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上市在即“移山價(jià)”劍指山姆，盒馬CEO侯毅：開戰(zhàn)練兵很重要
“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題近期登上了社交媒體熱搜，消費(fèi)者在能夠拿到更多優(yōu)惠的同時(shí)，喜聞樂(lè)見于這種直接且不含糊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)于正處于上市準(zhǔn)備期的盒馬而言，這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)意有所指，為什么瞄準(zhǔn)的是山姆？
盒馬CEO侯毅直接表態(tài)，“打一仗練練兵，很重要”。
【資料圖】
除去簡(jiǎn)單低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外，顯然這場(chǎng)“練兵戰(zhàn)”還有其他要義，對(duì)于同樣瞄準(zhǔn)中產(chǎn)用戶的山姆和盒馬，這是一場(chǎng)關(guān)乎存量用戶間的戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)于盒馬而言，錨定一個(gè)更具市場(chǎng)價(jià)值的“同行”山姆，會(huì)讓其在資本市場(chǎng)也加分不少。
但在一場(chǎng)練兵戰(zhàn)之后，盒馬還需要解答一個(gè)問(wèn)題，靠什么將低價(jià)且有品質(zhì)的商品價(jià)格力一直持續(xù)下去。
盒馬發(fā)起的中產(chǎn)用戶“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
盒馬與山姆的榴蓮千層蛋糕價(jià)格戰(zhàn)，讓盒馬的近百款商品“移山價(jià)”正式推出，一批價(jià)格更低的商品被劃入其中。盒馬對(duì)媒體20社的回復(fù)是，將以愚公移山的精神推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精。但更明顯的是移開的山就是山姆，因?yàn)榇撕竺缊F(tuán)也順勢(shì)直接推出了“拔河價(jià)”。
山姆是會(huì)員制零售商超的引領(lǐng)者。當(dāng)其他零售商追逐更齊全完善上萬(wàn)加的SKU之時(shí)，山姆僅保留4000余SKU，精簡(jiǎn)的SKU帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的降低，隨之商品也更具有價(jià)格力，會(huì)員制、精簡(jiǎn)SKU和價(jià)格力三者實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。
而這背后是山姆全球供應(yīng)鏈之下的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)事實(shí)是，山姆每隔不久就會(huì)有爆品商品走紅網(wǎng)絡(luò)，最近流行的一款商品是巨型泡面桶，原價(jià)168元的商品被黃牛炒到了1999元。
發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)不重要，更重要的是對(duì)誰(shuí)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。盒馬的“移山價(jià)”短期內(nèi)會(huì)給用戶一些優(yōu)惠，但更重要的是要通過(guò)一次次的價(jià)格對(duì)標(biāo)，完成用戶的心智培育：盒馬的商品和價(jià)格都是可以跟山姆對(duì)標(biāo)的，以及更深層次的緣由是，雙方對(duì)中國(guó)中產(chǎn)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
1996年，山姆會(huì)員商店中國(guó)首店在深圳開業(yè)。截止2023年6月，山姆在中國(guó)共擁有50家線下在營(yíng)門店，2022年新開了6家門店。2021年年底山姆中國(guó)的會(huì)員超過(guò)400萬(wàn)，而山姆的年卡有兩260元和680元兩個(gè)價(jià)位，以各自一半的持卡人各自持一種卡，每年會(huì)員費(fèi)即有18億之多。
盒馬的形態(tài)比單一的山姆會(huì)員店更豐富。盒馬擁有盒馬鮮生+盒馬X會(huì)員店+盒馬奧萊三個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，分別針對(duì)的客群是城市泛中產(chǎn)、中產(chǎn)家庭和“下沉”消費(fèi)人群。其中盒馬X會(huì)員店也是山姆一樣的會(huì)員店模式，其會(huì)員費(fèi)也是貼著山姆設(shè)定了258和658兩個(gè)價(jià)位。
于是，作為偏消費(fèi)升級(jí)屬性的山姆和盒馬而言，其競(jìng)爭(zhēng)的核心是則就是對(duì)中產(chǎn)用戶的爭(zhēng)奪。一個(gè)零售行業(yè)廣為傳播的月狐iBrand數(shù)據(jù)是，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%，即山姆有超過(guò)4成的用戶安裝了盒馬APP，在中產(chǎn)階級(jí)用戶緩慢增長(zhǎng)的當(dāng)下，對(duì)于盒馬和山姆而言，這就是一場(chǎng)對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
盒馬CEO侯毅稱，這是盒馬全業(yè)態(tài)與會(huì)員店模式山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，在7月份接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)他稱，“因?yàn)槲覀兠嫦虻氖峭豢蛻羧骸挟a(chǎn)以上的消費(fèi)群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)”。
阿里新零售一號(hào)工程的上市進(jìn)程
盒馬會(huì)是阿里巴巴“1+6+N”架構(gòu)調(diào)整后第一個(gè)上市的“N”公司。在今年5月份發(fā)布2023年財(cái)報(bào)之后，阿里巴巴即表示，盒馬作為“阿里巴巴探索新零售的標(biāo)桿”， 已形成清晰的商業(yè)模式和較為明確的盈利前景，將在未來(lái)6到12個(gè)月內(nèi)完成。
而現(xiàn)在就已是盒馬的上市前期。在阿里巴巴2023財(cái)年中，透露了兩個(gè)重要數(shù)據(jù)，一是盒馬線上交易貢獻(xiàn)超過(guò)65%GMV，二是超過(guò)90%盒馬自營(yíng)鮮生門店實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流。
前者說(shuō)明盒馬不是傳統(tǒng)的商超零售，后者則證實(shí)了正在穩(wěn)定走向盈利。而今年年初侯毅即表示，作為線下零售的“攪局者，盒馬已完成了第一階段的使命——培養(yǎng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)，樹立全國(guó)性零售連鎖品牌。
一種行業(yè)論調(diào)認(rèn)為，進(jìn)入上市收獲期的盒馬，需要尋找一個(gè)價(jià)值參照物，相比較傳統(tǒng)商超，以會(huì)員制圈定中產(chǎn)階級(jí)用戶的山姆，才是盒馬想要的那個(gè)參考對(duì)象。
事實(shí)的確如此，傳統(tǒng)商超以及線上生鮮電商近幾年發(fā)展不順，甚至是一片狼藉。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商低迷的部分原因在于過(guò)去幾年疫情影響導(dǎo)致，以永輝超市為例，過(guò)去兩年其累積虧損了67億元之多，其曾經(jīng)超過(guò)千億的總市值目前只剩下了300億左右，累計(jì)跌去近八成。
就在本月京東也傳出想要收購(gòu)永輝超市的傳聞，不過(guò)隨后被雙方分別否定，但收購(gòu)傳聞也令永輝超市市值短暫上漲，說(shuō)明了市場(chǎng)認(rèn)可傳統(tǒng)商超與零售巨頭的改造。而被阿里收購(gòu)的高鑫零售目前市值為200億左右，迄今累計(jì)跌幅超九成。
而再看線上生鮮零售商大多已不再擴(kuò)張，曾經(jīng)的獨(dú)角獸代表每日優(yōu)鮮在暴雷之后，于今年8月份迎來(lái)了一筆近2億元的股份認(rèn)購(gòu)，不過(guò)這筆錢也不再是拿來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張使用，每日優(yōu)鮮市值從最高200億美金跌落到了如今1000萬(wàn)美金左右。
從線上線下業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，盒馬是一個(gè)介于商超和線上零售的物種，侯毅曾說(shuō)，盒馬成功了就代表新零售成功了。如今，新零售盒馬上市在即，它需要跟一種代表著“更先進(jìn)生產(chǎn)力”的企業(yè)做對(duì)標(biāo)，山姆成為了那個(gè)選擇對(duì)象。財(cái)報(bào)顯示，其母公司沃爾瑪中國(guó)2024財(cái)年Q1凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%。
可以想見的是，“移山價(jià)”并非唯一事件，在上市過(guò)程中盒馬還會(huì)創(chuàng)造其他事件，讓資本市場(chǎng)將其同山姆進(jìn)行強(qiáng)綁定。
盒馬還需要做更多的功課與成績(jī)
一個(gè)流傳的業(yè)內(nèi)新聞是，據(jù)媒體報(bào)道，今年2月沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在一場(chǎng)內(nèi)部講話中提及，山姆唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就是盒馬，原因是盒馬在“在食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分突出”。
本土食品供應(yīng)鏈的確是過(guò)去幾年盒馬大量“燒錢”建構(gòu)起的一項(xiàng)能力。在部分商品的供應(yīng)鏈建設(shè)上，盒馬的做法是直接同工廠、原產(chǎn)地進(jìn)行合作，例如盒馬自有鮮花品牌盒馬花園，即是盒馬在同云南鮮花廠商合作的同時(shí)，也建立當(dāng)?shù)丶a(chǎn)地倉(cāng)、加工倉(cāng)包括存儲(chǔ)、養(yǎng)護(hù)為一體的綜合型的加工中心。
目前，盒馬在鮮花、烘焙以及有機(jī)食品方面均同原產(chǎn)地進(jìn)行了直達(dá)源頭的合作，同產(chǎn)業(yè)帶的合作既可以保證商品供給，也能利用話語(yǔ)權(quán)形成一定的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。又如遍布的“盒馬縣”就是盒馬直接同產(chǎn)品農(nóng)特色縣城進(jìn)行合作，直接進(jìn)行源頭供應(yīng)。
這些供應(yīng)鏈建設(shè)也讓盒馬自有品牌開始發(fā)展，2022年盒馬自有品牌已經(jīng)占到了35%，并希望將來(lái)超過(guò)50%，這是盒馬差異化競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
但侯毅7月份接受媒體采訪時(shí)也坦誠(chéng)，盒馬仍需要向山姆學(xué)習(xí)，“總的來(lái)說(shuō)，我們要學(xué)習(xí)他們?nèi)蚬?yīng)鏈一體化的商品差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，打造出差異化的網(wǎng)紅爆品，還有就是以消費(fèi)者需求為核心的極致商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”。
零售間的競(jìng)爭(zhēng)還是要?dú)w于商品本身。侯毅在年初盒馬內(nèi)部信中，表示盒馬持續(xù)打造好商品要聚焦在4個(gè)方向上：盒馬村為抓手確保供應(yīng)；盒馬品牌提供差異化競(jìng)爭(zhēng)能力；全球化資源贏得品牌力；建設(shè)生鮮商品的多業(yè)態(tài)多渠道銷售。
一向敢言不怕戰(zhàn)的盒馬CEO侯毅，在與山姆的競(jìng)爭(zhēng)中，或許認(rèn)為自身有更多的底牌與優(yōu)勢(shì)。在“移山價(jià)”開戰(zhàn)的第一時(shí)間，他在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《久違的商戰(zhàn)：山姆盒馬開打》文章，寫道，“好久沒(méi)有開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要”。
不過(guò)更加有趣的是這篇文章的落腳點(diǎn)，認(rèn)為盒馬在數(shù)字化創(chuàng)新、用戶喜好和本土優(yōu)勢(shì)上都好于山姆，并將盒馬視為一個(gè)敢于創(chuàng)新的零售市場(chǎng)新物種，而山姆更像一個(gè)老牌巨頭，“這種降維打擊的優(yōu)勢(shì)讓其具備了和山姆等老牌巨頭一較高下的能力”。
新零售老兵侯毅顯然表現(xiàn)得很自信，但盒馬接下來(lái)也應(yīng)該拿出更多的實(shí)際成績(jī)，去輔助好上市進(jìn)程。一如其所言，盒馬關(guān)乎新零售的成敗。
