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今日熱聞!蜜雪冰城逆襲背后：失敗和苦難的饋贈(zèng)
弟弟張紅甫的自行車上綁著一塊50斤重的冰塊，剛騎到馬路邊，只聽“砰”的一聲巨響，烈日下，馬路中央，哥哥張紅超和后座上的三塊大冰塊重重地砸到了地上。
1米78卻只有110多斤的哥哥張紅超，在嘈雜的人群中怎么也拉不起這150多斤的冰疙瘩。張紅甫在路邊焦急的望著哥哥，只見他慌亂的把冰塊一袋袋卸下來，扶好車，再重新抬上車，綁好。
冰化了三分之一，跟張紅超的汗水融合在一起，打濕了衣服和地面，分不清哪里是汗哪里是水……
(資料圖片)
沒人想到，十五年之后，這兩個(gè)人就靠著他們叫蜜雪冰城的小冰店，身價(jià)飆升到500億。
2022年9月22日，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）的A股上市申請已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板，公司估值約超過600億。
1
失敗
二人出生在河南商丘的農(nóng)村。辛勤務(wù)農(nóng)，但日子并不富裕。他們的奶奶總會(huì)為父親的人生惋惜落淚，母親因?yàn)楦赣H沒本事抱怨了一輩子。但父親卻既不哀傷，也不反擊，只是努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們接受教育。
生于1978年的張紅超，初中就一邊在商丘上學(xué)，一邊當(dāng)服務(wù)員。他聽人說養(yǎng)殖賺錢，就養(yǎng)過鵪鶉、兔子，還種過中藥，修過摩托車，但都沒成功。眼看創(chuàng)業(yè)屢屢受挫，他又繼續(xù)埋頭讀書。1996年，18歲的張紅超通過自學(xué)，考上了位于鄭州的河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育。
彼時(shí)1985年出生的弟弟張紅甫還在讀小學(xué)，為了不給家里增加負(fù)擔(dān)，張紅超又開始半工半讀。他做過奶粉直銷員、食品公司業(yè)務(wù)員、制藥調(diào)查員，也偶爾擺攤賣點(diǎn)蔬菜和零食。夏天又熱又渴的他，非常想吃商丘的刨冰，但鄭州根本沒賣的。
他那顆躁動(dòng)的創(chuàng)業(yè)夢再次蘇醒。奶奶吃了他靠臥底做服務(wù)員仿制出的刨冰后贊不絕口，這讓他信心倍增。1997年，內(nèi)褲上縫著奶奶壓箱底的3000塊錢，張紅超趕往鄭州創(chuàng)業(yè)。
錢要省著花，他租了城中村里一個(gè)兩三平米的走廊房，又花800塊買了一臺(tái)二手冰柜，改造完電路，做完“寒流刨冰”的招牌，奶奶的錢所剩無幾。捉襟見肘的他此后的刨冰設(shè)備，甚至風(fēng)扇、音響都是自己制作的，糖漿也是自己熬的。
他既要做刨冰又要做服務(wù)員，小店和門口樹蔭下的用餐區(qū)兩處跑，衣服上的汗水濕了干，干了又濕，晚上洗澡的時(shí)候身上到處是凝結(jié)的鹽粒。
雖然一天要工作二十個(gè)小時(shí)，但張紅超樂此不疲，因?yàn)榈赇佌尜嶅X。五毛到一塊五的產(chǎn)品，一天能賣一百多塊錢。彼時(shí)姐姐的工資不過200一個(gè)月，他一個(gè)月算下來能賺姐姐小半年的工資。
但命運(yùn)并沒讓他一帆風(fēng)順。彼時(shí)鄭州大發(fā)展，這些城中村正是拆遷的對象。一年之間他的店被拆了三次，兩家店“屁股還沒坐熱”就被拆了。到了冬天店鋪生意不行，他用自己賺的幾千塊和姐姐的積蓄湊了1萬塊，跟朋友一起倒賣橘子。他在前面賣橘子賣得熱火朝天，但等到跟朋友分錢時(shí)卻被告知沒賺錢。
1998年，撤了水果他繼續(xù)賣冷飲，到了冬天他就跑去安徽賣冰糖葫蘆。但南方的溫度很快就將他逼回了河南，糖根本無法凝固。1999年，重回故地的他發(fā)現(xiàn)昔日的店鋪又被拆了。
他干脆借此機(jī)會(huì)找了個(gè)60多平米的大店，推出雪花冰、奶昔、氣泡飲料、冰淇凌球等新品，“蜜雪冰城”問世了。當(dāng)時(shí)做牌匾小哥誤把“蜜”做成了“密”，招牌店說“你要不改，給你便宜200”，張紅超爽快的答應(yīng)了。
因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，生意好，一個(gè)死忠顧客非要加盟，于是焦作“天外天蜜雪冰城”加盟店問世。生意火爆的張紅超還盤下隔壁店鋪，打通后升級(jí)裝修。誰料2000年，政府一紙“拆墻透綠”的號(hào)召，又讓店鋪成了廢墟。
幾番輾轉(zhuǎn)流離，他在自己大學(xué)門口開了一家店，生意很火?？傻搅硕炀筒恍辛?，于是他做起了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中西餐廳，學(xué)生很追捧。很快競爭對手就開始用更低的價(jià)格來搶生意，他就使勁往菜里加肉，用超高性價(jià)比把競爭對手“熬死了”。
2006年，火炬冰淇凌火爆鄭州。他買來一臺(tái)二手冰淇淋機(jī)，但放冰淇凌的脆筒供應(yīng)商一個(gè)報(bào)價(jià)一元，張紅超就找到老家做蛋卷的師傅學(xué)藝后自己做。算完成本后，他一個(gè)冰淇凌只賣兩元，是常規(guī)價(jià)格的十分之一，瞬間引爆市場。
而且，在飯店用餐的人還能獲得1元優(yōu)惠券，有些人甚至為了冰淇凌來吃飯。歷經(jīng)整整十年的試錯(cuò)，蜜雪冰城終于走上了正確的道路。
2
聚散
2007年夏天，張紅超幾次添購機(jī)器擴(kuò)充產(chǎn)能都滿足不了客戶需求，蜜雪冰城火了。這一年，張紅甫從大學(xué)退學(xué)，加入蜜雪冰城，于是有了開篇的一幕。
而后張紅甫也開了一家加盟店，這一年年底，蜜雪冰城加盟店達(dá)到了36家。但加盟者都是張紅超的親朋好友，他定下的連鎖規(guī)章制度根本沒人執(zhí)行。
2008年，張紅超上架了三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁，果汁甚至超過冰淇凌成為新的大單品。張紅甫還無意間用庫房剩下的咖啡粉，勾兌出了美味的“卡布奇諾”，一元一杯的咖啡瞬間引爆了學(xué)生圈。
2008年，張紅超注冊蜜雪冰城商貿(mào)有限公司，在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開了180余家蜜雪冰城門店，在幾乎沒有競爭的市場信馬由韁。張紅甫說，隨著公司的壯大，為了避免親人之間的蝸角之爭，決定引入經(jīng)理人讓企業(yè)更正規(guī)的發(fā)展。
2009年，在上海見過世面的職業(yè)經(jīng)理人加入公司。哥哥張紅超把手里的權(quán)力都交給了職業(yè)經(jīng)理人，自己轉(zhuǎn)回蜜雪冰城家常菜館。也有人說是弟弟為了讓公司快速發(fā)展，趕走了“思想陳舊”的哥哥。
此后，公司的產(chǎn)品矩陣、品牌形象、戰(zhàn)略推廣全面升級(jí)。2010年，市場一片大好，加盟異?；鸨艿軓埣t甫也有了積蓄。彼時(shí)美國DQ冰淇凌5-25元的價(jià)格讓他垂涎三尺，反觀自己一元一支的冰淇凌卻總被高端商圈拒之門外。
他那顆企圖逃離“絲”店鋪的心開始蠢蠢欲動(dòng)。在DQ臥底做了一陣服務(wù)員后，他的高端店鋪問世了。雖然店開在了富人區(qū)，原料機(jī)器也是挑著貴的買，但沒多長時(shí)間門店就無人問津，關(guān)門大吉了。
張紅甫深刻反省了自己：高端化不是真正的用戶需求，而是他的虛榮心作祟，用戶需要的是消費(fèi)升級(jí)而非價(jià)格升級(jí)。絲經(jīng)歷的他，根本撐不起高端化的道路。
好在加盟店鋪繼續(xù)增長，他依然沉浸在勝利的喜悅里。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是，窗明幾凈、規(guī)范化的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo奶茶店，已經(jīng)讓蜜雪冰城相形見絀。
哥哥張紅超感覺到了蜜雪冰城的危險(xiǎn)，便找到弟弟張紅甫，建議他去巡店看看。
因?yàn)槊τ跀U(kuò)張被擱置的巡店再次啟動(dòng)，張紅甫帶著幾個(gè)同事河南、河北、山東轉(zhuǎn)下來，頓感五雷轟頂?；鸨牡赇伜髲N慘不忍睹，食物變質(zhì)，配方瞎改。還有很多店鋪瀕臨倒閉，加盟者賣車賣房的投入幾乎血本無歸。
張紅甫的臉火辣辣的，一心想著大躍進(jìn)的他，坑慘了這些不富裕的加盟商。
2016年春天，負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營的張紅甫決定停下來“系鞋帶”。他幾乎停止了店鋪拓展，也不再推出新品，這次矯枉過正的行為讓蜜雪冰城士氣受挫，軍心動(dòng)搖。
競爭對手開始對蜜雪冰城火力全開，不但跑來挖員工墻腳，還讓很多加盟商直接換了招牌。
好在之前從公司“出走”的哥哥張紅超，并沒有閑著。一次水果供應(yīng)危機(jī)讓很多店鋪關(guān)門大吉，2008年的三聚氰胺事件讓奶粉斷供，這讓他堅(jiān)定了自建供應(yīng)鏈的想法。一直自己動(dòng)手做原料、倒騰過水果的他，弄起供應(yīng)鏈并不陌生。
張紅超帶著團(tuán)隊(duì)到原料產(chǎn)地考察，與一手茶農(nóng)、果農(nóng)合作，以自建和合作工廠生產(chǎn)奶茶粉、配料、小吃等，2012年大咖食品有限公司成立。2014年為了加盟店能獲得更新鮮的原材料，蜜雪冰城在河南焦作建立起了倉儲(chǔ)基地。
蜜雪冰城“研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、運(yùn)營管理”于一體的模式，初具雛形。
3
回歸
2016年，在空前的危機(jī)面前，哥哥張紅超選擇回歸蜜雪冰城。他在河南省人民大會(huì)堂他的演講讓2400名加盟商重拾信心。張紅甫說自己也從這一次大會(huì)開始，改掉了吹牛說大話的毛病。
張紅超重新回歸研發(fā)后，帶領(lǐng)幾個(gè)研發(fā)伙伴夙夜奮戰(zhàn)，珍珠奶茶等爆品問世，公司銷售再次回升。隨著公司供應(yīng)鏈的完善，要形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就需要更多的店鋪來提升規(guī)模。
張紅超推出一項(xiàng)新策略：凡是加盟蜜雪冰城的店主，全國免費(fèi)配送原材料。2018年，蜜雪冰城的門店達(dá)到了5000家，但它并未止步。這一年，張紅甫重資請來策劃公司，推出了憨態(tài)可掬的雪人形象，還有那首魔性的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲。
依靠在三四線城市的瘋狂滲透，蜜雪冰城店鋪數(shù)2021年直逼2萬家。雖然跟喜茶、奈雪的茶等等新式茶飲品牌動(dòng)輒二三十的產(chǎn)品相比，蜜雪冰城絲氣十足。但鄭州大雨，總部被淹的蜜雪冰城還拿出了2200萬元的捐款，讓網(wǎng)友開始重新認(rèn)識(shí)這個(gè)廉價(jià)品牌。
奶茶的風(fēng)頭過去，在網(wǎng)紅奶茶店虧損、關(guān)店、裁員的風(fēng)潮里，只有蜜雪冰城在實(shí)打?qū)嵉挠?019-2021年，其營收為25.7億元、46.8億元、103.5億元，歸母凈利潤約為4.5億元、6.3億元和19.1億元。
從其招股書可見，供應(yīng)鏈才是公司的現(xiàn)金牛。2021年其69.89%的收益來自食材，17.19%的收益來自包裝材料，而加盟商管理和直營門店產(chǎn)品收益，在公司收入中的占比微乎其微。
截至2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，130,000平方米全自動(dòng)化生產(chǎn)車間，在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立倉儲(chǔ)物流基地，建立了基本覆蓋全國的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，這是國內(nèi)所有奶茶品牌望塵莫及的。此次融資的目的地，正是進(jìn)一步增強(qiáng)此優(yōu)勢。
過去三年，蜜雪冰城加盟店的閉店率為5.3%、2.5%、2.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。為了避免之前走過的彎路 ，他們還建立了從開業(yè)前的門店選址審核、門店裝修設(shè)計(jì)與人員培訓(xùn)，到開業(yè)后的食品安全管控、原材料供應(yīng)與產(chǎn)品更新等環(huán)節(jié)，確保店鋪盈利，提升店鋪的存活率，避免此前連鎖品牌“只管收錢不管店鋪死活”的弊病。
國際戰(zhàn)場他們也沒落下。2018年蜜雪冰城步貢茶、吾飲良品、奈雪的茶之后，進(jìn)軍國際市場。以“MIXUE”品牌在越南河內(nèi)開出首店，并以低廉的價(jià)格迅速站穩(wěn)腳跟，如今其國外店鋪已經(jīng)超過千家。
蜜雪冰城能把飲品這件小事做好不容易，而且其縣級(jí)門店數(shù)量僅占25%，在下沉市場依然有廣闊的空間。但其前路并非一片坦途，隨著公司加盟店鋪的激增，店鋪管理難題和食品安全問題會(huì)成為致命風(fēng)險(xiǎn)。未來如果行業(yè)增速放緩，關(guān)店、存貨等問題也可能讓公司優(yōu)勢不再。
除了行業(yè)和業(yè)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，回想之前真功夫跌落神壇、親人反目的戲碼，蜜雪冰城兄弟二人持股均為42.78%，都不享有對公司的絕對控制權(quán)，還是讓人不禁捏了把汗。
— END —
