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走紅一周年，東方甄選的“得”與“失”-天天快資訊
6月，對東方甄選而言注定是不平凡的月份。去年6月，董宇輝的名字席卷全網(wǎng)。不到20天，東方甄選粉絲突破2000萬，銷售額超過6億元登頂抖音第一。
一年間，東方甄選粉絲總量突破3500萬，推出百余款自營產(chǎn)品，自營店鋪總銷量達3569.9萬單，成為教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型的標桿。資本市場上，公司股價也從4.07港元一路漲至最高75.55港元，區(qū)間漲幅超過700%。
光環(huán)之下，圍繞東方甄選的品控、價格、主播、流量等爭議也從未停止。對此，東方甄選正快馬加鞭布局新業(yè)務線，例如建設自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊等。
(相關(guān)資料圖)
面對近在咫尺的天花板，東方甄選正試圖講出更多故事。
業(yè)績股價飛漲，層層光環(huán)
2022年6月9日的清晨，主播董宇輝在鮮有人問津的東方甄選直播間，開始用雙語講起牛排。
“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發(fā)現(xiàn)和我一樣臉型的，還有這款299元牛排送你的這口鍋?！?/p>
這一天，“兵馬俑老師”董宇輝的名字席卷全網(wǎng)，直播切片在社交平臺刷屏，“雙語直播”變成新東方直播帶貨的關(guān)鍵詞，東方甄選也成為攪動電商江湖的“鯰魚”。 不到一周，東方甄選粉絲數(shù)就突破千萬大關(guān)，12天后又接連突破2000萬，直播間銷售額也突破6億元登頂抖音第一，成為當之無愧的頭部主播。
新東方在寒冬之際邁出的轉(zhuǎn)型步伐，終于在初夏迎來了收獲。
走紅一年以來，東方甄選取得了許多突破。抖音上，東方甄選的賬號從1個增加到6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，形成了比較完善的直播矩陣，品類也從單一的農(nóng)產(chǎn)品突破到圖書、美妝、服裝、酒水等等，一定程度上分擔了了初期過度集中農(nóng)產(chǎn)品的風險。
截至2023年6月9日，東方甄選等6個賬號的粉絲總量已經(jīng)接近4000萬大關(guān)，董宇輝個人賬號的粉絲量也超過1000萬，并未出現(xiàn)外界所擔憂的流量大幅滑落。東方甄選2023財年中期報告顯示，截至2022年11月30日止6個月，東方甄選總營收20.8億元人民幣，同比增長265%，凈利潤為5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元。無論是流量，還是業(yè)績，直播業(yè)務都取得了亮眼的成績。
截至2022年11月底，東方甄選推出的自營產(chǎn)品數(shù)量已達到65款。2023財年上半年，來自自營產(chǎn)品的營收超過10億元，為直播間貢獻了將近半數(shù)的收入。抖音搜索發(fā)現(xiàn)，目前，自營店鋪總銷量已經(jīng)達到3569.9萬單。
強力的業(yè)績支撐下，東方甄選在資本市場上的表現(xiàn)自然搶眼。2022年6月8日，公司股價尚且只有4.37港元，但“雙語直播”爆火后股價開啟一路飆升，并于今年1月達到了75.55港元的巔峰，區(qū)間漲幅超過700%，市盈率最高將近百倍。今年3月，新東方在線宣布正式更名為“東方甄選”。5月，東方甄選宣布更改公司網(wǎng)站，正式將自身定位為“直播購物平臺”，業(yè)務中將“自營產(chǎn)品及直播電商”放在了首位，其后才是“大學教育”、“機構(gòu)客戶”等。
改變命運的除了公司，還有員工。董宇輝曾在直播間透露目前的薪資已經(jīng)接近集團高管級別待遇，超出自己的期待。今年4月，東方甄選披露股權(quán)獎勵細節(jié)，集團向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股，約合8.83億港元。除了俞敏洪、孫東旭、尹強三位高管，共151名雇員獲得了股份獎勵，總計2535.9萬股，約合7.35億港元。平均下來，每位雇員參與者將獲得價值約427萬元的股份。
業(yè)績股價齊漲，東方甄選成為教培機構(gòu)成功轉(zhuǎn)型的標桿?！半p語帶貨”走紅后，越來越多教培機構(gòu)將東方甄選作為對標范本，入局直播帶貨。目前，好未來、高途、豆神教育等機構(gòu)都布局了直播帶貨業(yè)務。談到被諸多直播間模仿學習時，董宇輝發(fā)聲稱“我們其實經(jīng)歷了一個漫長的摸索期，最終能夠被大家認可一點，只是因為做了自己，做自己才有可能找到價值觀相同、頻率相同的人。”
近日，東方甄選四川專場開播，僅4個小時銷量就破萬，最高35萬網(wǎng)友同時在線購買。與此前擔憂的不同，東方甄選爆火并不僅是“曇花一現(xiàn)”，一年后的當下，帶貨能力依然不俗。
但光環(huán)之下必有陰影，圍繞其品控、主播、流量等的爭議從未停止。
品控、主播、流量，爭議如影隨形
品控問題，一直是東方甄選飽受爭議的地方。最初東方甄選提出“農(nóng)產(chǎn)品”定位時，外界就有觀點認為，農(nóng)產(chǎn)品始終屬于非標品，品控和供應鏈相對更加困難。非科班出身的東方甄選，本來在直播帶貨領(lǐng)域相對生疏，選擇農(nóng)產(chǎn)品無疑會面臨挑戰(zhàn)。實際開播后，東方甄選也確實出現(xiàn)了品控問題。
去年6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題登上熱搜。隨后，中消協(xié)發(fā)布的《2022年“618”消費維權(quán)輿情分析報告》提到該事件，提示消費者“‘甄選桃子被投訴霉爛長毛’暴露出供應鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最扎實的營銷內(nèi)功”。
今年3月，東方甄選又因“售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養(yǎng)殖”被關(guān)注。消費者稱，主播介紹蝦是百分百野生，捕撈區(qū)為厄瓜多爾，商品詳情頁內(nèi)標明“新鮮海捕太平洋大蝦”。但到貨后，該消費者發(fā)現(xiàn)蝦經(jīng)過了二次包裝，包裝盒上沒有中英文標簽，貨物包裝上也沒有詳細標注出生產(chǎn)方式，沒有涉及的生產(chǎn)加工企業(yè)等信息，因此懷疑“野生蝦”實為養(yǎng)殖蝦。與東方甄選溝通無果，消費者就此事將東方甄選及相應供應商告上法庭。
2023年亞布力中國企業(yè)家論壇上，俞敏洪回應此事件稱：“一家企業(yè)與新東方聯(lián)系，稱蝦都是野生的，當時新東方的選品能力不是那么強，就按照野生蝦賣了。后來發(fā)現(xiàn)蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認這個錯誤，那是因為經(jīng)驗不足，不是故意而為之。”
品控問題反映出東方甄選選品能力跟不上流量規(guī)模的問題。巨大的流量爆發(fā)后，供應商也陡然增加，但彼時東方甄選選品團隊并無承載巨大流量的能力，其選品工作人員大多從新東方在線轉(zhuǎn)型而來。在海量商家面前，東方甄選的選品團隊表現(xiàn)得并不那么專業(yè)。
此外，綁定董宇輝、過度依賴大IP主播也是東方甄選受到質(zhì)疑的地方。目前，東方甄選旗下仍然沒有一位主播的帶貨數(shù)據(jù)能與董宇輝媲美。海通證券顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。而且，現(xiàn)在董宇輝依然是東方甄選主播團隊中粉絲數(shù)量最高的主播，抖音粉絲1095.2萬，其他主播頓頓、明明、YOYO粉絲數(shù)分別為218.6萬、121.4萬、131.7萬。
對于任何一家企業(yè)而言，過度依賴一位員工或一項業(yè)務都是不穩(wěn)定的，因此外界不僅對董宇輝的薪資待遇十分關(guān)注，也多次出現(xiàn)董宇輝將離開東方甄選的傳言。不過，董宇輝本人并未表達過離開的想法，之前就在直播中當著俞敏洪的面，對薪酬待遇以及“去董宇輝化”等傳聞進行了回應。他透露，2022年6月份俞敏洪以及孫東旭都與自己聊過，現(xiàn)在的薪酬已經(jīng)非常高，且在集團內(nèi)部都是高管級別的待遇，對此非常滿足。
今年4月底，俞敏洪在直播間談及企業(yè)接班問題時，親口稱：“像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班還是可以考慮的?！庇纱藗鞒鰜怼坝崦艉榭紤]培養(yǎng)董宇輝接班”的傳聞?？梢钥闯觯瑢τ诹糇《钶x，東方甄選顯得十分迫切。
但留住并非是萬全之策，站在聚光燈下的董宇輝身上獨具話題性，也有許多批評的聲音。最近，董宇輝在直播中透露拒絕千萬元廣告費，被指“炫耀”。其自曝拒絕稅后年薪200萬的工作，說“錢確實重要，但你不能把它當最重要的事?！边@一言論卻被網(wǎng)友批評“何不食肉糜”。關(guān)注度越高、面對的聲音越復雜，東方甄選一直在“留住董宇輝”和“去董宇輝化”之間保持微妙的平衡。
同時，流量見頂成為東方甄選無法避免的問題。作為直播業(yè)務的主陣地，2023年東方甄選直播間的流量和GMV均出現(xiàn)了下滑。海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而去年整個下半年，GMV都在2000萬元以上，觀看人次均未跌下1000萬，最高時超過了2500萬人。
流量的見頂讓市場看待東方甄選的眼光正在改變，在今年1月創(chuàng)造75.55港元的歷史高點后，東方甄選的股價持續(xù)下挫。截至2023年6月14日，公司股價為30.3港元，和巔峰相比已經(jīng)下降了60%。今年1月初至今，花旗銀行、摩根大通、渣打銀行等紛紛減持，合計套現(xiàn)金額超過10億港元。2月以來，東方甄選CEO孫東旭連續(xù)進行兩次減持，總計套現(xiàn)2.17億港元。CFO尹強也減持套現(xiàn)6159萬港元。
此前俞敏洪就指出，作為直播電商平臺，東方甄選是有天花板的。如今看來，天花板近在咫尺，東方甄選需要更多破局之策。
自營+文旅，更多故事
對于目前面臨的挑戰(zhàn)，東方甄選嘗試講出更多故事。
品控方面，東方甄選正在加緊籌建更專業(yè)的選品團隊。在招聘軟件上搜索“東方甄選”，商務的招聘需求被放在第一位，薪資為15-30k，工作包括開發(fā)商家資源、初篩商家樣品、管理商品供應鏈等。任職要求提到了“熟悉規(guī)范化的選品、采購與供應商管理”“熟悉相關(guān)品類的品類知識、辨別負責品類的商品優(yōu)劣及成本”等。有消息稱，當前東方甄選的選品團隊已經(jīng)接近200人，仍在持續(xù)招聘。
擴品方面，公司正在發(fā)力自營產(chǎn)品供應鏈建設，今年1月就宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建。此前東方甄選公布將與順豐物流和京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。在“東方甄選自營產(chǎn)品”賬號上，公司已經(jīng)上線超過百余款產(chǎn)品，且依然在繼續(xù)更新自營品類。之前的財報中，東方甄選就提到了自營產(chǎn)品的毛利率為42.5%。有媒體報道，過去一年，自營產(chǎn)品的非直播帶貨銷量占其總銷量的比例超過20%，這說明東方甄選自營產(chǎn)品的優(yōu)勢明顯。
值得注意的是，在東方甄選的直播賬號矩陣中，“東方甄選之美麗生活”的提升是顯著的。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選（所有矩陣）5月27直播業(yè)務GMV收入大幅上升，共計實現(xiàn)9240萬元，創(chuàng)2023年新高。其中，美麗生活GMV占比貢獻最大，單日GMV收入達8000萬元，占單日GMV總收入的達86.6%。觀看人次也創(chuàng)2023年新高，達971萬人。美妝、服飾等主流大品類，或許會為東方甄選帶來更多驚喜。
主播方面，東方甄選從未停止過對主播的招聘，月薪最高接近5萬。尹強之前透露，“東方甄選是一個非常輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，主要的投入在人員，主播未來會逐漸增加?！睙o論是“去董宇輝化”的需求，還是對不同賬號和平臺的開發(fā)建設，主播都會成為東方甄選未來發(fā)展的核心力量。
此外，文旅成為東方甄選想講的故事。去年開始，東方甄選便和各省市相關(guān)部門合作，開展外景專場，帶貨當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。俞敏洪也在直播中透露，希望將文旅產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，深挖當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，推薦到全國網(wǎng)友手中。
對于新東方做文旅的優(yōu)勢，俞敏洪曾表示，“新東方的核心競爭力是講課。新東方老師會講課，獲得學生和家長的喜歡。東方甄選的主播會講課，被好友、被粉絲喜歡。未來新東方文旅能不能做得出來，關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批能講課的導游?！?/p>
目前，“東方甄選看世界”已經(jīng)去往四川、陜西、山西、云南、江浙等地。在最近的四川專場，東方甄選帶貨九葉青花椒、火鍋底料、雙流兔頭等超過200款四川特色產(chǎn)品，并在“東方甄選之圖書”上介紹了關(guān)于三星堆考古、蘇軾等四川專場書籍，保持了一貫的“文化”基因。四川專場，東方甄選共實現(xiàn)超過1.4億元的銷售額，展現(xiàn)出了良好的增勢。
除了農(nóng)產(chǎn)品，“東方甄選看世界”售賣的產(chǎn)品還包括跟團游、景點門票、酒店套餐等，這些和文旅更直接契合的產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀闁|方甄選旗下潛力不小的新品類。截至目前，“東方甄選看世界”在抖音上的粉絲總量為223.8萬，接下來的7月，團隊還陸續(xù)會去到甘肅、黑龍江等地。
機遇和焦慮并行，走過一年的“東方甄選”，正試圖擁有更多可能性。
