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鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月14日，港股開盤，恒指開漲3.89%，恒生科技指數(shù)開漲5.56%。作為雙十一后的首個(gè)交易日，今日早盤電商板塊活躍，京東漲超9%，阿里巴巴漲逾3%，美團(tuán)漲超4%。而在早前美股市場，多只中概電商美股11日收獲普漲，其中京東收漲超6%，盤初一度漲超10%；唯品會(huì)漲超5%；拼多多、阿里巴巴收漲均超1%。

拒絕“數(shù)字焦慮”？頭部玩家不再“秀肌肉”

不少消費(fèi)者認(rèn)為，與往年相比，今年雙十一略顯冷清。這種感受背后，或許與各大電商平臺(tái)不再選擇在雙十一期間“秀肌肉”的改變有關(guān)。

(資料圖)

每年雙十一，以天貓、京東為代表的頭部玩家，都會(huì)在雙十一當(dāng)天“打擂臺(tái)”，不斷更新實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)以彰顯全民消費(fèi)的火熱，更會(huì)在雙十一結(jié)束后公布具體GMV（交易總額）大曬戰(zhàn)績。但今年雙十一，這番熱鬧情景卻銷聲匿跡。

事實(shí)上，天貓、京東雙十一GMV增速曾在去年出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。邁入今年雙十一，盡管天貓、京東未披露具體GMV，但從已公布的信息來看，消費(fèi)者熱情依舊。

天貓表示，今年天貓雙十一大促活動(dòng)穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平（2021年天貓雙十一總交易額為5403億元）。

據(jù)天貓披露，雙十一期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢品類同比增長超100%。10月31日20點(diǎn)起開售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。截至11月11日零點(diǎn)，有50個(gè)老字號品牌成交額破千萬，其中11個(gè)老字號品牌成交額破億。2022年天貓平臺(tái)雙十一期間，130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1億元，會(huì)員成交額同比增長100%的品牌超過5600個(gè)。

在觀看直播方面，天貓雙十一期間，觀看淘寶直播的用戶累計(jì)超過3億；參與體驗(yàn)互動(dòng)產(chǎn)品拍立淘活動(dòng)的用戶超過1億。其中，以羅永浩為代表的新頭部主播群體加入淘寶直播平臺(tái)，截至11月10日12點(diǎn)，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。11月1日當(dāng)天，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長365%，直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長165%。

另一電商巨頭京東則表示，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。而據(jù)資料顯示，去年雙十一期間京東累計(jì)下單金額超3491億元。

具體來看，據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)C品類方面，11月10日20點(diǎn)起開場10分鐘，手機(jī)通訊品類發(fā)放補(bǔ)貼超10億元，多個(gè)手機(jī)品牌成交額均同比增長超200%。11月10日20點(diǎn)起開場1分鐘，Apple手機(jī)成交額破10億元。京東新百貨方面，11月10日20點(diǎn)起開場10分鐘，多個(gè)頂級品牌成交額同比增長18倍；美妝成交額同比增長100%；黃金手鐲同比增長超11倍；服飾品類中超1000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍；居家品類中110個(gè)品類成交額同比增長超5倍。超300個(gè)品類成交額同比增長超3倍，超2000個(gè)品牌成交額同比增長超2倍。

入局者加速搶食電商蛋糕

除天貓、京東外，抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也繼續(xù)加入今年雙十一熱戰(zhàn)。

據(jù)抖音披露，10月31日，僅開賣1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長了217.1%。交易額超百萬的單品376個(gè)。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長629.9%。

快手則在雙十一期間推出了“116心意購物節(jié)”，活動(dòng)期間（10月20日-11月11日），快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比增長超143%，水果類目同比增長近200%。節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長超100%。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雙十一特賣狂歡節(jié)開售1小時(shí)，上百個(gè)品牌出現(xiàn)倍數(shù)級增長，國貨品牌表現(xiàn)出色，銷量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國貨品牌。其中，作為唯品會(huì)的優(yōu)勢品類，“女裝”開售1小時(shí)，整體銷量增長超過40%。品牌方面，波司登銷量同比增長3倍，鴻星爾克銷量同比翻倍。

另據(jù)蘇寧易購發(fā)布的《2022雙十一家消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長139%，智能家居環(huán)比增長153%，其中國貨品牌成“家消費(fèi)”升級主力軍，銷售占比超6成；線下家電家裝一站購訂單量環(huán)比增長214%。

一邊是頭部電商的增長放緩，一邊是新電商的競相涌入，不難看出，各家電商平臺(tái)之間的競爭格局正在發(fā)生變化。對此，國泰君安的研報(bào)指出，電商的競爭不僅僅是爭奪消費(fèi)者的錢包份額，更是在爭奪商家有限的營銷預(yù)算；反壟斷與開放二選一后的線上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤低迷的背景下，品牌商家有限的營銷預(yù)算約束正告別過去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺(tái)。

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