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買(mǎi)一送一，汽車(chē)“自殺式”降價(jià)？既然都掀桌子了，那就干吧！_世界今熱點(diǎn)
“來(lái)晚咯，12萬(wàn)的C6三天就搶光了?！?月12日，武漢一家東風(fēng)雪鐵龍4S店的銷(xiāo)售告訴中國(guó)新聞周刊：“3月3號(hào)就有人從外地飛過(guò)來(lái)，帶著本地親戚的身份證訂了現(xiàn)車(chē)。”銷(xiāo)售順勢(shì)遞出一張車(chē)型優(yōu)惠表單說(shuō)：“你要不要看看15.89萬(wàn)的C6舒適版？那邊還有東風(fēng)標(biāo)致的車(chē)型?！?/p>
東風(fēng)雪鐵龍武漢某4S店價(jià)目表（攝影/鄭宇）
(資料圖片)
東風(fēng)雪鐵龍武漢某4S店內(nèi)告知書(shū)（攝影/鄭宇）
“20萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重”。降價(jià)之后，原本無(wú)人問(wèn)津的車(chē)型瞬間成為搶手貨。據(jù)了解，原本指導(dǎo)價(jià)21.19萬(wàn)元的“法國(guó)總統(tǒng)座駕”C6，補(bǔ)貼額度高達(dá)9萬(wàn)元，如今裸車(chē)價(jià)僅為12萬(wàn)出頭。
2023年年初，特斯拉以史上最大規(guī)模降價(jià)引燃車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)。隨后，降價(jià)潮蔓延至燃油車(chē)領(lǐng)域，直至政府補(bǔ)貼加持，C6甩賣(mài)式降價(jià)，將汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)引至高潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前采取各種優(yōu)惠的汽車(chē)品牌近40家，涉及車(chē)型上百款。這樣的行業(yè)背景不免引起焦慮情緒。3月10日，汽車(chē)整車(chē)股票集體跳水，長(zhǎng)城汽車(chē)跌停、東風(fēng)汽車(chē)跌超7%、江淮汽車(chē)跌超6%、長(zhǎng)安汽車(chē)跌超5%、比亞迪跌超5%……
究竟是什么原因，造成了汽車(chē)行業(yè)“掀桌子”亂象？
“掀桌子”：打骨折、買(mǎi)一送一
“目前有優(yōu)惠的車(chē)型確實(shí)很多，但是說(shuō)白了，真正大幅降價(jià)的車(chē)型都是銷(xiāo)量不佳的冷門(mén)車(chē)，如果賣(mài)得好誰(shuí)會(huì)賠本賣(mài)？”有從業(yè)近20年的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴中國(guó)新聞周刊：“網(wǎng)絡(luò)中也存在不少博人眼球的假消息，如十幾萬(wàn)買(mǎi)奔馳寶馬之類(lèi)的基本都是假消息。”
事實(shí)上，此次掀起價(jià)格戰(zhàn)的C6，此前的市場(chǎng)關(guān)注度并不算太高。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2022年12月雪鐵龍C6月銷(xiāo)量為87輛，2022年累計(jì)銷(xiāo)量為2925輛。而在祭出9萬(wàn)元的降價(jià)大招后，僅武漢一家4S店幾天內(nèi)的銷(xiāo)量就達(dá)到幾百輛。
武漢某東風(fēng)標(biāo)致4S店（攝影/鄭宇）
“前幾天店里站滿(mǎn)了人，一車(chē)難求?！鄙鲜鰱|風(fēng)雪鐵龍4S店銷(xiāo)售同時(shí)透露，“12萬(wàn)的C6實(shí)際是生產(chǎn)于2021年的庫(kù)存車(chē)，并且需要提供湖北省身份證才可購(gòu)買(mǎi)。15.89萬(wàn)的C6舒適版生產(chǎn)于2022年，年份相對(duì)新一些。”
東風(fēng)雪鐵龍“掀桌子”降價(jià)徹底掀起汽車(chē)行業(yè)“海嘯式”降價(jià)潮，一大批降價(jià)跟隨而至。
3月10日，深圳某一汽豐田4S店發(fā)出一張買(mǎi)一送一海報(bào)，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，其內(nèi)容顯示：既然都掀桌子了，WHO怕WHO，那就干吧。買(mǎi)bZ4X送威馳。
作為大件商品，汽車(chē)“買(mǎi)一送一”是此前從未出現(xiàn)過(guò)的現(xiàn)象。不過(guò)，該4S店銷(xiāo)售表示，一汽豐田用于贈(zèng)送的威馳車(chē)輛僅有2輛，很快就送出去了。目前bZ4X優(yōu)惠力度較大，可達(dá)5-6萬(wàn)元。早在今年2月，廣汽豐田、一汽豐田先后發(fā)布了bZ4X限時(shí)降價(jià)的消息，在原有指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上分別直降3萬(wàn)元和6萬(wàn)元。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田bZ4X從2022年11月至今年1月的銷(xiāo)量為2391輛，每月大約為幾百臺(tái)，由于此次贈(zèng)送車(chē)型僅為2臺(tái)，此舉買(mǎi)一送一博眼球成分更大。
此外，部分豪華品牌相對(duì)冷門(mén)的車(chē)型也給出了較大優(yōu)惠。如寶馬i3市場(chǎng)終端優(yōu)惠幅度基本在8-10萬(wàn)元左右；上汽奧迪針對(duì)內(nèi)部員工推出了最高16萬(wàn)元優(yōu)惠，目前二手平臺(tái)有名額轉(zhuǎn)讓在售。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，有些產(chǎn)品并非不夠好，只是價(jià)格不夠香。在給出“真香”價(jià)格后，這些車(chē)型也成為時(shí)下明星。與此同時(shí)，各品牌優(yōu)惠力度最大的車(chē)型往往數(shù)量有限，一定程度上體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)意圖。
清庫(kù)存、拿補(bǔ)貼，不可持續(xù)
“這種‘掀桌子’現(xiàn)象不會(huì)長(zhǎng)久，預(yù)估或持續(xù)3-5個(gè)月?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰告訴中國(guó)新聞周刊：“有的企業(yè)拿著真金白銀掀桌子，有的因?yàn)榻?jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題掀桌子，有的為了更好的估值掀桌子。但當(dāng)庫(kù)存、估值等恢復(fù)正常，就不會(huì)再這樣了?！?/p>
“事實(shí)上，此前有企業(yè)為了銷(xiāo)量而壓庫(kù)存，大量的庫(kù)存或是此次價(jià)格戰(zhàn)的原因之一”。穆峰并未明確表態(tài)長(zhǎng)城汽車(chē)是否會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是委婉表達(dá)：“長(zhǎng)城汽車(chē)有條件對(duì)整車(chē)和零部件利潤(rùn)進(jìn)行合并，有在‘掀桌子’的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的底氣。長(zhǎng)城汽車(chē)會(huì)在新能源產(chǎn)品上給出最貼近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格?！?/p>
穆峰所說(shuō)壓庫(kù)存的現(xiàn)象，從中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）中可見(jiàn)一斑?！秷?bào)告》顯示，2022年是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去3-5年時(shí)間里最為艱巨的一年。經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)車(chē)企滿(mǎn)意度、年度銷(xiāo)量目標(biāo)完成率、盈利情況等方面均有下降?！秷?bào)告》顯示，有42.1%的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)完成率在70%以下。也就是說(shuō)，過(guò)去一年中，經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家買(mǎi)到的車(chē)中，有30%成為了庫(kù)存車(chē)。今年1-2月，燃油車(chē)的總銷(xiāo)量又萎縮了30%，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)處于崩潰的邊緣。
武漢某東風(fēng)本田4S店內(nèi)促銷(xiāo)信息（攝影/鄭宇）
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，今年以來(lái)的廠(chǎng)家的降價(jià)行為多數(shù)是由廠(chǎng)家補(bǔ)貼降價(jià)金額，經(jīng)銷(xiāo)商利益沒(méi)有受到太大影響。因此，這一輪由廠(chǎng)家及地方政府主導(dǎo)給予補(bǔ)貼的降價(jià)，一定程度對(duì)崩潰邊緣的經(jīng)銷(xiāo)商，帶來(lái)一絲喘息的機(jī)會(huì)。
此外，另一個(gè)引起“踩踏式”降價(jià)的原因則是排放標(biāo)準(zhǔn)的切換。在乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的大甩賣(mài)現(xiàn)象與國(guó)六B車(chē)型清庫(kù)存關(guān)系密切。乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，隨著國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行日期逼近，車(chē)企將會(huì)逐步加速老車(chē)型清庫(kù)，價(jià)格也將松動(dòng)。
根據(jù)規(guī)定，國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施分為A、B兩個(gè)階段，第一階段從2020年7月1日起，不能銷(xiāo)售、注冊(cè)、上牌低于國(guó)六A標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)。第二階段從2023年7月1日起，不能銷(xiāo)售、注冊(cè)、上牌低于國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)。而在此之前，北京、上海等城市已經(jīng)跨過(guò)國(guó)六A，于2019年提前實(shí)施國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年7月1日之前的3-6月，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)愈演愈烈，老款燃油車(chē)因清庫(kù)存售價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步下探，同時(shí)，在老款燃油車(chē)的裹挾下，其他燃油車(chē)、新能源車(chē)也無(wú)法幸免，在存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上只能正面迎戰(zhàn)。
特斯拉打響第一槍?zhuān)嗝字Z骨牌倒下
事實(shí)上，在2022年年末，眾多車(chē)企才剛剛宣布因?yàn)檠a(bǔ)貼的退坡和原材料價(jià)格的上漲而進(jìn)行漲價(jià)。而僅僅兩個(gè)月后，市場(chǎng)中的降價(jià)潮已經(jīng)由新能源汽車(chē)市場(chǎng)蔓延至燃油車(chē)領(lǐng)域。
如果說(shuō)C6“掀桌子”降價(jià)將汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)推至高潮，那么最先煽動(dòng)蝴蝶翅膀的則是特斯拉的降價(jià)。
在2022年年末進(jìn)行了幾次小規(guī)模降價(jià)后，2023年1月6日，特斯拉國(guó)產(chǎn)車(chē)型Model 3、Model Y迎來(lái)史上最大幅度降價(jià)。降幅最大的是Model Y長(zhǎng)續(xù)航版本，彼時(shí)的降價(jià)幅度高達(dá)4.8萬(wàn)元。值得注意的是，特斯拉拿來(lái)降價(jià)的Model Y車(chē)型并非冷門(mén)車(chē)，而是其目前的銷(xiāo)量擔(dān)綱，僅這一款車(chē)型在2022年的交付量就已經(jīng)超過(guò)了45萬(wàn)輛。
談及特斯拉降價(jià)的原因，特斯拉北京區(qū)總經(jīng)理陶琪告訴中國(guó)新聞周刊：“基于成本定價(jià)”。陶琪表示，一款產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，實(shí)際是企業(yè)對(duì)于接下來(lái)一段時(shí)間成本變化上的一個(gè)預(yù)測(cè)?！拔覀兊膬r(jià)格制定跟傳統(tǒng)車(chē)企是有差別的，我們?cè)?013年進(jìn)入這個(gè)國(guó)家的時(shí)候，就是一個(gè)公正透明的定價(jià)，美元的車(chē)價(jià)直接乘以匯率加運(yùn)輸費(fèi)，這是當(dāng)年進(jìn)口車(chē)的定價(jià)。今天的國(guó)產(chǎn)車(chē)輛，我們依舊是基于成本定價(jià)，因?yàn)槲覀兛粗氐氖枪胶屯该??！?/p>
值得注意的是，特斯拉大幅降價(jià)后依舊是盈利的。然而，降價(jià)4.8萬(wàn)元的Model Y并非特斯拉搶奪市場(chǎng)的終極利器，3月7日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在與摩根士丹利的會(huì)議上表示，特斯拉有明確的計(jì)劃，準(zhǔn)備交付一款制造成本僅為Model 3轎車(chē)一半的小型汽車(chē)。這意味著，以特斯拉為代表的新能源汽車(chē)企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)的搶奪速度仍在加快。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)量合計(jì)為256萬(wàn)輛，同比下降24.8%。比亞迪是前兩個(gè)月國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量前十中唯一正增長(zhǎng)企業(yè)。與之相對(duì)應(yīng)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)量合計(jì)為80.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.2%。在燃油車(chē)與新能源汽車(chē)兩大市場(chǎng)一降一升之間，為身處其中的企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。
在此之前，燃油車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整多發(fā)生在經(jīng)銷(xiāo)商層面，廠(chǎng)家很少會(huì)如此大規(guī)模地下調(diào)售價(jià)。盡管如今一些車(chē)型下調(diào)售價(jià)后與經(jīng)銷(xiāo)商層面此前給到的優(yōu)惠幅度相差不大，但還是成為汽車(chē)行業(yè)標(biāo)志性事件。畢竟從此之后，以C6為代表的合資品牌B級(jí)車(chē)在消費(fèi)者心目中的價(jià)位再也回不到20萬(wàn)了，伴隨主戰(zhàn)場(chǎng)的失守，合資品牌的光環(huán)正在消退。而在多數(shù)品牌都未實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，一場(chǎng)價(jià)格整頓也正在蔓延，在此過(guò)程中，一些弱勢(shì)品牌也會(huì)隨之加速倒下。
