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熱點聚焦：曾力壓茅臺，三次“鬧鬼”把自己拉垮，如今只能靠微商自救？
總結(jié)酒鬼酒的發(fā)展，每當(dāng)局勢穩(wěn)定幾天，圖謀發(fā)展的時候，總得出點“幺蛾子”。代價也非常沉重，酒鬼酒從全國性名酒，到如今的區(qū)域酒。遙想當(dāng)年，這是一家把茅臺都比下去的企業(yè)，要不是它自己折騰，或許現(xiàn)在誰是“茅臺”還不一定。
文 | 金融八卦女作者：黃沐逍
2020年4月在“老大哥”茅臺帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)在A股市場迎來一波高速發(fā)展，茅臺市值一度超過3萬億，坐上中國股市市值頭把交易。
【資料圖】
眼饞和想不明白的人會為一句“憑什么”？“股評家”絞盡腦汁給出眾多理由中一個比較有意思，說疫情大家待在家里沒事，會多喝酒，所以利好白酒個股。
按照這個邏輯推演，眼下大環(huán)境逐漸“寬松”，憋在家里許久的人都得出去“搞錢”，喝白酒的機會少了，白酒是不是就該賣不出去了？
還真不是。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，瓶裝酒市場規(guī)模從2013年的352億元增長到2021年的988億元，年復(fù)合增速約14%；2022-2024年預(yù)計年均增速可達16%，預(yù)計到2024年瓶裝酒市場規(guī)模將超過1500億元。
A股市場上，經(jīng)歷一年多調(diào)整，今年10月起，白酒板塊有回暖的趨勢。
但不是所有酒企都像茅臺那樣，1499元一瓶的酒自帶金融屬性，想買都買不到。有些酒企正在“自救”。
近期，酒鬼酒為了銷量，玩起了“微商”。
▲ 來源：視覺中國
1.
/ “你了解安利，哦不，
你了解酒鬼酒嗎？” /
11月22日，酒鬼酒在長沙召開了發(fā)布會，稱要開啟白酒單瓶定制新紀(jì)元，還說這是“顛覆傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)體系、消費場景、服務(wù)體驗、銷售鏈路的模式”。
酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼自信滿滿地說：“我相信酒鬼酒私定模式一定會真正成為中國白酒行業(yè)商業(yè)模式的一次進化。”
到底是什么活動，給人一種要顛覆中國幾千年白酒文化的錯覺。
具體就是通過他們家小程序下單，用戶可以對“酒體、風(fēng)格、酒標(biāo)、文字”進行個性化定制，生產(chǎn)好了酒，用戶可以選擇送貨到家、轉(zhuǎn)贈他人，或者把酒存放在酒廠。
登錄小程序看到，目前酒鬼酒上線了三款私定產(chǎn)品，價位分別是399、699和1299，風(fēng)格、酒標(biāo)、文字提供了多種選項，算不上驚艷。
就這？
酒鬼酒這次活動的“精髓”還不在于定制酒，而是“兩級分銷”?！皟杉壏咒N”這個詞可能有點陌生，它另外一個名字會如雷貫耳——微商。
想成為會員，只需要注冊即可，根據(jù)媒體報道，最初的政策是想成為會員，需要任意購買兩瓶酒或者支付1.88元。
但這個活動的價值不在于讓你成為會員，而是讓更多人來買酒。所以后面又給安排了明晰的會員升級策略，成為銀卡會員需要累計消費9999元，直至黑鉆會員則需要99999元。
這個小程序明顯不是針對各地經(jīng)銷商，但個人誰沒事買幾萬塊錢的酒呢？
微商的套路就來了，你自己可以不買，但你可以介紹朋友買呀。按照酒鬼酒會員介紹，朋友通過邀請碼才入駐平臺，然后就可以分享給朋友購買，從而獲得利益。比如，小王邀請了小李，此后小李在平臺的消費和“業(yè)績”都能讓小王獲得一部分收益。當(dāng)然，小李也可以邀請“徒子徒孫”，然后掙他們的錢。
按照這個套路，只要朋友夠多或者不怕得罪朋友，酒鬼酒的“分銷員”不用開店，不用囤貨，只需盡可能多的拉人頭，收益自然就產(chǎn)生了。
方式肯定不是酒鬼酒首創(chuàng)，大眾印象中對這種營銷最深刻的概括就是：“你了解安利嗎？”
微商式營銷或許能在一定時間對酒鬼酒銷售有促進作用，但對上市公司而言，把企業(yè)調(diào)性玩成這樣，真的好嗎？
2022年前三季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收34.86億元，同比增長32.05%；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤9.72億元，同比增長34.98%。
“戰(zhàn)績”還算不錯，但是如果將三個季度的數(shù)據(jù)分開來看。今年第一季度，酒鬼酒實現(xiàn)收入16.88億元，漲幅高達86.04%；到了第二個季度，營收8.49億元，僅僅增長了5.25%；第三季度，酒鬼酒營收9.49億元，同比增長了2.47%，幾乎陷入停滯狀態(tài)，且第三季度有中秋、國慶等傳統(tǒng)送禮的節(jié)慶日。
微商活動是從11月開始的，顯然是酒鬼酒高管團隊針對第四季度初期數(shù)據(jù)做出的應(yīng)對，或許只有等到明年第四季度財報出來之后，我們才會明白這步棋是多么地“迫不得已”。
酒鬼酒目前市值430多億，在白酒上市企業(yè)中只能排名第10位。遙想當(dāng)年，這是一家把茅臺都比下去的企業(yè)，要不是它自己折騰，或許現(xiàn)在誰是“茅臺”還不一定。
2.
/ “力壓”過茅臺，
三次“鬧鬼”把自己拉垮了 /
酒鬼酒出自湖南湘西吉首市，于1956年成立酒鬼酒的前身。1975年新上任的王錫炳帶領(lǐng)公關(guān)小組考察了五糧液、杏花村、茅臺等酒廠后，提出要“集天下名酒之大成，取其精華，為我所用”。
1978年，酒廠生產(chǎn)出代表產(chǎn)品湘泉酒，于1985年更名為“酒鬼酒”。
到了1997年，酒鬼酒在A股上市，當(dāng)年凈利潤高達1.6億元，到了1998年凈利潤更是高達1.93億。對比同期的各類酒企，茅臺凈利潤1.47億，瀘州老窖1.23億，且酒鬼酒當(dāng)時賣得比貴州茅臺和瀘州老窖都貴。
九十年代末酒鬼酒火到什么程度，進貨要開“批條”，否則沒酒，比今天進貨茅臺還難。相應(yīng)的，酒鬼酒的稅收多次打進全國前十，甚至湘西自治州80%以上的利稅都來這家酒廠。
不過，酒鬼酒在酒企第一集團的位置沒站多久，自己內(nèi)部出現(xiàn)了問題。
2005年9月14日時任酒鬼酒董事長的劉虹突然閃電辭職并神秘失蹤，酒鬼酒因此被深交所停牌。
原來，2003年湖南湘泉集團以轉(zhuǎn)讓股權(quán)的形式歸還占用酒鬼酒的資金。成功集團受讓8800萬股，持股29.04%成為酒鬼酒第一大股東。外加上海鴻儀受讓了3000萬股，兩項加起來共計4.2億人民幣。
這筆資金在公司董事、監(jiān)事以及其他高管沒發(fā)現(xiàn)的情況下，被第一大股東成功集團偷偷轉(zhuǎn)移到其賬號上。等到酒鬼酒發(fā)現(xiàn)問題，賬戶上僅剩下503元，而成功集團董事長正是已經(jīng)失蹤的劉虹。
上市集團賬戶上的錢沒了，還是監(jiān)守自盜，雙方打起了官司。最終，雙方達成了還款協(xié)議，湖南湘泉集團接手再次成為酒鬼酒的第一大股東。
沒多長時間，2007年湖南湘泉集團資不抵債申請破產(chǎn)，最終中皇有限公司通過拍賣和收購成為酒鬼酒第一大股東，持股31%。中皇有限公司屬于華孚集團，而華孚集團則隸屬于國資委，酒鬼酒算是報上國企大腿。
折騰了這么久，酒鬼酒于2009年扭虧為盈。2011年，酒鬼酒凈利潤1.93億，終于追平以往歷史最高紀(jì)錄。2012年，酒鬼酒凈利潤更上一層樓，達到4.95億。
好日子沒過幾天，酒鬼酒又開始“鬧鬼”。
2012年11月酒鬼酒被檢測出塑化劑超標(biāo)，當(dāng)時“三鹿事件”還歷歷在目，引來媒體和大眾口誅筆伐。套用現(xiàn)在的話術(shù)，酒鬼酒的危機公關(guān)能力也不咋地，不僅不道歉，還稱“每天飲用一兩斤沒啥太大影響。”
大眾用腳投票，酒鬼酒2013、2014年的業(yè)績持續(xù)下滑。
2015年中糧集團成為它的實控人，酒鬼酒變成了“國企”，業(yè)績大范圍改善。2016年至2019年，酒鬼酒實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元。
2019年又出事了。一個曾經(jīng)的經(jīng)銷商石磊實名舉報酒鬼酒，稱2012年購買的54度500ml老酒鬼酒中添加了甜蜜素。后相關(guān)部門抽檢了30多次酒鬼酒，并未發(fā)現(xiàn)甜蜜素超標(biāo)現(xiàn)象，后來這事不了了之。
總結(jié)酒鬼酒的發(fā)展，每當(dāng)局勢穩(wěn)定幾天，圖謀發(fā)展的時候，總得出點“幺蛾子”。代價也非常沉重，酒鬼酒從全國性名酒，退居一線，二線，三線，到如今的區(qū)域酒。
2021年，酒鬼酒的實際銷售額已經(jīng)超過了34億，這個成績還算不錯。但離曾經(jīng)的“手下敗將”茅臺，差距太遠了。2022年11月21日，貴州茅臺披露，2022年的銷售額已經(jīng)突破千億，平均每天賣出去3個“小目標(biāo)”。
論市值，雙方更沒有可比性，貴州茅臺目前市值超過2萬億，排名酒企第一，而酒鬼酒只有400多億市值。
酒鬼酒不服氣啊，在高端酒方面，始終有一顆變成茅臺的心。
3.
/ 走高端路線，
白酒行業(yè)還能容得下一個茅臺？/
目前，酒鬼酒主要擁有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列。其中湘泉定位中低端，酒鬼系列定位次高端，內(nèi)參系列定位高端。因為曾經(jīng)跟茅臺有過平起平坐的時候，酒鬼酒尤其想重點發(fā)力于高端市場。
這個過程得說一下來自湘西的國畫大師黃永玉。
▲ 黃永玉設(shè)計酒鬼酒 來源：網(wǎng)絡(luò)
1985年酒鬼酒前身湘泉酒想提升一下酒的等級，于是找到了黃永玉。黃永玉提議將湘泉酒改名為酒鬼酒，當(dāng)時人們覺得“鬼”這個字眼不好聽，黃老獨辟蹊徑指出“人被稱為鬼，往往是帶有精靈古怪的意思。酒鬼，有那么一絲可愛之處，人被稱為酒鬼，往往帶有一種憨直可愛的品質(zhì)，而且可以使人聯(lián)想到醉態(tài)可掬的樣子”。
酒鬼酒之名由此而定，瓶子也是黃永玉設(shè)計的，靈感來源于家鄉(xiāng)農(nóng)民常背的那種背簍。
▲ 黃永玉酒鬼酒畫作 來源：網(wǎng)絡(luò)
2000年以后茅臺的地位更加穩(wěn)固，2004年酒鬼酒又想升級。黃永玉又設(shè)計出以油皮紙為靈感的酒瓶，取名“內(nèi)參”酒。
內(nèi)參，不是內(nèi)部有人參的意思，而是提供特權(quán)信息的刊物統(tǒng)稱，即“內(nèi)部人員參考”的內(nèi)參。
▲ 湘泉、酒鬼、內(nèi)參酒瓶圖
都內(nèi)部人員專享了，按理說該高端了，但上市十幾年，“內(nèi)參酒”雖然有成為國內(nèi)四大高端酒的愿望，但現(xiàn)實不太如意。
今年11月底，酒鬼酒發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，稱52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。這一措施實在是無奈之舉。根據(jù)酒鬼酒的年報顯示，內(nèi)參酒2021年的總銷量是996噸，也就是說，酒鬼酒主動砍掉了內(nèi)參酒24.5%的銷量。
酒鬼酒半年報顯示，2022年上半年的內(nèi)參系列銷售量為610噸，同比增加23.48%，對應(yīng)規(guī)模及增速遠低于同期生產(chǎn)量827噸（增速100.73%）、庫存量1114噸（增速99.64%）。
2022年雖然賣出去不少內(nèi)參酒，但庫存更多。又得維持高端人設(shè)，不愿低價出售，只能2023年減少生產(chǎn)量。
哎不對，高端酒不是挺好賣的嗎？比如說茅臺和五糧液。
對，高端酒也只有茅臺和五糧液好賣。目前600元以上的高檔酒，80%到85%的市場份額被茅臺和五糧液占據(jù)，剩下不到20%的市場則充斥著夢之藍、國窖1573、汾酒、古井貢酒等已上市的酒企，此外劍南春、郎酒也躍躍欲試打算加入高端酒行列。
銷量不佳，競爭對手眾多，種種數(shù)據(jù)疊加說明試圖對標(biāo)貴州茅臺、沖擊高端市場的內(nèi)參酒情況并不樂觀。
2019年3月，在全國春季糖酒會期間，酒鬼酒喊出“短期30億、中期50億、遠期100億”的銷售目標(biāo)。這個目標(biāo)還蠻務(wù)實的，今年前三季度酒鬼酒已經(jīng)完成34.86億營收，離中期50億目標(biāo)已經(jīng)不遠。
同時，酒鬼酒也要明白。一個行業(yè)真的很難容得下兩家以上的“茅臺”，白酒行業(yè)已經(jīng)有“茅臺”和“五糧液”了。
