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車企價(jià)格戰(zhàn)一卷到底，多家A股供應(yīng)鏈企業(yè)回應(yīng)降價(jià)影響
年初特斯拉降價(jià)將一眾造車新勢(shì)力卷入價(jià)格戰(zhàn)，3月份東風(fēng)系的降價(jià)補(bǔ)貼再次席卷汽車行業(yè)，燃油車企紛紛入局，新能源汽車品牌也無法置身事外。選擇跟隨降價(jià)，還是推出保價(jià)政策，堅(jiān)定不降價(jià)，車企不斷出招，戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒。
(資料圖片)
看似激戰(zhàn)正酣的局面下，已有部分廠商顯露疲態(tài)。“現(xiàn)在一兩萬元的優(yōu)惠很多消費(fèi)者都不買賬了，認(rèn)為我們還能再降幾萬元?！币患易灾髌放栖嚻笕A東地區(qū)經(jīng)銷商告訴證券時(shí)報(bào)·e公司記者，廠家溢價(jià)空間并沒有想象中大，面對(duì)市場(chǎng)上動(dòng)輒數(shù)萬元的降價(jià)策略是沒辦法跟的。
在終端銷售方面，多家汽車品牌線下門店銷售向記者透露，近期到店客流量有所上升，但成交量環(huán)比下滑明顯，消費(fèi)者大多“看的多、買的少”，獲取訂單的周期也在拉長(zhǎng)。
與此同時(shí)，汽車價(jià)格戰(zhàn)的影響是否已傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈備受關(guān)注?！案蛻舻膮f(xié)議都是一年一簽，目前我們沒有受到太大影響?！盇股一家汽配領(lǐng)域公司人士對(duì)記者稱，雖然短期看不受影響，但價(jià)格戰(zhàn)一旦拉長(zhǎng)，后續(xù)有其他大的變動(dòng)，難免會(huì)波及供應(yīng)鏈企業(yè)。
消費(fèi)者的“胃口”在變化
“以前我們是拿著訂單等交車，現(xiàn)在拿訂單的難度在增加?！闭f起近期銷售情況，一新能源汽車品牌銷售顧問告訴記者，自己所在門店3月份的成交量環(huán)比下滑了近三成，但進(jìn)店量卻是環(huán)比提升的。“很多客戶是沖著優(yōu)惠來的，看到優(yōu)惠情況跟自己想象的不太一樣就扭頭走了?！?/strong>該銷售顧問認(rèn)為，東風(fēng)系的大額補(bǔ)貼降價(jià)行為間接導(dǎo)致部分消費(fèi)者“胃口變大”，購(gòu)車時(shí)甚至只看誰降的多。
觀望的情緒在車市蔓延。在上海浦東新區(qū)一家商場(chǎng)的新能源汽車展區(qū)，記者注意到，大部分門店都打出帶有“優(yōu)惠”、“降價(jià)”等字眼的宣傳海報(bào)，消費(fèi)者關(guān)心的問題也大多圍繞著價(jià)格。“趁著現(xiàn)在的活動(dòng)多，我們不介意多比較幾家?！鼻皝砜窜嚨氖忻駨埾壬鷮?duì)記者表示。
大部分受訪的汽車品牌經(jīng)銷商或銷售人員認(rèn)為，行業(yè)的降價(jià)潮短期對(duì)銷量有影響，還有的經(jīng)銷商在東風(fēng)系降價(jià)之初就收到來自廠家的“指導(dǎo)話術(shù)”?！皬S家給我們發(fā)了PPT，內(nèi)容包括怎么跟客戶解釋東風(fēng)降價(jià)的原因，比如降價(jià)的是庫存車、優(yōu)惠僅限湖北等?！庇薪?jīng)銷商對(duì)記者稱，進(jìn)店的客戶在打電話進(jìn)行回訪后，篩選出來的意向客戶不如之前多，客戶似乎不著急買車了。
“從3月前三周情況來看，終端客流的轉(zhuǎn)化率不高，消費(fèi)者觀望情緒重，整體需求偏弱?！背寺?lián)會(huì)3月22日披露的數(shù)據(jù)顯示，3月1~19日，乘用車市場(chǎng)零售70.0萬輛，同比去年同期下降8%，較上月同期下降4%。今年以來累計(jì)零售337.9萬輛，同比下降18%。
乘聯(lián)會(huì)表示，3月乘用車市場(chǎng)零售向好，但湖北本次降價(jià)促銷的營(yíng)銷策略較為出圈，在行業(yè)內(nèi)外均引發(fā)了較大范圍的討論，在主機(jī)廠和經(jīng)銷商層面引起了一定程度的恐慌，各地促銷戰(zhàn)帶來車市混亂。
至于燃油車領(lǐng)域的降價(jià)潮是否會(huì)全面影響新能源車市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)看法并不完全相同?！?strong>汽車市場(chǎng)整體的購(gòu)買力是一定的，對(duì)于部分消費(fèi)者而言，如果因降價(jià)幅度大購(gòu)買了燃油車，就不會(huì)再去額外買新能源車。” 江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔認(rèn)為，這輪降價(jià)潮對(duì)新能源汽車的挑戰(zhàn)還是存在的。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松接受記者采訪時(shí)表示，燃油車降價(jià)給消費(fèi)者造成的認(rèn)知是價(jià)格戰(zhàn)，清庫存，抹平過去的品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期對(duì)品牌傷害極大。但新能源汽車降價(jià)一方面有市場(chǎng)原因，但更多是電池原材料成本下降帶來的。在一個(gè)新興品類進(jìn)入快速成長(zhǎng)的時(shí)期，低價(jià)會(huì)進(jìn)一步降低品類的嘗鮮門檻，所以這一輪降價(jià)對(duì)傳統(tǒng)燃油品牌的傷害更大。
降價(jià)與保價(jià) 車企各有盤算
在陣陣降價(jià)浪潮中，消費(fèi)者可以選擇圍觀，作為當(dāng)局者的各車企卻很難隔岸觀火。比較常見的是跟風(fēng)降價(jià)，推出權(quán)益贈(zèng)送等優(yōu)惠組合拳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過40個(gè)汽車品牌通過官降、補(bǔ)貼等多種不同形式加入到價(jià)格戰(zhàn)中。
有的品牌則打起了“保價(jià)牌”，比如理想、零跑、哪吒、騰勢(shì)等品牌均推出“90天保價(jià)”政策。以理想汽車為例，通過理想汽車官方渠道定購(gòu)理想L系列車型，自定購(gòu)日（含）起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。
理想門店推購(gòu)車保價(jià)政策
記者了解到，部分宣布保價(jià)的品牌當(dāng)務(wù)之急是加快交付，意在存量的訂單。“就我們店的情況來看，3月份積壓的訂單比較多，這個(gè)保價(jià)政策會(huì)更好地促進(jìn)客戶交付。”有理想汽車相關(guān)人士對(duì)記者表示，保價(jià)政策鎖定的是客戶的交付速度，盡量不給已下定客戶太長(zhǎng)猶豫的時(shí)間。
此外，“反內(nèi)卷”的車企也不少?！拔覀儾淮騼r(jià)格戰(zhàn)，而是主要要打價(jià)值戰(zhàn)、要打售后服務(wù)戰(zhàn)、要打質(zhì)量戰(zhàn)、要打技術(shù)戰(zhàn)、要打企業(yè)的道德戰(zhàn)?！奔嚰瘓F(tuán)CEO淦家閱近日在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
“三種不同的選擇，是基于不同類型車企自身所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況和處境決定的?！焙嗡伤上蛴浾叻治?，大部分跟隨降價(jià)的企業(yè)，包括一些規(guī)模較大的汽車集團(tuán)，終端庫存必須有一個(gè)合理的警戒線，其實(shí)長(zhǎng)期以來價(jià)格調(diào)控都是慣用的手段，這次并無本質(zhì)上的區(qū)別。但對(duì)于一些新勢(shì)力而言，目前仍處于新產(chǎn)品上市的周期，銷量和產(chǎn)能都在爬坡，新產(chǎn)品也有一定的保鮮性和溢價(jià)，所以不會(huì)斷然降價(jià)。推出保價(jià)策略，在這輪降價(jià)大潮之下，也會(huì)有一定程度上的營(yíng)銷效果。
并非所有汽車品牌都有大幅降價(jià)的底氣和空間。
有自主品牌經(jīng)銷商告訴記者，廠家給出的政策都是“擠牙膏式”的，每當(dāng)看到市場(chǎng)上銷量下滑時(shí)，就會(huì)釋放出一部分政策出來。“本來我們只有幾千塊錢的優(yōu)惠幅度，隨著市場(chǎng)情況的變化，已經(jīng)放到1萬元左右的優(yōu)惠，現(xiàn)在客戶希望我們?cè)俅渭哟髢?yōu)惠，我們也要盈利的，降價(jià)的空間不大了?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認(rèn)為，合資品牌某種意義上是吃品牌溢價(jià)的，自主品牌的降價(jià)空間不如合資品牌大。
降價(jià)影響或?qū)⒆韵露蟼鲗?dǎo)
值得關(guān)注的是，終端市場(chǎng)的降價(jià)影響還有持續(xù)擴(kuò)散的可能性。整車廠的降價(jià)是否會(huì)傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游？近期，多家上市公司就此進(jìn)行了回應(yīng)。
正強(qiáng)股份3月21日在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司產(chǎn)品主要銷往售后市場(chǎng)和主機(jī)配套市場(chǎng)，目前，汽車降價(jià)幅度較大的多為滯銷的庫存產(chǎn)品。本次降價(jià)潮對(duì)公司售后市場(chǎng)沒有影響。“對(duì)于主機(jī)配套市場(chǎng)來說，國(guó)內(nèi)普遍實(shí)行價(jià)格年度調(diào)整慣例，上年底或年初就簽訂調(diào)價(jià)協(xié)議，公司客戶多為外企，信譽(yù)程度較高，降價(jià)潮對(duì)公司主機(jī)配套市場(chǎng)目前沒有影響，若降價(jià)潮持續(xù)或者有其他突發(fā)事件出現(xiàn)，不排除會(huì)對(duì)公司主機(jī)配套市場(chǎng)業(yè)務(wù)造成影響?！闭龔?qiáng)股份稱。
“公司將積極關(guān)注汽車降價(jià)對(duì)終端汽車銷量的影響?！?銘科精技在互動(dòng)平臺(tái)表示，近期汽車市場(chǎng)的部分降價(jià)行為對(duì)公司暫無影響，目前公司對(duì)客戶的銷售情況未發(fā)生明顯變化。一彬科技則稱，目前客戶未調(diào)整對(duì)公司相關(guān)產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格。
也有公司在回復(fù)中道出了市場(chǎng)變化的殘酷一面?！白罱艿搅巳加推嚧蠓祪r(jià)對(duì)新能源汽車銷售造成一定沖擊、碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)去庫存壓力增大等情況影響，新能源行業(yè)發(fā)展速度放緩，公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常進(jìn)行，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)受到一定影響?！焙显Ｄ芙赵谕顿Y者互動(dòng)平臺(tái)表示。
盡管短期內(nèi)影響暫未波及，但已有公司謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為下游的客戶調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“我們已經(jīng)在研發(fā)輕量化的產(chǎn)品，來滿足客戶降成本的需求，對(duì)于主機(jī)廠來說，長(zhǎng)遠(yuǎn)看降成本是必然趨勢(shì)?！庇蠥股汽車零部件企業(yè)人士告訴記者。
華泰證券研報(bào)指出，降價(jià)潮對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈材料的影響具有多面性，一方面可能擠壓產(chǎn)業(yè)鏈材料曾經(jīng)的高利潤(rùn)環(huán)節(jié)，“我們認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)鋰電銅箔和鋁箔加工費(fèi)、鋰鹽價(jià)格會(huì)繼續(xù)承壓”；另一方面，汽車多銷促進(jìn)對(duì)上游材料的需求。此外，降本思路下，車企對(duì)減少材料耗用量的需求或趨于迫切，有利于一體壓鑄、鎂合金、復(fù)合材料等新技術(shù)的應(yīng)用或進(jìn)一步滲透。
業(yè)界盼降價(jià)負(fù)面情緒盡快散去
隨著降價(jià)潮的持續(xù)發(fā)酵，業(yè)界不禁猜測(cè)，這場(chǎng)戰(zhàn)局的重點(diǎn)究竟在哪里。一個(gè)可以觀察到的切入點(diǎn)是：大部分品牌給出優(yōu)惠的截止時(shí)間節(jié)點(diǎn)大多選3月底或4月底，保價(jià)政策的期限則大多為90天或120天。
一汽-大眾門店掛出“廠家直降42000元”海報(bào)
這是否意味著價(jià)格戰(zhàn)只是短期行為？張翔認(rèn)為，降價(jià)是部分車企為清庫存的應(yīng)對(duì)之策，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于體量較小的車企來說是雪上加霜，也會(huì)加劇整個(gè)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰?！白鳛槠髽I(yè)來講，畢竟要考慮長(zhǎng)期發(fā)展和盈利問題，價(jià)格戰(zhàn)不可能長(zhǎng)久，預(yù)計(jì)到下半年就會(huì)停止?！睆埾璞硎尽?/strong>
寶馬門店促銷活動(dòng)
近期，呼吁理性看待價(jià)格戰(zhàn)的音量也在加強(qiáng)。3月22日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文稱，結(jié)合近期各方反映的情況，此輪降價(jià)的炒作應(yīng)盡快降溫，使行業(yè)回歸正常運(yùn)行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。
“價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)久，物有所值是永恒的商業(yè)法則?！敝衅麉f(xié)指出，汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車強(qiáng)國(guó)的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。
事實(shí)上，目前激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已讓部分車企力不從心，“一般來說，上半年五一假期會(huì)是一個(gè)購(gòu)車的高峰期，三四月份相對(duì)而言是淡季。在購(gòu)車高峰期前，不斷會(huì)有廠家去推所謂的綜合優(yōu)惠，但到了旺季，如果還繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)壓得太薄，我們也吃不消了?！?有車企人士對(duì)記者稱，預(yù)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)將在5月份偃旗息鼓，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)來說得不償失。
“汽車降價(jià)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，價(jià)格戰(zhàn)已演變成行業(yè)事件，在這個(gè)新能源加速普及替代燃油車的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，很多廠商都在犧牲利潤(rùn)換份額，誰也不愿丟失一寸疆土?！焙嗡伤蓪?duì)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)業(yè)內(nèi)的影響短期還將持續(xù)，在新的旺季來臨時(shí)，隨著各家新產(chǎn)品的上市發(fā)布，車企也有更好的時(shí)機(jī)來收一收價(jià)格行為。
記者觀察：提升產(chǎn)品力才能掌握定價(jià)權(quán)
汽車降價(jià)促銷引發(fā)的連鎖反應(yīng)還在持續(xù)，各方熱議不斷。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，用好了能為企業(yè)贏得銷量，用得不好則“傷敵一千，自損八百”。汽車作為國(guó)內(nèi)重要的消費(fèi)市場(chǎng)，其上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)乎龐大的產(chǎn)業(yè)集群，汽車產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)之初，對(duì)降價(jià)車型的銷量刺激作用會(huì)比較明顯，但也會(huì)造成部分消費(fèi)者持幣觀望的心態(tài)。久而久之，更多的車企加入戰(zhàn)局，市場(chǎng)份額最終會(huì)向行業(yè)頭部企業(yè)集中，部分弱勢(shì)品牌會(huì)逐步淘汰出局，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)加速過剩產(chǎn)能出清。
我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)正在加速“新四化”浪潮，在這個(gè)時(shí)候采取簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)。在戰(zhàn)況膠著的時(shí)刻，行業(yè)協(xié)會(huì)紛紛發(fā)聲，呼吁汽車市場(chǎng)的理性回歸。從企業(yè)角度去看價(jià)格戰(zhàn)，中汽協(xié)方面認(rèn)為，雖然新能源汽車發(fā)展較快，但燃油車也在加速技術(shù)升級(jí)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求新變化，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間兩者是共存關(guān)系，共同滿足不同消費(fèi)需要，消費(fèi)者應(yīng)根據(jù)自己的使用場(chǎng)景和需求做出自我選擇。
部分燃油車企降價(jià)是為清理庫存車型，對(duì)于這部分被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的燃油品牌，需認(rèn)識(shí)到降價(jià)換量的方式不可持續(xù)。在新能源發(fā)展的大勢(shì)之下，可以考慮抓緊新能源窗口期的機(jī)會(huì)，加快新能源化全面轉(zhuǎn)型布局，及時(shí)建立新能源品牌認(rèn)知。對(duì)于新能源汽車品牌，除了老生常談的降低生產(chǎn)制造成本等戰(zhàn)術(shù)策略之外，戰(zhàn)略層面上，品牌建設(shè)或許還需要提升產(chǎn)品力，找準(zhǔn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的自我定位。
不管這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)多久，影響有多深遠(yuǎn)，車企始終要注重內(nèi)功修煉，提升產(chǎn)品力，根據(jù)市場(chǎng)變化選擇最適合企業(yè)自身的策略。只有做好產(chǎn)品力方面持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，才能更好掌握定價(jià)權(quán)，避免陷入行業(yè)內(nèi)卷的被動(dòng)。
