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談起便利店，中國(guó)大部分人應(yīng)該會(huì)想到7-11，羅森。太原人應(yīng)該會(huì)想到唐久、金虎，而廣東人則很可能會(huì)想到美宜佳。

如今這個(gè)在東莞誕生的便利店，已經(jīng)開(kāi)店2.9萬(wàn)家。就門店數(shù)量而言，它可以說(shuō)是中國(guó)便利店之王。

(資料圖)

面對(duì)國(guó)際巨頭，美宜佳勝算幾何？

作者 | 耿康祁

在中國(guó)的連鎖便利店里，誰(shuí)是分店數(shù)量最多的品牌？

它既不是兩桶油旗下的昆侖好客和易捷，也不是日系便利店三巨頭7-11、全家和羅森，它是一家土生土長(zhǎng)的廣東企業(yè)：美宜佳。

5年19000家！

2017年5月26日清晨，東莞南城體育路。

擺堆頭，貼海報(bào)，店主黃鳳正在為自己的便利店開(kāi)業(yè)，做著最后的布置。這不是黃鳳開(kāi)的第一個(gè)便利店，但卻是最特殊的一個(gè)。

這間店，在美宜佳系統(tǒng)內(nèi)的店號(hào)是NO.10000。

這意味著，于東莞土生土長(zhǎng)的美宜佳，又在東莞實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)家加盟店的里程碑。

萬(wàn)店是怎樣的概念？

4年后的2021年，全國(guó)破萬(wàn)的的品牌連鎖便利店，除了美宜佳，只有中石化易捷和中石油昆侖好客，行業(yè)排名第四的廣東天福，也才有6626家。

直到2022年7月，日系便利店三巨頭7-11、全家、羅森在中國(guó)的門店數(shù)量總和，才首次突破1萬(wàn)家。

美宜佳的萬(wàn)店里程碑，很快就被自己再次打破。

2020年8月24日，美宜佳迎來(lái)了第20000家門店開(kāi)業(yè)慶典，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)到2萬(wàn)家的翻番。意味著，每天都有10家美宜佳門店掛牌。

到2022年8月31日，美宜佳又?jǐn)U張了9000家店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平因此贊嘆道：“按照美宜佳今天的速度，難以預(yù)估下一個(gè)一萬(wàn)家的完成時(shí)間。”

2.9萬(wàn)家的絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓美宜佳在數(shù)量上成為了“中國(guó)便利店之王”。

但這個(gè)奔跑在高速上的無(wú)冕之王，并非是一開(kāi)始就這么快。從0到1000家，它走了整整十年，從1000到10000家，它又走了十年。

1997年成立的美宜佳，2016年才開(kāi)始“立足東莞、全國(guó)布局”的發(fā)展戰(zhàn)略，2018年才逐步進(jìn)入長(zhǎng)三角、西南等地，形成華南、華中、華東等260個(gè)城市的全國(guó)布局。

它如今越來(lái)越快，得益于它曾經(jīng)立足廣東“結(jié)硬寨，打硬仗”的厚積薄發(fā)。

2001年，經(jīng)過(guò)四年發(fā)展的美宜佳，已經(jīng)有兩百多家門店。但松散型的加盟模式下，門店大多自行從供應(yīng)商處拿貨，導(dǎo)致不同門店上架的產(chǎn)品參差不齊。

因?yàn)闆](méi)有一套系統(tǒng)整合經(jīng)營(yíng)信息，總部也難以統(tǒng)一采購(gòu)和配送。當(dāng)時(shí)的門店定貨到貨率僅有30%，某些商品積壓或缺貨的情況，屢見(jiàn)不鮮。門店經(jīng)營(yíng)水平低，加盟也隨之遇到瓶頸，以至于有時(shí)一年開(kāi)不出2家新店。

為此，美宜佳管理層決定做出一個(gè)改變：由松散加盟，向緊密型的特許加盟過(guò)渡。

美宜佳首先想到了POS系統(tǒng)。在日本，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文，對(duì)POS系統(tǒng)十分信賴。他認(rèn)為，POS系統(tǒng)不只是收銀機(jī)，更是數(shù)據(jù)分析器?？梢宰尶偛壳宄刂烂考唐?，在哪些時(shí)間段賣給了怎樣的顧客。

“7-11對(duì)銷售數(shù)據(jù)的詳細(xì)搜集和掌握，到了令人生畏的地步?！泵酪思芽偣靖笨偨?jīng)理周振興說(shuō)：“公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為必須走出這一步”。

但強(qiáng)制統(tǒng)一采購(gòu)1萬(wàn)多元的POS機(jī)，讓一些加盟商感到不滿。1/4的門店甚至不惜與美宜佳決裂，自行退出并聯(lián)合成立了嘉和便利店公司，堅(jiān)持采用原有的松散加盟模式。

為此，美宜佳立下不成文的規(guī)矩：“凡是不認(rèn)可統(tǒng)一采購(gòu)配送理念的，謝絕加盟”。

2002年3月，美宜佳又引進(jìn)了專注于零售業(yè)務(wù)管理的海鼎信息系統(tǒng)。

基于海鼎軟件HDPOS系統(tǒng)中“商品基本資料”模塊，美宜佳可以實(shí)現(xiàn)對(duì)貨品的統(tǒng)一管理，并將門店經(jīng)營(yíng)的貨品品種控制在統(tǒng)一目錄之內(nèi)。

這讓供應(yīng)商的到貨率，在2002年底就達(dá)到95%以上。總部采購(gòu)權(quán)限和能力隨之提高，并擁有了與供應(yīng)商重新談判、壓低進(jìn)貨價(jià)格的資本。

美宜佳共用6年時(shí)間，徹底實(shí)現(xiàn)了對(duì)全體系的IT改造。不僅實(shí)現(xiàn)了報(bào)貨、配貨、結(jié)算的自動(dòng)化運(yùn)作，極大提升門店經(jīng)營(yíng)效率，并徹底解決了面向門店的管理缺失問(wèn)題。

2002年以后，美宜佳保持著月均30家的開(kāi)店速度；2007年，美宜佳第1000家加盟店落地東莞，其開(kāi)店速度提升到月均50家。

2008年到2013年間，美宜佳將單向的IT管理系統(tǒng)，升級(jí)到雙向數(shù)據(jù)交互的互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)，進(jìn)一步解決了門店被動(dòng)作業(yè)、單店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)獲取等問(wèn)題。也支撐著美宜佳的擴(kuò)店速度從月均100家，到如今2年9000家的狂飆猛進(jìn)。

與此同時(shí)，美宜佳還在一直在完善物流能力。

2002年9月1日，時(shí)捷物流公司正式負(fù)責(zé)美宜佳各分店的商品配送工作。2012年，每天有數(shù)百輛時(shí)捷物流公司貨車，為數(shù)千家美宜佳門店，提供兩天配送一次的貨物供應(yīng)。

2016年10月，位于東莞市茶山鎮(zhèn)、倉(cāng)庫(kù)面積為76800平方米的茶山物流中心投入使用。日均20多萬(wàn)箱的發(fā)貨能力，能夠?yàn)?2000家便利店的配送業(yè)務(wù)提供支持。

從門店統(tǒng)一管理到成熟的供應(yīng)鏈能力塑造，讓美宜佳在便利店擴(kuò)張大潮中，順勢(shì)起飛。

疫情之后，一些在供應(yīng)鏈和門店管理方面能力不足的便利店，相繼陷入配貨混亂、甚至難以保供的經(jīng)營(yíng)困頓；小餐飲、夫妻店等業(yè)態(tài)受到較大沖擊，倒閉門店數(shù)量增多。

美宜佳這樣的頭部連鎖便利店品牌，則既能夠利用釋放出的店鋪資源加速新門店擴(kuò)張，也可以借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，壓縮門店加盟和經(jīng)營(yíng)成本，從而得以逆勢(shì)下激進(jìn)擴(kuò)張。

在美宜佳的特許加盟模式下，加盟門檻只需2.5萬(wàn)元特許加盟費(fèi)，以及20-30萬(wàn)元的開(kāi)店成本和人工。相比之下，知名的全家、7-11等日系便利店，加盟費(fèi)多為10萬(wàn)元，不包括要求更高的店鋪裝修與地段租金的情況下，其他準(zhǔn)備金也要30-50萬(wàn)元。

2005年，黃鳳加盟的第一家美宜佳便利店，在惠州開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，經(jīng)常有顧客在店內(nèi)打電話，卻說(shuō)“我在某某便利店（惠州另一本土品牌）等你”。因?yàn)槊酪思褎傔M(jìn)入惠州一年，幾乎無(wú)人知道。

2021年，當(dāng)初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，美宜佳則在當(dāng)?shù)亻_(kāi)到了1000家。這正是美宜佳從東莞出發(fā)，先珠三角、再?gòu)V東省，直到全國(guó)的擴(kuò)張縮影。

他將東莞，締造為“便利店之都”

在美宜佳踏入連鎖便利店行業(yè)之前，它經(jīng)歷過(guò)很長(zhǎng)一段“大商超時(shí)代”。

生于1951年的創(chuàng)始人葉志堅(jiān)，曾經(jīng)是東莞市商業(yè)系統(tǒng)的干部。1990年，他和團(tuán)隊(duì)便在東莞市虎門鎮(zhèn)創(chuàng)辦了名為“美佳”的連鎖超市，并在一年內(nèi)拓展到8家。

但好景不長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)面積動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的外資商超巨頭沃爾瑪和家樂(lè)福，相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)、落戶東莞。其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、新鮮豐富的貨品和“天天平價(jià)”策略，給美佳這類中型超市帶來(lái)了巨大沖擊。

這推動(dòng)了葉志堅(jiān)做出了一個(gè)轉(zhuǎn)型的決定——“放大”，“做小”。

1997年，第一家“美宜佳”直營(yíng)店，在東莞莞城區(qū)花園新村亮相。

但這個(gè)直營(yíng)店，堪稱“災(zāi)難”。店里5個(gè)員工，上班時(shí)間公然看電視、打瞌睡。身處數(shù)萬(wàn)人的工業(yè)區(qū)，人流卻稀少得如在深山，一天營(yíng)業(yè)額只有1000元，沒(méi)幾個(gè)月就瀕臨倒閉。

從第二家門店開(kāi)始，美宜佳就放棄了直營(yíng)的思路，轉(zhuǎn)而采取特許加盟模式。

對(duì)葉志堅(jiān)來(lái)說(shuō)，這筆賬很好算。直營(yíng)店除了要自行雇傭5個(gè)員工，增加管理成本，還要投入不少店面及裝修費(fèi)用；特許加盟的方式，則由加盟商支付15萬(wàn)的開(kāi)店成本和人工。且他們會(huì)把這個(gè)店當(dāng)自己的事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是大白天打瞌睡。

事實(shí)證明，葉志堅(jiān)的兩個(gè)選擇都極為正確。

首先，東莞是便利店的“天堂”。北方秋冬夜晚嚴(yán)寒，晚上八九點(diǎn)人們已經(jīng)蜷縮在家中。位于亞熱帶的東莞，12月份大家還在穿短袖，這為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店提供了消費(fèi)環(huán)境。

20世紀(jì)90年代初掀起的工廠投資熱，將東莞分割成一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)的地理格局，從而沒(méi)有嚴(yán)格意義上的市中心。相比于依賴中心地段流量的大型商超，存在于社區(qū)街頭的便利店，適應(yīng)性更強(qiáng)。

美宜佳一開(kāi)始，就是服務(wù)社區(qū)生活、補(bǔ)充大賣場(chǎng)的市場(chǎng)定位。它瞄準(zhǔn)500個(gè)管理區(qū)，準(zhǔn)備每個(gè)管理區(qū)都開(kāi)一家。

作為全球最大制造業(yè)基地之一的“世界工廠，東莞的外來(lái)人口常年保持在70%以上，數(shù)量在100—1000萬(wàn)之間。這些早出晚歸的打工人，“夜生活消費(fèi)”是主流。

有東莞打工人，這樣描述與便利店的共生關(guān)系：

“辛苦了一天，我們都會(huì)坐在便利店門口聊天喝水、打牌，或者刷抖音，店老板提供免費(fèi)WIFI。而且工廠有夜班，便利店24小時(shí)提供服務(wù)。便利店己成我們生活的一部分，便利店老扳也成了某種特殊的朋友?！?/p>

同時(shí)，一些原本夫妻店為主的個(gè)體戶，樂(lè)于以特許加盟的方式，成為美宜佳店主。那些攜家?guī)Э趤?lái)到東莞的打工者，出于安置親朋就業(yè)的需要，也會(huì)選擇15萬(wàn)就能“小本起步”的美宜佳。

由此，美宜佳揭開(kāi)了連鎖便利店王者的序幕。

2018年，經(jīng)商46年的葉志堅(jiān)在采訪中坦言：“零售服務(wù)業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，因?yàn)槔习傩彰繒r(shí)每刻都不能離開(kāi)它。零售服務(wù)業(yè)很累，功夫多、利潤(rùn)薄、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又激烈，要做好這個(gè)行業(yè)，就一定要專注?！?/p>

二十多年里，順風(fēng)時(shí)刻的美宜佳沒(méi)有選擇跨界經(jīng)營(yíng)；困難時(shí)刻，管理層也始終相信自己的判斷，堅(jiān)持不懈地往前走。

這種堅(jiān)守，讓美宜佳先慢后快，一步步根植于東莞大小工廠、鎮(zhèn)級(jí)街道中心的生活居住區(qū)周邊。

截至2021年3月，東莞連鎖便利店已經(jīng)近4萬(wàn)家，以平均每年1000家的速度增長(zhǎng)。2022年中國(guó)城市便利店指數(shù)顯示，東莞以平均2052人擁有一個(gè)便利店的飽和度，排名全國(guó)第一，成為當(dāng)之無(wú)愧的“便利店之都”。

東莞市便利店行業(yè)的第二名天福（國(guó)內(nèi)第四）和第三名上好便利店，深受美宜佳影響。兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人，一位曾是葉志堅(jiān)的文字秘書(shū)，另一位曾負(fù)責(zé)美宜佳營(yíng)銷策劃，也是接下美宜佳第一家直營(yíng)店的店主。

他們彼此雖然互不服氣，卻一致認(rèn)為大家都應(yīng)該感謝美宜佳，東莞所有的便利店品牌，甚至珠三角范圍內(nèi)的便利店品牌，基本都有美宜佳的血統(tǒng)。

2016年，葉志堅(jiān)收獲了中國(guó)零售業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——CCFA中國(guó)連鎖業(yè)終身成就獎(jiǎng)，對(duì)于這位“東莞零售業(yè)教父”而言，這是最好的總結(jié)。

“隱身”背后的危與機(jī)

1927年，美國(guó)德克薩斯一家制冰公司門店發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诔袪I(yíng)業(yè)結(jié)束后，仍對(duì)日常食品有大量需求。于是建議營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的售冰門店，也順帶提供牛奶、面包等商品。

制冰公司采納了這一建議，并在旗下門店推廣，這成為了7-11的前身。

1974年，7-11的店鋪數(shù)量達(dá)到驚人的7000多家。前往美國(guó)學(xué)習(xí)的日本伊藤洋華堂董事鈴木敏文，看中了這一模式的商機(jī)，便拿下了7-11在日本的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

鈴木敏文

彼時(shí)，正值日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，GDP達(dá)到2000億美元。單身人口增長(zhǎng)和老齡化趨勢(shì)，為便利、經(jīng)濟(jì)的街角零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，提供了強(qiáng)勁購(gòu)買力。

鈴木敏文的7-11，同樣從美國(guó)引進(jìn)的羅森、同日本本土便利店品牌全家一起，迅速在日本遍地開(kāi)花。時(shí)至今日，三巨頭在日本便利店市場(chǎng)的份額為90%，處于絕對(duì)壟斷地位。

在2019年，中國(guó)的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元。超2.4億的單身人口和老齡化趨勢(shì)，同樣與日本便利店行業(yè)爆發(fā)的前奏一致。但在2021年，國(guó)內(nèi)便利店實(shí)現(xiàn)銷售額3492億元，僅為美國(guó)的五分之一，不到日本市場(chǎng)的一半，仍有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

雖然蛋糕不小，但“十面埋伏”的競(jìng)爭(zhēng)者，同樣為數(shù)眾多。

《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)便利店新增6.1萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)46.2%。2021年全國(guó)便利店門店規(guī)模達(dá)到25.3萬(wàn)家，又新增了6萬(wàn)家。

圖源：《2021年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》

兩年時(shí)間里，中國(guó)便利店擴(kuò)張兇猛，規(guī)模竟與過(guò)去二十年之和相當(dāng)。

不過(guò)，一線城市便利店飽和度變得過(guò)高，房租、人工成本上升帶來(lái)較大經(jīng)營(yíng)壓力。北上廣深的便利店門店數(shù)從2018年的23508家，到2021年下降了5000多家；占比全國(guó)門店總數(shù)的20%，則驟降至7.3%。

三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)，由此成為新的戰(zhàn)線。對(duì)美宜佳而言，它的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自“四面八方”。

在外資便利店中，羅森去年擴(kuò)店1500家，速度較快。并接盤了成都WOWO和廣東天虹微喔，顯示出從華中深入西南和華南的決心。2021年7月，羅森提出中國(guó)門店數(shù)將于2025年達(dá)到10000家的激進(jìn)目標(biāo)。

2016年11月26日，美宜佳正式進(jìn)軍羅森盤踞的湖北市場(chǎng)。今年9月28日，羅森便利店則在廣州開(kāi)出第一家店鋪，頗有針?shù)h相對(duì)的意味。而7-11從2007年起，就將廣東作為重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，目前已有1500家店。這預(yù)示著，各方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將愈加復(fù)雜。

雖然日系便利店整體加盟門檻較高、擴(kuò)張節(jié)奏不夠快，但勝在精細(xì)化管理帶來(lái)較好的品牌效應(yīng)。相比之下，美宜佳對(duì)加盟商的管理天花板則要低得多。

比如2010年10月份，美宜佳試水電子商務(wù)上線生活館。但由于線上商品價(jià)格低于線下，觸碰了加盟商利益，總部連貼宣傳海報(bào)的要求都被店主拒絕。一年后，生活館就被迫下線。

2021年1月，廈門美宜佳便利店曾因賣假煙被罰，以至于福建拓店計(jì)劃一度暫停。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，7-11的車仔面和咖喱魚(yú)蛋，羅森的自營(yíng)甜品，全家的湃客咖啡……這類自營(yíng)鮮食最高可占營(yíng)收的60-70%，凈利潤(rùn)約為40%，能夠優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。相比之下，美宜佳自營(yíng)鮮食年銷售額只有2億元，占比5%以下。

2017年，打著新零售旗號(hào)的品牌連鎖，攜資本之威進(jìn)入便利店行業(yè)。依靠自營(yíng)品質(zhì)、成熟的IT管理體系及互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)打法，諸如便利蜂這樣的新品牌，一度喊出2023年“百城萬(wàn)店”的口號(hào)。對(duì)美宜佳而言，預(yù)示著它在華北、華中的擴(kuò)張遲早要與這一潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手碰面。

另一類競(jìng)爭(zhēng)者，是各類電商、本地生活平臺(tái)的零售業(yè)態(tài)。

10月11日，美團(tuán)優(yōu)選宣布品牌定位為“明日達(dá)超市”，這表明除了已有的京東到家、各類商超小程序等即時(shí)零售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在向零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡坦言：“即時(shí)零售將對(duì)便利店造成明顯沖擊。外賣平臺(tái)、到家服務(wù)、半小時(shí)達(dá)社區(qū)零售等比便利店更便利，便利店被‘薅羊毛’的日子可能真的來(lái)了?！?/p>

不過(guò)，美宜佳的管理層，也并未將巨頭的進(jìn)入，完全視為威脅。從另一個(gè)角度來(lái)看，這里蘊(yùn)含著便利店模式轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

一方面，美宜佳持續(xù)提升數(shù)字化能力，將自身視為對(duì)標(biāo)阿里、京東的平臺(tái)型企業(yè)。從2017年開(kāi)始，美宜佳就將供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化平臺(tái)、門店智能經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，作為三大核心智能化信息平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建。

在線上線下一體化上，美宜佳在美團(tuán)的線上門店數(shù)量，從原本不足1000家到今年近2萬(wàn)家，覆蓋200個(gè)城市。并于2022年7月23日，推出美宜佳優(yōu)選APP。

同時(shí)，2022年是美宜佳品牌“好物”戰(zhàn)略實(shí)施元年。為打造消費(fèi)者的“好物”印象，美宜佳兩年前便開(kāi)始布局鮮食業(yè)務(wù)，在廣東區(qū)域開(kāi)設(shè)了近400家美宜佳鮮食便利店。

中國(guó)便利店行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，呈現(xiàn)出區(qū)域龍頭割據(jù)局面，如福建見(jiàn)福、山西金虎、浙江十足、四川紅旗等。

它們從出生開(kāi)始，就以門店擴(kuò)張為首要生存目標(biāo)。在這一過(guò)程中，門店翻新升級(jí)滯后、經(jīng)營(yíng)機(jī)制不精細(xì)、門店盈利能力難以提升等，成為第一代本土便利店揮之不去的隱痛。對(duì)這些區(qū)域大王來(lái)說(shuō)，還有很多關(guān)卡要跨過(guò)、要升級(jí)。

東莞起家的美宜佳，被業(yè)內(nèi)視為“便利店隱形冠軍”。但這一“隱形”背后，卻凸顯出美宜佳作為區(qū)域龍頭，知名度不出廣東，品牌聲量仍不如全家、7-11等日系競(jìng)爭(zhēng)者的尷尬。

美宜佳的下一個(gè)目標(biāo)，是10萬(wàn)店。這是一個(gè)突破想象的數(shù)字，但作為全國(guó)第一家使用支付寶的便利店企業(yè)，它的主動(dòng)變革精神與25年的下沉經(jīng)驗(yàn)，或許足以支撐起這份雄心。