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實力不足 瀘州老窖國窖價格空漲難落實
瀘州老窖股份有限公司(以下簡稱“瀘州老窖”)早于兩周前放出對終端市場價格進行調(diào)整的通知，然而大半個月過去后，終端市場的響應(yīng)卻表現(xiàn)遲緩。北京商報記者日前走訪時了解到，除了仍未接到通知的終端零售店外，部分已接到通知的店鋪也未對終端價格進行調(diào)整，而且大部分商家表示終端價格很難超過千元大關(guān)。業(yè)內(nèi)人士表示，國窖1573在終端價格認(rèn)可度上難與茅臺和五糧液相抗衡的背后是品牌競爭力不足，與一線白酒競爭，瀘州老窖仍處于弱勢地位。
經(jīng)銷商反應(yīng)遲緩
作為瀘州老窖旗下的核心品牌，國窖1573的價格變動備受行業(yè)關(guān)注。而在經(jīng)過多輪提價信息放出后，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司于6月19日對外宣布了對52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品終端零售價進行調(diào)整的通知。北京商報記者隨即就此信息向瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進行了核實，從對方提供的文件資料得知，企業(yè)要求從即日起，將52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。
通知中強調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價格，北京商報記者就此對京城多家商超、煙酒行、瀘州老窖官方旗艦店及大型電商平臺調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，終端銷售渠道對于文件中的“即日起”并不買賬。在青年溝路一家懸掛國窖1573門頭的煙酒行，國窖1573的價格為899元;在崇文門一家1919連鎖店內(nèi)，同款產(chǎn)品售價為840元;附近酒便利門店內(nèi)報價同樣為840元;而記者根據(jù)瀘州老窖官方網(wǎng)站上提供的一家專賣店地址進行探訪，得到的價格為869元。
在位于崇文門新怡家園的一家官方認(rèn)證專賣店內(nèi)，北京商報記者與店內(nèi)負(fù)責(zé)人進行溝通后了解到，該代理商已接收到漲價的通知，52度國窖1573經(jīng)典裝售價或?qū)⒃诮谶M行調(diào)整，具體調(diào)整時間可能是在一個星期左右。但值得注意的是，除官方專賣店以外，在記者走訪的多家煙酒行以及酒便利、1919連鎖店的門店負(fù)責(zé)人均表示暫未接收到漲價的通知。對于國窖1573目前在終端市場呈現(xiàn)出的價格調(diào)整遲緩現(xiàn)象，北京商報記者向瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進行了解，但截至發(fā)稿仍未得到對方的回應(yīng)。
終端庫存高
事實上，在與終端銷售商的溝通中北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，對于瀘州老窖通知中的建議零售價商家有不同的理解。新怡家園瀘州老窖專賣店店員表示，以較新的52度國窖1573經(jīng)典裝為例，近期調(diào)整后的價格應(yīng)該會在1000元左右。這一價格已明顯低于官方的建議零售價，在隨后對一家名為溢寶榮貿(mào)易有限公司的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人詢問時也發(fā)現(xiàn)，盡管目前不能具體說明漲價后的具體售價是多少，但在售價上應(yīng)該不會有過高的漲幅，也不會過于夸張地跟風(fēng)建議零售價。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，從消費端來看，不同的市場會影響價格調(diào)整策略的實際實行效果。目前瀘州老窖只是進行了全國性的政策下達，但是整體來看還需要根據(jù)不同的地區(qū)去執(zhí)行不同的漲價時間段。另外，朱丹蓬認(rèn)為，調(diào)價在終端之所以較為遲緩，是取決于渠道庫存的。因為不同區(qū)域經(jīng)銷商庫存的不一致，一旦迅速漲價，庫存量較大的經(jīng)銷商的銷售周期會被拉長，這對于白酒這樣的快消品銷售是有不利影響的。
業(yè)內(nèi)人士還指出，在高端白酒領(lǐng)域，相較于茅臺及五糧液等品牌，國窖1573在終端市場的競爭力仍顯不足，品牌號召力仍有限。盡管在消費升級環(huán)境下，高端白酒市場熱度不減，且茅臺終端價格上漲，對整個行業(yè)形成強勢帶動作用。但朱丹蓬認(rèn)為，目前國窖1573對比茅臺、五糧液等品牌，價格差是最大的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段終端銷售價格若與茅臺、五糧液過于接近，會讓經(jīng)銷商憂慮產(chǎn)品銷量。
投入與收益不匹配
事實上，國窖1573的漲價是隨著白酒市場競爭狀況而變化，當(dāng)白酒高端化成為趨勢，企業(yè)隨之對產(chǎn)品價格調(diào)整，這也是不斷提升品牌地位和產(chǎn)品形象的一種策略。但與茅臺以往宣布漲價后便迅速在終端得到顯現(xiàn)的狀況不同，國窖1573調(diào)價在終端市場進展較慢，事實上也與當(dāng)前高端白酒品牌的實力差異相呼應(yīng)。
值得一提的是，在價格上一路追趕茅臺、五糧液的國窖，從銷售投入和產(chǎn)出上來看仍存在明顯劣勢。據(jù)2017年年報顯示，瀘州老窖的營收增幅為20.5%，凈利潤增幅為30.69%，而銷售費用的增幅則達到了54.86%;相比較而言，五糧液在營收上漲22.99%、凈利潤上漲42.58%的情況下，銷售費用反而下降了22.77%。
與另一白酒巨頭洋河酒業(yè)相比，盡管瀘州老窖2017年營收及凈利潤增幅均高于洋河酒業(yè)，但營收規(guī)模僅為后者的一半，凈利潤也存在超過40億元的懸殊。其中，瀘州老窖24.12億元的銷售費用略高于洋河酒業(yè)的23.87億元。業(yè)內(nèi)人士稱，這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢更為強勁的情況下，瀘州老窖的產(chǎn)出效果不及洋河酒業(yè)，還意味著目前瀘州老窖的效率處于較為弱勢的地位。朱丹蓬表示，與對手相比競爭力的不足，不僅決定了與茅臺、五糧液在價格上的對標(biāo)存在難度，還決定了在競爭壓力下的國窖1573乃至瀘州老窖，仍將處于高投入期。
