口、鼓勵經(jīng)銷商職能轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈掏猓髦閷ν怩r少談及銷售體系改革的細節(jié)。
據(jù)時代周報記者了解,格力的銷售體系變革確實謀劃已久,格力此前便已在“暗暗動刀”。
2006年,10家格力地方銷售公司合資成立河北京海擔保,徐自發(fā)家族是河北京海擔保最大的股東。
同年,格力電器原大股東格力集團進行股權分置。2007年,格力集團股權分置后引入經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略投資者,河北京海擔保順利拿到10%格力電器股份,開啟大經(jīng)銷商在格力電器持股的時代。
表面上看,這是格力加深與經(jīng)銷商綁定,實質(zhì)上,這更像是格力將其與經(jīng)銷商的綁定從區(qū)域銷售公司層面轉(zhuǎn)移至上市公司層面。
此后,格力在區(qū)域銷售公司層面開始動刀,杜絕大經(jīng)銷商持股。原有經(jīng)銷商持股的地方銷售公司逐漸被新成立的“盛世新(欣)興”或“盛世恒興”銷售公司取代。這些銷售公司不由當?shù)亟?jīng)銷商大戶持股,大股東均為北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司(下稱“北京盛世恒興”)。
一開始,北京盛世恒興的控股股東由徐自發(fā)家族控股。2021年年底,北京盛世恒興間接控股股東變成周天宇。周天宇目前持有京?;ヂ?lián)約4.7%股份,在京?;ヂ?lián)層面屬于小股東。
不僅如此,區(qū)域銷售公司平級以及區(qū)域銷售公司之下,格力也在削減經(jīng)銷商力量。
一名格力西北區(qū)域經(jīng)銷商告訴時代周報記者,省代可以理解為與區(qū)域銷售公司平行,在西北銷售區(qū)域,格力多年前便已取消省代。一名華東地區(qū)經(jīng)銷商也告訴時代周報記者,其銷售省份于2014年取消了省代,如今省代僅在很少省份存在。
對經(jīng)銷商大戶而言,在取消了省代的省份,其失去向下層層批貨、培養(yǎng)下線勢力的渠道。
時代周報記者從以上華東地區(qū)經(jīng)銷商處了解到,其所在地區(qū)的總經(jīng)銷商以旗下銷售公司入股河北京海擔保,進而入股格力電器,形成與格力電器的綁定。但該銷售公司不具備區(qū)域銷售公司向下批發(fā)貨物的職能,而是面向零售市場,其貨物仍需從區(qū)域銷售公司進。
劃定區(qū)域、負責發(fā)展下線經(jīng)銷商和專賣店的區(qū)域代理也在多地取消。
時代周報記者從西北區(qū)域、河北、廣東等地經(jīng)銷商處了解到,部分省份在2019年格力開啟銷售體系改革后或更早之前,已沒有代理商或省、市、縣經(jīng)銷商的說法,各地經(jīng)營旗下專賣店的基層經(jīng)銷商直接從區(qū)域銷售公司下設的辦事處拿貨,一些原本僅負責批貨的中間層經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變職能,成為服務商。不過,部分省份仍有經(jīng)銷商以縣代等名稱自居,稱負責代理業(yè)務。
眼下,格力取消區(qū)域代理商的改革還在繼續(xù),但要徹底完成改革并不容易。
艱難的改革路,格力的未來
在西北銷售地區(qū),格力經(jīng)銷商李賢(化名)已經(jīng)在考慮將手上幾家格力專賣店轉(zhuǎn)讓出去。他子承父業(yè),手上多家格力專賣店已經(jīng)營幾十年,對品牌有深厚感情。
“但凡店面能維持,能交上房租、養(yǎng)活團隊,我就會繼續(xù)開。但這一行似乎也就這樣了,如果想要生活再上層樓,就得轉(zhuǎn)行?!崩钯t說道。
李賢所在的省份早已削減銷售層級,但他感覺終端售價競爭力依然不足。
格力廣東經(jīng)銷商孟雪(化名)和河北門店負責人張超(化名)也有相似感受。他們所在的城市也沒有市代或縣代分走銷售利潤,但李雪對接的不少綜合門店依然需要把報價壓低到“幾乎沒有利潤”才能賣出格力產(chǎn)品,以此獲得客戶信任,再靠銷售其他品牌的產(chǎn)品盈利。
張超則眼看專賣店生意不如從前,市里越來越多格力專賣店改做電商。
這是頗為奇怪的現(xiàn)象,因為格力在線下市場的銷售價格屬較高水平。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),截至8月21日,格力空調(diào)在國內(nèi)線下的銷售均價為4497元,超過美的4043元和海爾3909元,在市占率1%以上品牌中均價最高。
利潤到底去了哪?
李賢認為,省代、市代等層級既已取消,影響產(chǎn)品售價,且對銷售互聯(lián)網(wǎng)化形成阻力的關鍵或許在區(qū)域銷售公司層面。
自經(jīng)銷商改革以來,董明珠始終希望打破這股阻力。2020年,董明珠奔走全國,參加13場直播,帶貨總額476.2億元。直到今天,格力相關直播間仍不時看到她的身影。同時,格力也在推動經(jīng)銷商直接從“格力董明珠店”下單,從總部直接批貨。
這是格力銷售體系改革中的重要一步,董明珠不僅想借此打開線上市場,也希望能改變上述銷售門店所面對的艱難處境。
去年,董明珠在接受時代周報記者專訪時曾指出,自己下場直播帶貨是為經(jīng)銷商示范,希望經(jīng)銷商能掌握這一營銷方式,加入格力的銷售體系改革。她不希望線上渠道取代線下經(jīng)銷商,認為徹底關掉線下3萬家店不現(xiàn)實。
但不少經(jīng)銷商仍希望格力銷售體系改革走得更加徹底。
李賢告訴時代周報記者,以互聯(lián)網(wǎng)的銷售邏輯,基層經(jīng)銷商或門店直播帶貨應收取傭金,用戶下單后,由總部或指定倉庫向全國發(fā)貨。由于總部未開放以上端口,如今進行直播更多是維護區(qū)域內(nèi)用戶,形成私域,訂單增量有限,且仍需由基層經(jīng)銷商發(fā)貨并負責安裝、售后。
李賢認為,若基層經(jīng)銷商或店面私自向全國用戶發(fā)貨,是不被允許的竄貨行為。同時,若經(jīng)銷商自建線上店,走線上銷售路徑,則需要不小的成本,未必能盈利。
張超等多名門店負責人則告訴時代周報記者,從格力董明珠店可以下單,雖然理論上繞開中間的經(jīng)銷層級價格可以更便宜,但實際上拿貨價不會比零售價便宜多少。在此背景下,門店仍從區(qū)域銷售公司拿貨,銷售體系改革對他們的影響不大。
“不論是從空調(diào)安裝、售后還是銷售,要參與互聯(lián)網(wǎng)競爭,就需要由從上到下的一套體系。搭起安裝、運輸和售后體系可能不會有太大問題,難點在銷售層面,能不能解決這套經(jīng)銷體系長年累月積下的問題?!崩钯t說道。
眼下,經(jīng)銷商的種種困惑,也意味著格力這場轟轟烈烈拉拒多年的渠道變革戰(zhàn),已然進入深水區(qū)。
回望過去,格力發(fā)展晶弘冰箱業(yè)務、董明珠收購銀隆新能源股份等事件,均與徐自發(fā)等經(jīng)銷商有千絲萬縷的關系,不可否認這些經(jīng)銷商大戶們?yōu)榻⑷缃竦母窳ι虡I(yè)帝國曾立下汗馬功勞。
如今,徐自發(fā)、段秀峰、郭書戰(zhàn)、張軍督等經(jīng)銷商大戶仍通過河北京海擔保持股格力電器。第三大股東河北京海擔保與有高瓴背景的第一大股東珠海明駿一道,在一定程度上能左右格力管理層穩(wěn)定性和格力未來發(fā)展。
董明珠又將如何應對?