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短訊！靠情懷直播的新東方 真的活過來了嗎？
東方甄選雖然獲譽(yù)無數(shù)，但并非沒有隱憂。
講情懷的直播模式，還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉(zhuǎn)。
新東方教育業(yè)務(wù)為突破方向，才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。 否則，董宇輝的一條負(fù)面新聞就能上新東方的股價(jià)坐上過山車。
【資料圖】
10月26日晚，新東方公布了2023財(cái)年第一季度（2022年6月1日-8月31日）未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
新東方成功扭虧為盈。
財(cái)報(bào)顯示：該季度新公司凈收入7.45億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升140.5%至7800萬美元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)9700萬美元，同比增長(zhǎng)28.3%。
同時(shí)，伴隨中概股回暖，新東方[EDU]一夜大漲近30%。
那么新東方真的活過來了嗎？
01
新業(yè)務(wù)救活了新東方？
自從新東方在雙減新政以后，就一直處在輿論的中心。
先是200億現(xiàn)金儲(chǔ)備用于善后獲得社會(huì)一致好評(píng)，后有課桌捐贈(zèng)彰顯企業(yè)情懷，而近一段時(shí)間火爆的東方甄選直播間更是好評(píng)如潮。
這一次扭虧為盈，新的直播業(yè)務(wù)發(fā)揮了怎樣的貢獻(xiàn)呢？
新東方首席執(zhí)行官周成剛在財(cái)報(bào)中提到，新東方在線旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售為特色的新電商平臺(tái)東方甄選訂閱數(shù)及用戶數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，反響熱烈。但具體經(jīng)營(yíng)情況，并未披露。
根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，東方甄選近30天帶貨額超過6-7億元，90天帶貨額超過20億元。第二個(gè)帳號(hào)東方甄選美麗生活近一個(gè)月累計(jì)銷售額也已攀升至1億元-2.5億元，進(jìn)入同期抖音帶貨榜前30。
東方甄選大火正是自6月開始，那可以大致推測(cè)在這一季度中，新東方直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過20個(gè)億的營(yíng)收，在新東方所有業(yè)務(wù)中占比達(dá)到了35-40%左右。
眾所周知，輕資產(chǎn)的電商直播行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)超重資產(chǎn)的教育產(chǎn)業(yè)，新東方直播業(yè)務(wù)可能在利潤(rùn)上已經(jīng)占據(jù)新東方的半壁江山了。
我相信，這份漂亮的報(bào)表中，直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)功不可沒。
但新東方就此活過來了嗎？我覺得需要打個(gè)問號(hào)。
02
直播是新東方適合的好賽道嗎？
從利潤(rùn)率角度講，直播當(dāng)然是一個(gè)好賽道，它的本質(zhì)是大型線上團(tuán)購(gòu)。
直播通過主播IP加上優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能形成聚集效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的成交額。構(gòu)成直播業(yè)務(wù)發(fā)展的兩大要素中，主播IP是決定性的。
東方甄選的成功，源于俞敏洪的人格背書和董宇輝的創(chuàng)新式情懷直播。俞敏洪去年的一系列表現(xiàn)，為新東方贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)，也讓俞敏洪成為了廣泛同情的對(duì)象。而董宇輝創(chuàng)立的情懷式直播成為了直播界的一股清流。
對(duì)于企業(yè)管理來說，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善是比較容易完成的，但主播IP的維持卻是一件非常困難的事，充滿著巨大的不確定性。
主播IP是直播行業(yè)里的專用資源，區(qū)別于其他的普通員工，這是一種特殊而不可復(fù)制的資源，是決定業(yè)務(wù)成敗的核心。
正如同在一部影視劇中，優(yōu)秀演員的薪酬往往能占據(jù)所有預(yù)算的一半以上，因?yàn)樗ㄋ┎豢苫蛉?，他（她）是這個(gè)商業(yè)影視作品最后能否收回投資拿到盈利的關(guān)鍵所在。
如果你統(tǒng)計(jì)所有的影視劇的收益，你會(huì)發(fā)現(xiàn)明星們的總薪酬是超過了影視公司的總盈利的。
所以，直播業(yè)務(wù)是非常適合以個(gè)人為中心的企業(yè)來經(jīng)營(yíng)的。
比如各大頭部主播所在的企業(yè) ，都是圍繞著主播這個(gè)專用資源來進(jìn)行構(gòu)建的。
新東方與他們都不一樣，新東方是一家曾經(jīng)市值2000多億的老牌教育類的頭部企業(yè) ，他不可能成為一個(gè)圍繞著個(gè)人來運(yùn)作的企業(yè)組織。
新東方哪怕原有業(yè)務(wù)劇烈下滑，但他依然是一頭大象。
財(cái)報(bào)顯示：截至財(cái)季末，新東方公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額約43億美元。
他可不是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè) 。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)追求的是現(xiàn)金收入，企業(yè)活下來，并形成資本積累，至于能做多長(zhǎng)時(shí)間，這并不是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)考慮的問題。
但新東方這樣的大象，他追求的應(yīng)該是可規(guī)模化，可持續(xù)復(fù)制，專有資源分散、確定性強(qiáng)的發(fā)展模式。
那么，直播這種以主播IP為核心的發(fā)展模式，可以成為新東方的未來發(fā)展模式嗎？
03
售賣消費(fèi)品的困境
企業(yè)銷售的產(chǎn)品，可以分為兩種，一種叫消費(fèi)品，一種叫資本品。
消費(fèi)品是直接滿足人們需求的產(chǎn)品，比如，糧食，飲料、電影、衣服等。而資本品則是間接滿足人們需求的產(chǎn)品，他首先服務(wù)的是人們的效率。比如，一個(gè)零件，企業(yè)軟件，個(gè)人辦公電腦、手機(jī)等等。
還有大量的產(chǎn)品同時(shí)有兩個(gè)屬性，比如汽車，既能提升出行效率，又能提供各種消費(fèi)體驗(yàn)。
以消費(fèi)品為主的企業(yè) ，面臨著一個(gè)巨大的問題，那就是消費(fèi)者的需求是不穩(wěn)定的，是經(jīng)常發(fā)生巨大的變化的。
新東方的教育業(yè)務(wù)是在賣資本品，他服務(wù)于人們對(duì)提升能力的需求，最終服務(wù)于個(gè)人的生產(chǎn)效率。
生產(chǎn)效率的評(píng)估是清晰的，幾天能學(xué)會(huì)，教學(xué)水平有多高，學(xué)會(huì)了能得到什么，這個(gè)需求是恒定的，是不會(huì)改變的。
而東方甄選的業(yè)務(wù)是在賣消費(fèi)品，他服務(wù)于人們的主觀偏好，哪一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品好吃，哪一種直播方式討喜，哪一個(gè)人會(huì)得到歡迎。
直接消費(fèi)需求的評(píng)估是模糊的，是未知的，甚至企業(yè)不知道要往哪個(gè)方向去努力。
就如同，不管你怎么努力，你是很難開發(fā)出一款超過茅臺(tái)的酒出來的。因?yàn)闆]有超過的標(biāo)準(zhǔn)，他只是消費(fèi)者的一個(gè)主觀偏好。
但生產(chǎn)資本品是有標(biāo)準(zhǔn)的，我讓一個(gè)零件的壽命更長(zhǎng)，質(zhì)量更可靠，材質(zhì)更堅(jiān)硬，成本更低，這都是清晰無誤的努力方向。
而世界上絕大多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)，都是生產(chǎn)資本品的。
蘋果手機(jī)是效率工具，是資本品，那個(gè)表演搞笑視頻的人才是生產(chǎn)消費(fèi)品的人，你不過是使用蘋果手機(jī)在消費(fèi)這個(gè)娛樂產(chǎn)品。
亞馬遜、阿里巴巴、字節(jié)，臉書這些互聯(lián)網(wǎng)公司都是生產(chǎn)資本品的，他們服務(wù)于商家，為商家提供效率工具，幫助他們與消費(fèi)者達(dá)成交易。
打開世界五百?gòu)?qiáng)名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)九成以上的企業(yè)都是銷售資本品的。
企業(yè)要做大，必然需要目標(biāo)清晰，方向明確，不確定性少。只有資本品才具有這一特性。
而消費(fèi)品的巨頭，在全球數(shù)得上來的，也就這么幾家，可口可樂，百事可樂，麥當(dāng)勞、肯德基，并且，他們的市值并不高，最知名的可口可樂的市值還不如一家未上市的字節(jié)跳動(dòng)高。
從這個(gè)角度看，直播業(yè)務(wù)的未來成長(zhǎng)性和估值，很難有想象空間。
新東方這么一家長(zhǎng)期做資本品業(yè)務(wù)的企業(yè) ，要搞好消費(fèi)品，是非常困難的。
04
東方甄選的隱憂
東方甄選雖然獲譽(yù)無數(shù)，但并非沒有隱憂。
直播這個(gè)商業(yè)形態(tài)，對(duì)于很多中年男性來說，幾乎不能理解。
他們覺得在直播間里花大量時(shí)間來買貨的人是一群傻子，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)習(xí)慣就是沖進(jìn)去買完就跑，更不可能在消費(fèi)上花大量的時(shí)間。
他們完全不理解女人們把直播當(dāng)作網(wǎng)上逛街，當(dāng)作休閑娛樂，當(dāng)作追星。
但不理解直播的男人們卻是輿論的主力。不少人長(zhǎng)期以來對(duì)直播播主的巨額營(yíng)業(yè)收入極度不滿，認(rèn)為這不是正常商業(yè)行為，對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿著偏見，并在輿論場(chǎng)上不停地進(jìn)行歧視性的攻擊。
這樣的輿論環(huán)境對(duì)直播播主們代表著什么？一言一行都得被人拿著放大鏡檢視，一個(gè)不小心，說錯(cuò)一句話，就有可能成為民間輿論攻擊的對(duì)象。
不要說一個(gè)小小的主播了，大企業(yè)也一樣翻車。
講情懷的直播模式，還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉(zhuǎn)。而頻繁的直播對(duì)供應(yīng)鏈也是巨大的考驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)品出問題，就有可能帶來致命傷。
在這樣的環(huán)境中，企業(yè)有時(shí)連糾錯(cuò)的時(shí)間和空間都沒有。
主播正如一個(gè)天天站在鎂光燈下的明星一樣，為了銷售必須不停地講，為了創(chuàng)新得不停地改變?cè)械膬?nèi)容，每一個(gè)老板都得祈求主播千萬不要講錯(cuò)話。
新東方走上這條路，應(yīng)急是正確的，但要想把他當(dāng)作長(zhǎng)期業(yè)務(wù)來做，成為公司盈利的核心業(yè)務(wù)，我并不看好。
新東方原本就是做留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)的，有著數(shù)十年豐富的經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)大學(xué)生有很大一部分學(xué)生并未能在大學(xué)教育中掌握到完整的職業(yè)技能，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是國(guó)家倡導(dǎo)的方向。
這也是當(dāng)下新東方教育業(yè)務(wù)突破的方向，我認(rèn)為這個(gè)方向是正確的，要持續(xù)不斷地推進(jìn)，這樣的業(yè)務(wù)才能成為新東方的核心業(yè)務(wù)，才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。
否則，董宇輝的一條負(fù)面新聞就能讓新東方的股價(jià)坐上過山車。
