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韓國(guó)人成了奢侈品消費(fèi)的“絕對(duì)王者 ”。

買了房的韓國(guó)人認(rèn)為，房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲讓他們的財(cái)富不斷積累，是時(shí)候可以買奢侈品了；買不起房的韓國(guó)人認(rèn)為，反正都買不起房，為什么不買奢侈品呢；而剩下的部分韓國(guó)人則認(rèn)為，唯有奢侈品才能顯示出“尊貴”的社會(huì)地位。

(資料圖)

摩根士丹利在1月的報(bào)告中指出，2022年，韓國(guó)人在個(gè)人奢侈品上的總支出增長(zhǎng)了24%，達(dá)到了168億美元，平均每人消費(fèi)325美元，而中國(guó)人均僅55美元，是中國(guó)的六倍，也高于美國(guó)的人均280美元。

報(bào)告中表示，不斷上漲的奢侈品支出是由于韓國(guó)人希望通過奢侈品來彰顯他們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。分析師在報(bào)告中寫道：

“與大多數(shù)其他國(guó)家及地區(qū)相比，外表和財(cái)務(wù)上的成功更能引起韓國(guó)消費(fèi)者的共鳴。”

媒體分析指出，這種需求也對(duì)應(yīng)了前幾年韓國(guó)家庭財(cái)富的迅速增長(zhǎng)。根據(jù)韓國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，2021年平均家庭凈資產(chǎn)增長(zhǎng)了11%。

但繁榮或許不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，在韓國(guó)政府的不斷加息中，基準(zhǔn)利率已從 0.5%上調(diào)至3.5%，韓國(guó)廉價(jià)貨幣時(shí)代宣告結(jié)束。去年第三季度，韓國(guó)的房地產(chǎn)價(jià)格跌幅居世界首位，或許距離“繁榮泡沫”的破滅不遠(yuǎn)了。

買不起的房，買得起的奢侈品

對(duì)“炫耀性消費(fèi)”的熱愛以及信奉YOLO主義——You only live once（你只活一次）的年輕人，成了奢侈品在韓國(guó)銷量增長(zhǎng)的原因之一。

首爾國(guó)立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授安東賢表示，千禧一代為奢侈品熱潮做出了貢獻(xiàn)，愈發(fā)高不可攀的房子讓他們想在奢侈品消費(fèi)上尋求心里滿足：

他們可能已經(jīng)放棄買房子，而是試圖通過購(gòu)買昂貴的東西來讓自己開心。

2020年受疫情影響，韓國(guó)政府頻發(fā)房產(chǎn)新政，房?jī)r(jià)飛漲，民眾恐慌性購(gòu)房，豪宅云集的江南區(qū)（Gangnam）住宅平均售價(jià)在2020年7月份首次突破20億韓元整數(shù)關(guān)口，達(dá)到20.2億韓元（約合1200萬人民幣）。韓國(guó)一些城市的房地產(chǎn)價(jià)格翻了一番，據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)大約76%的家庭財(cái)富來源于房地產(chǎn)。

媒體分析指出，一方面，房?jī)r(jià)的上漲使得擁有房子的人感到更加富有，更愿意在奢侈品上消費(fèi)。而另一方面，對(duì)自己或?qū)⒂肋h(yuǎn)無法購(gòu)入一套房產(chǎn)感到絕望的韓國(guó)年輕人，決定將收入花在奢侈品享受上。 YOLO逐漸成了Z世代和千禧一代的座右銘。

一位在韓國(guó)保險(xiǎn)公司工作的年輕人Christine Lee，在最近接受媒體采訪時(shí)表示，她所有的朋友都至少有一個(gè)奢侈品包，她說：

在韓國(guó)年輕人中有一句流行語：YOLO，我們買不起房子，實(shí)在太貴了，那我們?yōu)槭裁匆獮閷泶驽X？

根據(jù)韓國(guó)兼職網(wǎng)站Alba Cheonguk 2020年的一項(xiàng)調(diào)查，有83.3%的20多歲的人通過從兼職或全職工作中節(jié)省工資來購(gòu)買奢侈品，33.6%的青少年表示他們會(huì)將韓國(guó)感恩節(jié)津貼花在奢侈品。

奢侈品對(duì)韓國(guó)年輕人的意義

不僅僅是心里滿足，奢侈品正發(fā)出一系列使消費(fèi)者成為精英的擁有特權(quán)和機(jī)會(huì)的信號(hào)，也正是這個(gè)信號(hào)讓階級(jí)越發(fā)“割裂”的韓國(guó)人無法拒絕。

媒體分析指出，奢侈品不應(yīng)該是每個(gè)人都負(fù)擔(dān)得起的，這就是奢侈品的獨(dú)特之處，體現(xiàn)了它們對(duì)購(gòu)買者的吸引力。首爾大學(xué)消費(fèi)者學(xué)教授金蘭都在其著作《奢侈的國(guó)家——奢華韓國(guó)》中指出，比起把韓國(guó)的奢侈品消費(fèi)文化看作是人類的本性，更應(yīng)該看作是消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)文化培養(yǎng)出來的產(chǎn)物：

社會(huì)財(cái)富越偏重，擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點(diǎn)看，過度消費(fèi)是僅靠個(gè)人或階層的道德性無法解決的國(guó)家問題。

這些消費(fèi)超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韓國(guó)日漸分裂的貧富差距，而這也是韓國(guó)當(dāng)下越來越無法忽視的問題。

《韓國(guó)民族日?qǐng)?bào)》上月發(fā)布的一篇報(bào)道指出，韓國(guó)的財(cái)富不平等已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最高水平，低收入和高收入群體之間的收入差距也出現(xiàn)了五年來的首次惡化。

摩根士丹利在報(bào)告中表示，多項(xiàng)研究表明，財(cái)務(wù)上的成功在韓國(guó)往往受到高度重視，因此個(gè)人奢侈品可能成為社會(huì)分層的重要工具。

同時(shí)，奢侈品品牌方借助名人效應(yīng)以及社交媒體的力量，也收割了一批韓國(guó)年輕人。Lee表示，在社交媒體上鼓勵(lì)奢侈品購(gòu)物的帖子也影響了她。根據(jù)Hootsuite2022年的報(bào)告顯示，韓國(guó)的活躍社交媒體用戶占人口的 91.2%，位居世界第三。

此外，以防彈少年團(tuán)、《寄生蟲》以及《魷魚游戲》為首的韓國(guó)流行文化的興起，使得頂級(jí)時(shí)裝公司和奢侈品牌簽下韓國(guó)明星作為形象大使：

Dior本月宣布簽下BTS成員Jimin作為全球大使，女團(tuán)Blackpink的成員則為Chanel、Bulgari、Cartier 和 Tiffany 等奢侈品公司代言。

危機(jī)可能在不遠(yuǎn)處

韓國(guó)央行的加息導(dǎo)致利率飆升、經(jīng)濟(jì)放緩，大城市人口“逆流”和高通脹下購(gòu)買力的下滑共同作用導(dǎo)致購(gòu)房需求銳減，韓國(guó)的房?jī)r(jià)正以驚人速度降溫。

根據(jù)韓國(guó)房地產(chǎn)委員會(huì)數(shù)據(jù)，去年12月最后一周，公寓價(jià)格較前一周下跌0.76%，創(chuàng)下2012年5月以來最大單周跌幅，房地產(chǎn)委員會(huì)表示:

隨著房屋需求急劇下降，潛在買家仍對(duì)購(gòu)房猶豫。越來越多人認(rèn)為房?jī)r(jià)將進(jìn)一步下跌。

2022年開始韓國(guó)樓市出現(xiàn)萎縮跡象，上半年公寓成交量較去年同期下降50.6%。而11月韓國(guó)房?jī)r(jià)同比下跌0.32%，為2013年以來的最大跌幅，首爾房?jī)r(jià)同比下跌0.12%。去年第三季度， 韓國(guó)的房?jī)r(jià)跌幅居世界首位。

對(duì)此野村證券此前曾悲觀預(yù)測(cè)，韓國(guó)全國(guó)房?jī)r(jià)將從峰值到谷底驟降約10%，衡量整體住房市場(chǎng)狀況的價(jià)格基準(zhǔn)——首爾公寓價(jià)格將暴跌18%。

房?jī)r(jià)驟降將嚴(yán)重打擊私人消費(fèi)，而在全球半導(dǎo)體行業(yè)疲軟和出口不振的同時(shí)，這將推動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入更深的衰退。

由于韓國(guó)居民部門的杠杠率高達(dá)106.6%，遠(yuǎn)高于G20國(guó)家64.7%的平均水平，房?jī)r(jià)的下跌引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。韓國(guó)科技學(xué)院教授表示：

“這種繁榮不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，我們可能會(huì)看到與1990年代在日本發(fā)生的情況類似的情況——泡沫破滅?！?/p>