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被拋棄的電商代運(yùn)營
被拋棄的電商代運(yùn)營
從前互相成就，如今卻一別兩寬。1月18日，北京商報記者走訪多家電商代運(yùn)營公司了解到，2023年新年伊始，曾經(jīng)休戚與共的品牌和代運(yùn)營電商迎來“分手潮”，部分企業(yè)的關(guān)鍵客戶損失率高達(dá)50%，公司人員還遭遇了品牌方百萬年薪挖腳。作為“賣水者”的代運(yùn)營電商正面臨著沒水喝的挑戰(zhàn)。不管是孵化自有品牌，還是豪擲4000萬美元購買現(xiàn)有品牌，代運(yùn)營電商們都不得不走向臺前，謀求生存機(jī)會。
曖昧期結(jié)束
【資料圖】
“近五成大客戶解約”
曾經(jīng)休戚與共的品牌和代運(yùn)營電商，在2023年的開端迎來了“分手潮”。“其實(shí)這是可以預(yù)料到的情況?！北本┠畴娚炭萍加邢薰静邉澘偙O(jiān)李強(qiáng)(化名)告訴北京商報記者，2023年初，一家已經(jīng)合作了四年的品牌方提出解約，理由是去年品牌方在該公司的代理下，業(yè)績首次出現(xiàn)了下滑。
“失去一兩個KA(關(guān)鍵客戶)對我們來說是可以接受的，畢竟從去年底開始，業(yè)內(nèi)有公司就陸續(xù)失去了近一半數(shù)量的KA?！崩顝?qiáng)苦笑道，“全靠同行襯托。”
李強(qiáng)所講述的情況并非夸張。眼下，頭部企業(yè)持續(xù)虧損，代運(yùn)營電商的日子過得越發(fā)“緊巴巴”。背靠阿里的寶尊電商，乘著“大淘寶戰(zhàn)略”的東風(fēng)，一路順風(fēng)順?biāo)?，卻也從2021年三季度開始由盈轉(zhuǎn)虧。根據(jù)最新的2022年三季度財報，寶尊電商已經(jīng)連續(xù)虧損五個財季，2022前三個財季合計(jì)凈虧3.54億元，已經(jīng)超過了2021年全年。
與此同時，品牌方和代運(yùn)營電商分道揚(yáng)鑣鬧得也并不愉快。“品牌方和代運(yùn)營電商的合作大多都是從‘0’開始的。”李強(qiáng)解釋道，這里的“0”指的是品牌方在此前沒有任何的線上運(yùn)營渠道和經(jīng)驗(yàn)，“換句話說，品牌方只負(fù)責(zé)貨的部分，主播、營運(yùn)所需要的人、平臺曝光和渠道經(jīng)營所需要的場域資源，都由我們一手包攬”。
然而，當(dāng)品牌直播間逐漸有了流量，品牌線上店鋪也慢慢有了足夠的關(guān)注度之后，越來越多的品牌方意識到當(dāng)年歐萊雅CEO安鞏如對外所說的“數(shù)字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身”，雙方的利益紛爭逐漸冒頭。
急于吃上這一口“蛋糕”的品牌方，甚至不惜與代運(yùn)營公司撕破臉。“2022年，有品牌方開出了百萬級別的年薪挖走了我們的工作人員?！碧峒按耸?，李強(qiáng)仍然心有余悸，“我們不得不在此后的合約中加入約束條款，以此來防止這類惡性挖腳事件頻繁發(fā)生?！?/p>
傭金高達(dá)20%
品牌被逼經(jīng)歷成長陣痛
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。談及品牌方為何紛紛與代運(yùn)營電商“分手”，國貨美妝品牌凈界之花主理人黃彩娟坦言，利益分配是讓很多品牌方選擇“自立門戶”的關(guān)鍵原因?！半S著代運(yùn)營商將品牌的線上渠道跑起來，品牌方和代運(yùn)營方之間的利益分配就會發(fā)生改變，代運(yùn)營方抽傭的比例逐漸變高，品牌方的利潤則不斷被壓榨。”黃彩娟說道。
據(jù)李強(qiáng)透露，品牌代運(yùn)營生意的收費(fèi)一般由服務(wù)費(fèi)和抽傭組成。“前期的時候，服務(wù)費(fèi)一個月在1.5萬元左右，傭金則是抽取銷售額的2%-3%，當(dāng)月銷售額超過50萬元的時候，我們會和品牌方重新談利益分配。”李強(qiáng)表示，在這個階段，每月的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)可能會縮水2/3甚至更多，“有的時候甚至可以免去基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，直接按8%的比例抽成，一些暴利的行業(yè)抽成比例可能會達(dá)到20%左右。”
逐漸走高的傭金和不斷被攤薄的利潤，使得敏銳的品牌方們想要拿回線上渠道的控制權(quán)?！捌放葡胍L久地沉淀下去，還是需要自建團(tuán)隊(duì)。”在黃彩娟看來，這是品牌必須經(jīng)歷的生長陣痛，“代運(yùn)營電商的好處是它能夠向品牌方確保ROI(投資回報率)，而一旦品牌自己操盤，ROI就成了難以預(yù)測的‘謎’?！?/p>
要想在多個渠道快速鋪開，企業(yè)必須盡快掌握各個平臺的差異性打法，這對于特別是資金、運(yùn)營、人才等實(shí)力較弱的中小電商商家而言幾乎無從下手。
“通常情況下，我們從0到1孵化一個品牌需要3-6個月時間，品牌自己運(yùn)營則平均需要半年以上的時間。”品融電商聯(lián)合創(chuàng)始人汪柏宇告訴北京商報記者，代運(yùn)營電商憑借多年來積累的平臺資源和對消費(fèi)者的洞察能力，在效率方面通常有一定的優(yōu)勢。
汪柏宇以2022年該公司在天貓平臺孵化的某潮流水杯品牌項(xiàng)目向記者舉例，“1月我們做‘蓄水’，通過KOC和KOL的廣告投放來做品牌溢價和認(rèn)知轉(zhuǎn)化，2月我們抓住了年貨節(jié)和情人節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)加大了站內(nèi)站外的引流力度，在3月8日的‘女王節(jié)’當(dāng)天，品牌就迎來了核心爆發(fā)點(diǎn)，品牌成功占據(jù)了平臺吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三個榜單的第一”。
因此，與品牌方分手之后，并不意味著代運(yùn)營電商的生意就此枯竭。一些企業(yè)憑借著在電商平臺成熟的運(yùn)營邏輯逐漸走到臺前，做起了自己的品牌生意。
花4000萬美元自救
產(chǎn)品供應(yīng)鏈成“硬骨頭”
“代運(yùn)營電商獨(dú)立運(yùn)營品牌，可以說是水到渠成的一件事?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，頭部代運(yùn)營商經(jīng)營多年的代運(yùn)營操盤，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和平臺經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營品牌的能力。
“復(fù)合”無望，頭部代運(yùn)營商只能靠自己。從2021年開始，代運(yùn)營電商們陸續(xù)開啟了自有品牌的孵化。與歐萊雅集團(tuán)“分手”后的麗人麗妝，先后推出了“美壹堂”“玉容初”等品牌，若羽臣也推出了自有品牌“綻家”。在2022年的半年報中，麗人麗妝表示：“上半年，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較上年同期高速增長?！比粲鸪家苍?022年三季報中透露，“綻家”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在2022年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9482.56萬元，同比增長了159.73%。
盡管如此，孵化品牌仍是行業(yè)中頭部才有資格嘗試的自救模式。“在‘人、貨、場’三個因素中，代運(yùn)營電商自身其實(shí)是缺乏‘貨’的基因的?！蓖舭赜钫f，除了頭部公司以外，業(yè)內(nèi)大部分代運(yùn)營電商都對孵化自有品牌持保守態(tài)度，“從周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，到賬期、SKU、庫存積壓等方面，一旦碰到‘貨’，這些問題都會接踵而至，很有可能落得一個吃力不討好的下場?！?/p>
正因如此，現(xiàn)金流充裕的公司會選擇購買現(xiàn)有的品牌業(yè)務(wù)，降低風(fēng)險。2022年底，寶尊電商以4000萬美元收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的兩家運(yùn)營實(shí)體。寶尊電商表示，該筆收購將于2023年上半年完成。而根據(jù)財報披露，截至2022年9月30日，寶尊電商擁有28.99億元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及短期投資。不難看出，對于寶尊電商來說，收購GAP并不困難。
而一些中小代運(yùn)營商仍在盡可能挽留商家。一位抖音電商餐飲行業(yè)的代運(yùn)營人士向北京商報記者稱，公司與當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬌碳疫M(jìn)行了入股方面的合作，資本合作一方面能讓生意關(guān)系更長效緊密，而公司也不會因?yàn)樯碳业念l繁解約導(dǎo)致運(yùn)營出現(xiàn)動蕩。
“不管是收購品牌還是孵化自有品牌，為了獲得更高利潤，代運(yùn)營電商都必須找到自己在多年代運(yùn)營業(yè)務(wù)中發(fā)展出來的核心優(yōu)勢?！痹谮w振營看來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和位置服務(wù)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，企業(yè)的媒體化趨勢進(jìn)一步明顯，代運(yùn)營電商可能會向產(chǎn)品交付服務(wù)商的方向轉(zhuǎn)型，逐步把推廣、成交這個環(huán)節(jié)交回生產(chǎn)商，而從精細(xì)化、垂直化的角度發(fā)力來構(gòu)建企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。
畢竟，得在擅長的領(lǐng)域筑起“護(hù)城河”，才有底氣跨領(lǐng)域?qū)さ蒙鷻C(jī)。
北京商報記者 何倩 喬心怡
