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萬達(dá)的世界杯生意

萬達(dá)的世界杯生意

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 張敏 實(shí)習(xí)生 胡暄悅 北京報(bào)道


(資料圖片僅供參考)

2022年11月20日到12月18日,第二十二屆世界杯足球賽在卡塔爾舉行。開幕式上,由多位中國(guó)少年組成的護(hù)旗手頗為引人關(guān)注。世界杯的決賽賽場(chǎng),還將有來自中國(guó)貴州省黔東南州丹寨縣的12歲少年金粲璨的亮相。

金粲璨是通過“星星之火”項(xiàng)目被選拔的,該項(xiàng)目由萬達(dá)集團(tuán)與FIFA國(guó)際足聯(lián)共同發(fā)起,雙方通過開展多種形式的合作,試圖進(jìn)一步點(diǎn)燃中國(guó)的足球熱情,發(fā)掘足球在中國(guó)的巨大潛力。

萬達(dá)集團(tuán)是中國(guó)首個(gè)FIFA國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴,也是2022卡塔爾世界杯的一級(jí)贊助商(最高級(jí)別贊助商)。作為一家以房地產(chǎn)起家、多領(lǐng)域布局的綜合性企業(yè)集團(tuán),萬達(dá)在世界杯上的品牌露出,與當(dāng)下房地產(chǎn)業(yè)遭遇的流動(dòng)性困境形成了鮮明對(duì)比。

眾所周知,萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林對(duì)足球有著濃厚的興趣,萬達(dá)在體育領(lǐng)域的布局也由來已久。如今,萬達(dá)體育參與運(yùn)營(yíng)了多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外賽事,并努力實(shí)現(xiàn)體育與其他業(yè)務(wù)板塊的融合。

金粲璨所在的貴州省丹寨縣,曾是萬達(dá)集團(tuán)對(duì)口幫扶的國(guó)家級(jí)貧困縣,2021年“摘帽”后,萬達(dá)的目標(biāo)由“包縣扶貧”提升為“支持丹寨全面小康”。丹寨少年亮相世界杯賽場(chǎng),就是萬達(dá)融合體育與商業(yè)的嘗試,對(duì)萬達(dá)品牌影響力的提升不言而喻。

當(dāng)然,這只是萬達(dá)世界杯生意的一個(gè)方面。在浮浮沉沉的萬達(dá)體育版圖中,足球一直是其重要組成部分,而世界杯帶來的回報(bào)不止于此。

足球之路

萬達(dá)集團(tuán)與足球的淵源很深。從1993年開始,萬達(dá)就介入中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域,大連萬達(dá)足球俱樂部征戰(zhàn)甲A聯(lián)賽期間,曾在1994年、1996年、1997年、1998年獲得聯(lián)賽冠軍,成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最成功的足球俱樂部。

2000年初,萬達(dá)將球隊(duì)轉(zhuǎn)讓給大連實(shí)德,并宣布“永久退出”中國(guó)足壇。當(dāng)時(shí)中國(guó)足壇出現(xiàn)了“假球”、“黑哨”等亂象,主管部門曾大力整頓。

兩年后,中國(guó)男足歷史性地殺入韓日世界杯,迎來高光時(shí)刻,但此后便逐漸陷入低迷,至今未能沖出亞洲。

但萬達(dá)并未徹底遠(yuǎn)離足球。2011年7月,萬達(dá)集團(tuán)與中國(guó)足協(xié)簽署價(jià)值至少5億元的三年合約,回歸中國(guó)足壇,此次合作主要限于青訓(xùn)、裁判、國(guó)家隊(duì)、聯(lián)賽冠名等。

從2015年開始,實(shí)施多元化戰(zhàn)略的萬達(dá)大舉進(jìn)軍體育領(lǐng)域,并通過一系列收購(gòu),布局了足球、馬拉松、鐵人三項(xiàng)、自行車、冰雪等眾多項(xiàng)目。在這輪收購(gòu)中,世界鐵人公司和瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“盈方”)被納入萬達(dá)麾下,與萬達(dá)體育中國(guó)公司一起,構(gòu)成萬達(dá)體育業(yè)務(wù)的“三駕馬車”。其中,盈方是全球領(lǐng)先的體育營(yíng)銷和體育媒體制作公司,也是國(guó)際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)的足球賽事轉(zhuǎn)播獨(dú)家銷售代理,這些賽事就包括2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯。

2016年,萬達(dá)與國(guó)際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為中國(guó)首個(gè)國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商。萬達(dá)并未披露雙方的合作額度,但據(jù)Global Data的數(shù)據(jù),萬達(dá)集團(tuán)承諾投資8.5億美元(約合人民幣60億元),將贊助四屆世界杯賽事,包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年的世界杯。

2017年,萬達(dá)遭遇資金鏈危機(jī),除了出售旗下大部分文旅和酒店項(xiàng)目(包括海外房地產(chǎn)項(xiàng)目)外,少數(shù)體育資產(chǎn)也被出售。但萬達(dá)發(fā)力體育的整體戰(zhàn)略并未調(diào)整。

2019年,萬達(dá)體育登陸美股上市,成為第一家在美上市的中國(guó)體育公司。但由于其資產(chǎn)大多經(jīng)由收購(gòu)而來,負(fù)債率也一度高企。根據(jù)招股書,2017年和2018年,萬達(dá)體育的資產(chǎn)負(fù)債率超過100%。

為緩解壓力,上市不到一年,萬達(dá)體育就將重金購(gòu)入的世界鐵人公司售出,但保留其在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。世界鐵人公司是世界最大的鐵人三項(xiàng)賽事運(yùn)營(yíng)商。此次出售后,萬達(dá)體育的收入大幅下降,但債務(wù)也得到了一定的緩解。

至此,萬達(dá)體育的版圖中,只剩下盈方體育和萬達(dá)體育中國(guó)公司兩個(gè)核心資產(chǎn)。

2020年以來,新冠肺炎疫情在全球蔓延,使得不少體育賽事受到影響。加之出售世界鐵人公司的緣故,萬達(dá)體育的業(yè)績(jī)和估值均遭打擊。2021年1月29日,萬達(dá)體育從納斯達(dá)克退市,當(dāng)天收盤估值3.45億美元,比上市時(shí)折損過半。

資產(chǎn)縮水之后,萬達(dá)體育對(duì)運(yùn)營(yíng)更加重視,不僅試圖將旗下各個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行融合,同時(shí)加強(qiáng)本土體育IP運(yùn)營(yíng)。其中,萬達(dá)體育獲取了籃球、羽毛球國(guó)際賽事,以及部分冰雪賽事IP的商務(wù)開發(fā)權(quán)益,同時(shí)進(jìn)入電競(jìng)、虛擬賽事等領(lǐng)域。

就影響力和收益來看,盈方手中的版權(quán)資源仍是不可替代的,其中,目前最有價(jià)值的版權(quán)當(dāng)屬世界杯。

經(jīng)濟(jì)賬

簡(jiǎn)單來看,萬達(dá)的世界杯經(jīng)濟(jì)賬可分為兩個(gè)部分,分別是萬達(dá)集團(tuán)作為一級(jí)贊助商享有的權(quán)益,以及盈方公司的版權(quán)收入。

一位不愿具名的體育營(yíng)銷人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,世界杯的贊助商分為三個(gè)等級(jí)。其中,一級(jí)和二級(jí)贊助商更有國(guó)際色彩,主要吸引國(guó)際品牌,三級(jí)贊助商也被稱為區(qū)域支持者,更吸引在所在地有業(yè)務(wù)需求的品牌。

世界杯贊助商主要享有以下權(quán)益:世界杯相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),包括LOGO、圖像等使用權(quán);企業(yè)品牌曝光的機(jī)會(huì),包括賽場(chǎng)周邊的廣告牌;世界杯官方網(wǎng)站、出版物的曝光權(quán);門票擁有權(quán)和在門票上的品牌曝光權(quán);安排客戶在世界杯賽場(chǎng)活動(dòng)和參觀的權(quán)益,等等。

從性質(zhì)上看,這些權(quán)益以品牌露出和推廣為主。其中,一級(jí)贊助商享有的相關(guān)權(quán)益更大,如更長(zhǎng)的廣告時(shí)間、更多的露出機(jī)會(huì)、更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用權(quán),等等。

從中國(guó)企業(yè)贊助類似國(guó)際賽事的效果來看,世界杯帶來的收益肉眼可見。

海信是2016年歐洲杯、2018年世界杯、2021年歐洲杯的贊助商。據(jù)公司透露,三項(xiàng)賽事期間,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超過80%。

作為一級(jí)贊助商,萬達(dá)在2018年俄羅斯世界杯上也獲得了不錯(cuò)的收益。那一屆世界杯開幕式中,貴州省丹寨縣的6名少年作為護(hù)旗手護(hù)送國(guó)際足聯(lián)會(huì)旗走入揭幕戰(zhàn)賽場(chǎng),一度吸引了不小的關(guān)注。

萬達(dá)官網(wǎng)消息顯示,2018年,萬達(dá)體育集團(tuán)收入88.3億元,同比增長(zhǎng)22.9%。王健林在年度總結(jié)會(huì)上表示,體育公司95%以上的業(yè)務(wù)來自海外,海外市場(chǎng)很穩(wěn)定,“因?yàn)?018年是世界杯年,所以收入增長(zhǎng)幅度大一些?!?/p>

但值得注意的是,萬達(dá)體育收入的增加,也有盈方的版權(quán)收入部分。萬達(dá)并未公布該部分的具體金額,前述人士表示,作為全球頂級(jí)賽事IP,這部分收益頗為可觀。且從實(shí)際情況來看,世界杯轉(zhuǎn)播費(fèi)用會(huì)逐屆上漲,因此正常來看,版權(quán)方的收入也會(huì)逐步增加。

在2022年世界杯上,萬達(dá)的收益仍將由這兩部分組成,但在版權(quán)收入預(yù)期增加的同時(shí),作為贊助商享有品牌效益似乎有所減弱。該人士表示,在大幅收縮海外業(yè)務(wù)后,萬達(dá)在世界杯上的品牌露出,帶來的全球性收益將有所下降?!半m然世界杯在中國(guó)的熱度也很高,但王健林和萬達(dá)本身就‘家喻戶曉’,世界杯帶來的品牌增值效應(yīng)相對(duì)不大?!?/p>

盡管如此,萬達(dá)仍在世界杯的營(yíng)銷上花了心思,比如將丹寨少年送到世界杯賽場(chǎng),同時(shí)在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)眾多線上和線下活動(dòng)。該人士表示,這體現(xiàn)出萬達(dá)謀求體育和其他業(yè)務(wù)的融合,說明萬達(dá)正試圖將世界杯的收益最大化。雖然有分析人士認(rèn)為,萬達(dá)并沒有充分利用世界杯的平臺(tái),但具體效果如何,仍需公司綜合評(píng)估。

值得注意的是,目前盈方與國(guó)際足聯(lián)的合同只續(xù)約到2022年。若雙方不再續(xù)約,本屆世界杯的版權(quán)收入就更顯重要。

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