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天天頭條：“失控”的蜜月冰城
從1997年3平米的“寒流刨冰”到20多年后的“萬店之王”，蜜雪冰城作為下沉市場之神可謂茶飲市場中的異類。
憑借“加盟換規(guī)模，低價換市場”的打法，蜜雪冰城在下沉市場瘋狂擴(kuò)張，目前門店規(guī)模已超過2.2萬家，龐大的規(guī)模效應(yīng)和魔性的營銷出圈手段，都讓它賺足了資本和市場的眼球。如今，據(jù)廣發(fā)證券官網(wǎng)披露報告顯示，蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)，即將進(jìn)入申報階段。
估值來看，去年10月，資本市場給蜜雪冰城的估值達(dá)到600億元。但是，曾經(jīng)炙手可熱的茶飲市場，如今熱度已急劇下降，“新茶飲第一股”奈雪的茶更是從上市時的300億港元跌至100億，蜜雪冰城此時上市還能否撐起600億的估值也成為一個未知數(shù)，市場大環(huán)境迷霧之外，其自身弊病也一一暴露。
(資料圖片僅供參考)
屢上熱搜的食品安全問題、低價策略引發(fā)的盈利問題、越擴(kuò)張越難賺錢的成長性困境、簡單粗暴的管理失控問題、加盟商被吸血苦不堪言等等，都讓蜜雪冰城的未來蒙上了一層陰影。
01
低價困局
蜜雪冰城最大的崛起因素在于以極致性價比打穿了中國最龐大的下沉市場人群，把店面開到了大街小巷。但是，這也成為其最直接的成長桎梏。
就目前而言，蜜雪冰城的業(yè)績增長只能來自于擴(kuò)張，而其面臨最大的成長性問題在于店太多已經(jīng)飽和，如今一個商業(yè)街開2-3家蜜雪冰城的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，門店過于密集，也導(dǎo)致門店之間互搶流量，同品牌競爭也讓本來就薄利的單店利潤雪上加霜。
蜜雪冰城創(chuàng)始人之一的張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中寫道：“一定要量大，把成本費(fèi)用攤到很低很低?！泵垩┍堑幕驔Q定了它只能采用薄利多銷的模式，這也是其核心優(yōu)勢。
但是，資本是追求溢價的，而薄利生意的核心問題在于沒有成長空間，蜜雪冰城本身定位就決定了它很難跑通高溢價的道路。據(jù)了解，蜜雪冰城也曾嘗試向高端發(fā)起進(jìn)攻，推出過“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”,但最終并沒有濺起水花，只能狼狽退場。
因為追求極致性價比，蜜雪冰城的真正對手其實并不是以喜茶為代表眾多新式茶飲品牌，而是便利店、超市中的3-5塊錢的瓶裝水。而近日，蜜雪冰城上市“雪王愛喝水”，正式進(jìn)軍瓶裝水市場，似乎要與農(nóng)夫山泉、怡寶等老品牌展開肉搏戰(zhàn)。
另一個層面，喜茶、奈雪等高端品牌從年初開始也率先降價，而這必將進(jìn)一步壓縮蜜雪冰城的市場空間。據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。很明顯，低價優(yōu)勢很難支撐蜜雪冰城走的更遠(yuǎn)。有些故事，只適合開始，不適合持續(xù)。
02
多元化陷阱
沒有新增長故事的蜜雪冰城，想要擺脫低價桎梏，有兩條路可以走，第一沖擊高端做高溢價，第二多元化布局。
前者已經(jīng)被驗證是條死路，所以發(fā)力多元化成為其不二之選。
2020年，蜜雪冰城推出定位現(xiàn)磨咖啡的“幸運(yùn)咖”，2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；2022年，雪王投資河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，該公司產(chǎn)品包括十幾種口味炸雞及預(yù)包裝產(chǎn)品“冷吃炸雞”。最近又正式進(jìn)入瓶裝水賽道，雪王愛喝水全新上市成為市場焦點(diǎn)。從咖啡到小吃再到瓶裝水，蜜雪冰城急迫想要找到全新的增長曲線。
快消品行業(yè)分析師于盛梅表示：蜜雪冰城發(fā)力瓶裝水一方面是為了給上市之路增加新的故事，另一方面是為了豐富產(chǎn)品SKU,滲透更多的低價消費(fèi)場景。蜜雪冰城的瓶裝水目前定價1.5-2元，消費(fèi)人群也并非新人群，而是其他瓶裝水品牌的固定人群，盡管蜜雪冰城的營銷可謂一絕，但是，要想從有著數(shù)十年沉淀的巨頭中分一塊兒蛋糕并非易事。
就另一個角度而言，蜜雪冰城也并沒有突出產(chǎn)品力的基因，在瓶裝水賽道得水源者得天下，然而雪王愛喝水顯然并沒有明顯優(yōu)勢，其優(yōu)勢更多在于供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，所以從產(chǎn)品層面突圍亦是艱難。
競爭層面，賽道不可謂不擁擠，農(nóng)夫山泉、怡寶、純悅等老品牌占據(jù)絕對勢能，元?dú)馍值刃落J品牌也正在擴(kuò)大版圖試圖分一杯羹，從歷程來看，蜜雪冰城短期內(nèi)將瓶裝水發(fā)展成支柱性業(yè)務(wù)得可能性幾乎沒有。
03
管理失控
蜜雪冰城最大的收入來源來自于加盟商。
一種是加盟費(fèi)，一種是原材料成本費(fèi)用，據(jù)了解，其大部分利潤來源于原材料、器械等方面而不是加盟費(fèi)。
以一家30平米左右的蜜雪冰城店鋪為例，每年加盟費(fèi)為1.1萬元，設(shè)備采購費(fèi)用為6萬元，裝修費(fèi)接近7萬，開店成本將近20萬，這還不包括房租、水電、管理費(fèi)、材料采購等固定費(fèi)用。可以看出加盟費(fèi)其實并不高，但據(jù)一線店主爆料，她自身店鋪每年原材料采購費(fèi)用就超過50萬元，公司真正賺錢的業(yè)務(wù)還是來自于加盟商原材料供應(yīng)，本質(zhì)而言，蜜雪冰城不是一家奶茶店，其實是一家原材料供應(yīng)商。
一方面在薄利和規(guī)模因素的共同加持下，蜜雪冰城不僅沒有辦法讓自己的所有加盟商門店都能夠具有賺錢的能力，且其大部分利潤還來自于加盟商。另一方面，因為擴(kuò)張?zhí)?，蜜雪冰城不得不采用最簡單粗暴的管理方式，這也滋生了與加盟商之間關(guān)系的緊張，在知乎平臺，眾多一線店主已經(jīng)怨聲載道，表示自己很后悔加盟蜜雪冰城，又苦又累還很難賺錢。
互利共贏的天平失去平衡，未來如果難以改善，蜜雪冰城面臨的直接問題則會變成管理危機(jī)。
除此之外，在萬店狂奔的擴(kuò)張速度之下，門店管控跟不上擴(kuò)張速度，蜜雪冰城食品安全問題頻頻登上熱搜，而且屢禁不止。在黑貓投訴平臺，蜜雪冰城的投訴量多達(dá)3812條，多數(shù)投訴集中在吃出蟲子、冰淇淋吃出頭發(fā)、小料出現(xiàn)異物、店員態(tài)度惡劣，退款難等等。
如果只是偶發(fā)，或許是加盟商本身的問題，但是頻繁批量的投訴，從本質(zhì)來說還是模式本身存在問題。
很明顯，高速擴(kuò)張之下，目前的蜜雪冰城顯然已經(jīng)超出了它的管理極限。
寫在最后：
隨著茶飲市場越來越內(nèi)卷，焦慮之下，曾經(jīng)主打高端的茶飲品牌們開始爭相下沉，蜜雪冰城想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲賽道中拔得頭籌并成功IPO，聚光燈之下，內(nèi)外挑戰(zhàn)接連不斷，它能否滿足資本市場的期待還有待驗證。但是，不管上市與否，其背后的成長性困境都是未來要面對的核心問題。
