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圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

讓利，才能“跑馬圈地”。

價(jià)格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終， 近年來各大電商平臺打響了補(bǔ)貼以及扶持價(jià)格戰(zhàn)，商家和平臺也一致認(rèn)為，不降價(jià)就無法保持有利的市場競爭地位。

【資料圖】

2023年618，平臺方更是在價(jià)格問題上“卷”得嚴(yán)重，京東、淘寶天貓、拼多多紛紛推出自家的補(bǔ)貼扶持政策，在消費(fèi)者端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。

平臺打響補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，“卷”出全網(wǎng)最低價(jià)

淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示，“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆618。”

京東方面則稱，今年618在補(bǔ)貼力度上遠(yuǎn)超以往，京東零售CEO辛利軍在啟動今年618時(shí)更是喊出了“懂得讓利，才有朋友！”的口號。3月份，京東上線了百億補(bǔ)貼頻道，其百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也在618期間較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。

拼多多作為百億補(bǔ)貼的“鼻祖”，今年更是連續(xù)投入150億優(yōu)惠券，在此之前，拼多多百億補(bǔ)貼還先后上線了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”“家電超級加補(bǔ)”“電腦超級加補(bǔ)”“手機(jī)加補(bǔ)專場”等系列活動。

據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，總體來說，在“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價(jià)格直接低過全網(wǎng)618。此外，拼多多還喊出了“天天都是618”的口號。

自2019年拼多多發(fā)起“百億補(bǔ)貼”以來，各大平臺在補(bǔ)貼這件事上可謂下足了功夫，先后推出疊加消費(fèi)券以及各類滿減、打折等玩法，但這些“套路”補(bǔ)貼的感知度也在逐年下滑。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國“Z世代”群體面對618購物節(jié)，消費(fèi)者偏好“直接打折”的人數(shù)最多，占比達(dá)32.9%。

今年618，各大電商平臺加碼各類補(bǔ)貼，但玩法更加簡單。

比如京東就表示，為消費(fèi)者帶來最簡單、最直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)悉，京東618期間，在全場商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。天貓跨店每滿300減50，淘寶跨店每滿200減30，88VIP還可搶第一波520元的專享消費(fèi)券，滿減基礎(chǔ)上再打95折。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂認(rèn)為，綜合電商平臺的運(yùn)營模式差異化越來越小，賣貨模式除了傳統(tǒng)的貨架電商便是直播帶貨，所以只能采用補(bǔ)貼的方式打價(jià)格戰(zhàn)?！敖衲?18，平臺‘卷’的比較嚴(yán)重，但對于消費(fèi)者來說，比較靜悄悄?！?/p>

此外，張書樂表示，今年各個(gè)平臺“卷”最低價(jià)與直播帶貨的普及，也有直接的關(guān)系，“直播帶貨的模式就是短平快，往往采用最低價(jià)的方式，來吸引消費(fèi)者，增長流量?！?/p>

超頭主播缺席，平臺扶持政策“卷”向中小主播

直播帶貨也是今年618多個(gè)電商平臺布局的重點(diǎn)。

“淘寶直播”在站內(nèi)被放置在了C位，顯然其對于拉動淘寶數(shù)據(jù)增長功不可沒。

618期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，總計(jì)有超8萬個(gè)直播間參與。淘寶今年首次推出“直播閃降節(jié)”，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。繼去年新開設(shè)“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間后，今年美ONE首次以三大直播間矩陣共同參與618大促。

而在直播領(lǐng)域布局較晚的京東也開始發(fā)力，5月31日晚，羅永浩準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入交個(gè)朋友京東直播間，在長約4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，直播間累計(jì)訪問人次超過1700萬，帶動銷售額逾1.5億元。

蘋果、巴黎世家等大牌也在618期間嘗試直播，Apple Store官方旗艦店在天貓開啟全球首播，1小時(shí)內(nèi)吸引了近130萬人圍觀。

此外，視頻號和小紅書也在加速布局直播帶貨，分別以素人上位與明星翻紅的模式分羹。

實(shí)際上，近年來直播電商的增長速率在下滑。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)35000億元，同比增長48.21%。

2017-2021年，直播電商交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青分析稱：“貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆618尤為凸顯，電商平臺加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。直播電商仍然是今年618角逐的核心戰(zhàn)場，抖音發(fā)力全域，聯(lián)動貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外，謙尋、辛選、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)動作頻頻?！?/p>

事實(shí)上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨的江湖早已發(fā)生巨變，超級頭部主播相繼退場，二代主播上位，在直播電商的賽場上競爭越來越激烈。2022年以來，超頭主播集體缺席之下，也讓平臺開始加快了扶持中小主播的步伐。

張書樂表示：“比較典型的比如6月14日下午，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間，令李宣卓進(jìn)入公眾視線，這也是一種平臺扶持中小主播的行為?！?/p>

淘寶、京東抓中小商家，將小魚變大魚

除了扶持中小主播，電商平臺也在618推出補(bǔ)貼政策，試圖吸引并抓住中小商家。

“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”，在淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博看來，提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標(biāo)。

不少人發(fā)現(xiàn)，618前夕，淘寶悄然進(jìn)行了改版。改版后，新上線的淘寶好價(jià)占據(jù)了首頁C位。而在“淘寶好價(jià)”右下方，是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價(jià)節(jié)”——同樣面向中小商家。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

這也并不是淘寶一時(shí)興起，618前夕已有端倪。淘寶表示，618前夕首頁猜你喜歡、推薦流量已經(jīng)大幅傾向于短視頻、直播等內(nèi)容，同時(shí)對善于做圈層、回頭客多的商家給予流量傾斜，為此淘寶5月公布了第一批“寶藏人氣店鋪榜單”，激勵中小商家跑出來。除此之外，淘寶還面向中小商家給出了20億廣告補(bǔ)貼以及“造星計(jì)劃”。

而在扶持中小商家方面，京東的布局也不晚，今年1月初，京東宣布面向各類商家發(fā)布“春曉計(jì)劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運(yùn)營”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，加大對商家的扶持力度，為商家減負(fù)增收。

京東表示，在供給端，得益于“春曉計(jì)劃”，今年一季度新增商家數(shù)量同比增長240%。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然并不是每一個(gè)商家都能把握住這樣的機(jī)會，但只要水足夠大，小魚足夠多，就會有足夠多的大魚跑出來。中小商家長成大商家，升級成品牌的通路正變得更寬闊。

半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)物流競爭加劇，618“卷”配送時(shí)效

在物流配送方面，伴隨著消費(fèi)者對配送時(shí)效的要求越來越高，今年618半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)等物流配送服務(wù)成為大促賣點(diǎn)之一，這也是即時(shí)零售主打的服務(wù)亮點(diǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，即時(shí)零售是快消品中的一種零售方式，滿足了時(shí)效性要求同時(shí)，還可以從前置倉直接送到消費(fèi)者手中，承接的運(yùn)力是快遞小哥，這種運(yùn)力非常靈活，也非常便捷，和整車運(yùn)輸差別很大。

一位順豐快遞員對記者表示，今年618其所在社區(qū)的快遞數(shù)量比去年減少了三分之一左右，而對于這一變化，據(jù)該快遞員對比觀察后認(rèn)為，今年與此前疫情期間不同，“過去兩三年618的主力戰(zhàn)場都在線上，而今年則是線上線下齊發(fā)力，一部分用戶去線下購買?！?/p>

而對于快消品，反映在物流端則是即時(shí)零售的崛起。這屆618，不僅主場京東、淘寶天貓等電商平臺在這一領(lǐng)域加速布局，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺也憑借平臺騎手運(yùn)力優(yōu)勢進(jìn)場大促。此外，抖音也開始布局。

京東官方戰(zhàn)報(bào)顯示，京東到家聯(lián)合全國2000+縣區(qū)市的超38萬家線下實(shí)體門店參與京東618，繼續(xù)開啟"線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)"的即時(shí)零售方式，達(dá)達(dá)快送全國超百萬騎士加持，618即時(shí)零售訂單1小時(shí)到家，據(jù)悉618期間，京東小時(shí)購首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營店上線了同城送服務(wù)。

在618前夕，蘇寧易購宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購首批全國600家門店完成餓了么入駐，覆蓋150余個(gè)城市。消費(fèi)者登陸“餓了么”APP搜索“蘇寧易購”，即可下單購買手機(jī)通訊、數(shù)碼電腦、生活家電類等3000余種商品，全城最快30分鐘送貨到家。

針對今年618，美團(tuán)閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節(jié)”活動，聯(lián)合全國360余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店，宣稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗(yàn)”。

此外，抖音也是摩拳擦掌。618之前便有消息稱，抖音在2022年推出的即時(shí)零售服務(wù) " 小時(shí)達(dá) " 測試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大,試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。而在抖音618好物節(jié)期間，其小時(shí)達(dá)服務(wù)亦推出滿減活動。

莫岱青表示，即時(shí)零售是發(fā)展趨勢，尤其在疫情期間更體現(xiàn)出優(yōu)勢，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在加速養(yǎng)成。伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本地即時(shí)配送對于用戶來說逐漸成為剛需，滲透到人們生活的各個(gè)方面。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，“即時(shí)零售”近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%；預(yù)計(jì)在2025年，“即時(shí)零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達(dá)到約1.2萬億元。

莫岱青認(rèn)為，即時(shí)零售市場空間巨大，并且未來幾年還會迎來爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實(shí)體商業(yè)。但與之相對應(yīng)的，其競爭正在加劇，且還會有越來越多的參與者加入進(jìn)來。