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豪門闊太入局，沒蹭上春晚的明星MCN機構，帶貨150億還缺錢？|世界滾動
隨著經(jīng)濟向好，更多的“向太”會拿著資本沖進來，不管不顧地。有投資人說，行業(yè)門檻低的行業(yè)，會埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。
1月16日新東方在線盤中一度跌超9%，最終收跌6%左右，1月13日卻收漲超15%。原因在于13日傳出新東方在線旗下主播董宇輝正就春晚彩排，隨后卻被發(fā)現(xiàn)董宇輝只是參加了中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡春晚，表演了節(jié)目《五秒鐘》。
▲《五秒鐘》截圖
(相關資料圖)
作為A股唯一上市的MCN機構遙望科技更慘，1月13日股價攀升到18.81元后持續(xù)大幅度下跌多天。1月9日，市場傳來消息遙望科技將與春晚合作，旗下包括賈乃亮等多位主播將在大年三十春晚后臺開啟直播帶貨。
1月13日，媒體報道遙望科技沒能談下春晚項目，進而導致股價連續(xù)4天大跌（截止1月18日）。
講真，不管是春晚還是網(wǎng)絡春晚都不可能堂而皇之地進行帶貨直播，MCN機構頂多表演個節(jié)目，或者是官媒主持人現(xiàn)身直播間撐場子。且直播帶貨帶有強烈的公益性質(zhì)，主播以及背后的MCN機構不賠錢就不錯。
作為當下最“熱鬧”的行業(yè)，擁有高人氣的“東方甄選”“遙望科技”僅僅因為“上不了春晚”就在資本市場上被砍瓜切菜。
讓人不由得反問，這些MCN機構，其脆弱的“身板兒”，真的像主播帶貨時那么明艷和花團錦簇嗎？
1.
/ 裁員、董事長減持，一年帶貨150億也缺錢？/
1月初，根據(jù)網(wǎng)上一份活動紀要，MCN公司遙望科技董事長兼總經(jīng)理謝如棟透露，“2022年12月遙望科技完成了歷史上第一次人員大規(guī)模汰換，人數(shù)高達300人，主要優(yōu)化少量老員工+大量新員工，尤其是工作半年左右，對公司沒有影響的新員工?！?/p>
2022年12月27日晚，遙望科技公告稱，董事長謝如棟因償還自身債務、產(chǎn)業(yè)投資需要，通過大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均價，減持了公司股票1820萬股，占公司總股本的1.997%，涉資約2.67億元。
再往前看，2021年上半年，遙望科技曾通過定增募資近30億元；2022年9月，公司又發(fā)布公告稱，擬將不超過10億元的閑置募集資金暫時補充流動資金。
裁員、減持、定增，這一系列動作下來，遙望科技真的缺錢了？
2021年財報顯示，遙望科技在2021年全年GMV達102.55億元，公司預計2022年公司直播創(chuàng)造的GMV達150億元。
這兩年，創(chuàng)業(yè)企業(yè)缺錢能信，互聯(lián)網(wǎng)大廠過點緊巴的日子可以理解，甚至說銀行鬧點“錢荒”也說的過去，但是站在風口上、年成交額150億的MCN機構，怎么會缺錢呢？
遙望科技董秘接受采訪時稱：“前幾年上市公司經(jīng)營比較困難時，大股東、實控人主動通過自己的股份質(zhì)押等方式，尋求融資借給上市公司渡過難關，此次減持也主要用于解決債務。”
比如，董事長謝如棟2019年曾質(zhì)押股份約4181.5萬股，用于融資擔保。
融資的錢去哪兒了？
2021年4月，遙望科技曾定向增發(fā)募集29.72億元，其中大部分都用于子公司遙望網(wǎng)絡的項目投資建設。包括9億用于YOWANT數(shù)字營銷云平臺建設項目、7.9億元用于社交電商生態(tài)圈建設項目、3.8億元創(chuàng)新技術研究院建設項目，以及8.39億元用于補充流動資金和償還銀行借款。
算下來，定向增發(fā)的29.72億還不夠，遙望科技還差8億的資金缺口。
以上還屬于搭建平臺的費用，對于直播行業(yè)，最重要的還是“人才”。遙望科技走的是簽約明星的路數(shù)，旗下包括王祖藍、賈乃亮、婁藝瀟、張柏芝等大牌明星，2022年又增加了黃圣依、楊子、鄭秀妍、黃宥明、何晟銘、黃奕等40多位藝人。
▲遙望科技官網(wǎng)截圖
明星帶貨有利有弊。明星自帶流量能在短時間吸引關注，但對于MCN機構，孵化一個帶貨明星的成本比其他網(wǎng)紅更高。
公司與明星之間的分成比例更低是行業(yè)普遍規(guī)律，同時為了“明星的面子”，高昂的運營和推廣費用一分都不能少。遙望科技曾為某明星花費幾十萬搭建的鮮花墻，僅使用了2小時就下播了。
此外，有媒體采訪過業(yè)內(nèi)人士，許多明星帶貨的坑位費更貴，但成交量往往更差，退貨率更高。因明星“刷臉”而產(chǎn)生的沖動消費，會在理性回歸的一刻，選擇退貨。
遙望科技自己透露，旗下直播帶貨預售商品的退貨率高達50%以上，現(xiàn)貨商品則在30%-35%左右。
對此，遙望科技似乎沒有更好的辦法，既然選擇了“玩明星”，就得尊重游戲規(guī)則。
三季報顯示，截至2022年前9個月，遙望科技營業(yè)收入30.37億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤也僅有2.05億元。
看似不錯的成績，但“養(yǎng)了”幾十個大明星，一年才賺2億，多少顯得寒酸些。
對此，遙望科技管理層近期對外表示，2023年公司GMV增長點主要在直播時長，簽約主播及藝人的數(shù)量增長，以及外部合作三個方面。說白了就是，要多擴大人手多簽約明星，讓他們自覺自愿地多直播帶貨。
這也算是辦法，但現(xiàn)在的直播帶貨賽道里，“狼早已來了”，而且是一群一群地來了，他們會給遙望科技擴張的機會嗎？
2.
/ 帶貨90億股價漲了24倍，董宇輝確是新東方的“死穴”？/
如果說2022年有商業(yè)奇跡的話，不算核酸產(chǎn)業(yè)，應該是俞敏洪，和已經(jīng)轉型成為MCN機構的新東方。
2021年新東方作為教培行業(yè)的龍頭被按在地板上摩擦，雖然俞敏洪還能體面地為員工發(fā)工資、捐課桌，但新東方的股價墜落到2.84港幣/股。
一次高管會議上，俞敏洪提出：“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”后來，俞敏洪真的說干就干。
盡管有新東方、俞敏洪再就業(yè)的話題加持，東方甄選直播間流量堪憂，第一場直播只有銷售額500萬，與俞敏洪的名氣嚴重倒掛。后面幾場，流水更少，變成了幾十萬。
2022年下半年，一個英語老師拯救了俞敏洪和他的新東方。董宇輝可以說一口流利的英語，可以用詩意言解說《額爾古納河右岸》，他還可以信手拈來各種心靈雞湯......各路“丈母娘”愿意為他的才華埋單。
恰好此時，羅永浩想再創(chuàng)業(yè)，李佳琦、薇婭因為各種原因消失在公眾視線，董宇輝順水推舟被推上“一哥”的位子。
整個2022年下半年，東方甄選長時間霸占抖音帶貨榜前三的位置。東方甄選直播矩陣賬號紛紛建立，新東方旗下賬號粉絲總量突破3600萬。
資本市場上原以為“氣數(shù)已盡”的新東方在線“起死回生”，短短幾個月，股價瘋狂大漲24倍以上，股價最高接近70港幣/股，市值超600億港幣。
天風證券研報顯示，2022年6月1日至2022年12月7日，東方甄選抖音全平臺賬號累計日均GMV已穩(wěn)步增長至2840萬元。另根據(jù)招商證券的預測，在2023財年，東方甄選的GMV將達到90億元。
90億元的銷售額能撐得起600億港幣的市值嗎？這恐怕是俞敏洪現(xiàn)在就要思考的問題。別忘了，遙望科技2022年的銷售額150億元，但其市值僅有110億左右。
是新東方“虛高”了，還是遙望科技“低估”了，相信2023年會有答案。
資本目前看好新東方，還有一個原因，在教培行業(yè)做了30多年，新東方是被證明過的，唯一能擅長復制主播（老師）的MCN機構。怎么挖掘主播，怎么講段子，怎么吸引別人的注意力，怎么管理主播，新東方都信手拈來。
即便這樣，新東方這半年來也就“培養(yǎng)”了一個董宇輝，東方甄選直播間的其他主播，大部分網(wǎng)友叫不上名字。
對于MCN機構而言，培養(yǎng)一個大主播不容易，但如果想失去一個“頂梁柱”則太容易了。董宇輝剛火的時候，傳出有人高薪挖他，如果那時候董宇輝走了，新東方將遭受滅頂之災。
3.
/ 99%的MCN機構都不值得投資，可向太為什么扎進來？/
2022年12月27日，時隔五百多天，李子柒與杭州微念的官司以“和解”收場。四川子柒文化傳播有限公司產(chǎn)生股權變動，股東李子柒從原持股49％增至持股99％，股東杭州微念從原持股51％減至持股1％，微念創(chuàng)始人劉同明退出子柒文化。
不管當初雙方因為什么原因鬧掰，這樣的結果肯定不是最好的。如果雙方還在“合作”，李子柒通過內(nèi)容“封神”，微念借助李子柒名氣開拓商業(yè)，一舉兩得。
2019年李子柒天貓旗艦店已成長為十億量級的消費品牌，2020年在疫情沖擊下依然銷售額突破16億元，2021年微念估值達到50億元。
“李子柒”品牌IP從網(wǎng)紅流量轉電商帶貨的成功，讓微念吸引了字節(jié)跳動、華映資本、芒果文創(chuàng)等大佬的投資。隨著雙方對簿公堂，字節(jié)跳動最先退出投資，微念上市計劃擱淺。
或許是“李子柒案”太過于經(jīng)典，讓投資人意識到頭部KOL與MCN之間的關系并不穩(wěn)定，雙方一旦鬧掰，對于投資無異于打水漂。
2022年MCN融資情況并不樂觀。
據(jù)統(tǒng)計，2021年我國MCN市場共發(fā)生5起投融資事件，投融資金額完成3.93億元，2022年1-10月我國MCN市場共發(fā)生2起投融資事件，投融資金額完成0.06億元。
對，0.06億元是600萬，這點錢在投資界相當于冷笑話，甚至在沒喊“偶買噶，買它”之前，李佳琦就能實現(xiàn)這個數(shù)字的營業(yè)額。
資本市場上為什么不待見MCN機構呢？
早在2019年就有投資人看穿了一切，榮正資本創(chuàng)始人鄭培敏說：
“MCN機構很難投資，就像話劇公司一樣，99%都不值得投資。如果開心麻花只有一個明星，那公司是沒有價值的；要能夠復制明星才行，極端情況下，頭部明星解約了，那么公司也還是有價值，這才是有價值的娛樂公司。以此類推，具有類似的組織和品牌價值的MCN才有資本投資的意義。”
得有明星主播，還得有復制明星的能力，傳統(tǒng)經(jīng)紀公司沒有解決的問題，當下MCN機構同樣無可奈何。
如涵曾經(jīng)想過復制張大奕，最后失敗了；這么長時間了，謙尋也沒找到下一個薇婭；李佳琦在演講中曾開玩笑說：“美ONE復制了很久都沒有復制出來?！?/p>
而且現(xiàn)在的形勢是“去大主播化”，沒有大主播撐場子，資本更意興闌珊。
還有，MCN機構即便留得住大主播，誰又能保證他們能夠拉長網(wǎng)紅的生命周期，持續(xù)不斷生產(chǎn)出大眾喜愛的內(nèi)容？
芒果文創(chuàng)執(zhí)行董事崔瑋表示：“值得投資的MCN機構，一定是能夠展現(xiàn)出平臺化和持續(xù)生產(chǎn)能力的公司，有一些過往的成功案例，縱向可持續(xù)發(fā)展，橫向可以做到規(guī)模化的那種?！?/p>
“99%的MCN機構不值得投資”，不還剩下1%的機構值得投資嗎？
不好意思，這1%機構不需要投資。
目前大多數(shù)MCN機構的營收業(yè)務為廣告+直播帶貨，要是頭部主播給力，機構跟著躺賺，妥妥的現(xiàn)金流。不融資，不受投資人約束，他們反而過得更滋潤。
著名MCN機構無憂傳媒的高層曾表示：“我們現(xiàn)金流很好，對融資需求沒有那么迫切。”
無憂傳媒旗下有林林總總上千個藝人，其中，“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”“多余和毛毛姐”“麻辣德子”都是千萬級粉絲大網(wǎng)紅。
其中，有“廣東夫婦”之稱的“大狼狗鄭建鵬＆言真夫婦”，2022年有4次帶貨破億，雙十一帶貨銷售額破7億，刷新了抖音的記錄。有這樣的定海神針，無憂傳媒吃喝不愁。
另外，掙錢的機構已經(jīng)開始擺大廠心態(tài)了，招聘時宣稱：“字節(jié)、騰訊、網(wǎng)易等大廠能給的福利待遇，這邊都有?！?/p>
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)MCN機構數(shù)量僅160家，到2021年這一數(shù)據(jù)飆升至34000家。
盡管大家都知道只有1%的機構能活得很好，大家卻都相信自己才是那1%。
2022年12月19日，向太陳嵐以新人姿態(tài)空降直播帶貨，盡管產(chǎn)生了一些負面新聞，依舊不耽誤她帶貨超2億的成績。她還宣稱自己要從新出發(fā)，做好MCN。
隨著經(jīng)濟向好，更多的“向太”會拿著資本沖進來，不管不顧地。有投資人說，行業(yè)門檻低的行業(yè)，會埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。
蛋糕就這么大，2023年，“向太”和“俞敏洪”恐怕會有一戰(zhàn)。
