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焦點(diǎn)信息:小鎮(zhèn)青年，買不買咖啡的賬？
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如果說(shuō)蜜雪冰城將新式茶飲拉到了10元以內(nèi)，戳破了精致消費(fèi)主義的泡泡。那么后者的“近親”咖啡市場(chǎng)近來(lái)也正進(jìn)行著一場(chǎng)平價(jià)下沉戰(zhàn)爭(zhēng)。
自星巴克1999年在北京開(kāi)了第一家門店后，便制霸了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，2017年，巔峰時(shí)期的它在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到51%。
星巴克或許做夢(mèng)也未料到，在將Costa、上島咖啡、太平洋咖啡熬到日薄西山，將途尚咖啡、咖啡陪你、HOLLYS等韓系品牌擠出中國(guó)，正與后來(lái)居上的瑞幸展開(kāi)生死搏斗時(shí)，不僅面臨著下沉的新挑戰(zhàn)，而且背后已群狼環(huán)伺。
如果放到十多年前，星巴克或許會(huì)不屑一顧。但此一時(shí)彼一時(shí)。
如今消費(fèi)者的決策力在瑞幸掀起咖啡平價(jià)革命后持續(xù)爆表?？Х炔辉偈巧莩奁罚缫褟母吒咴谏献呦蛄巳碎g煙火，這個(gè)“快樂(lè)水”受到前所未有的追捧。
壹
沒(méi)有人能抵擋便宜的力量。
蜜雪冰城打破了被喜茶、奈雪的茶等壟斷的高價(jià)奶茶市場(chǎng)，讓茶飲消費(fèi)平權(quán)響徹大江南北，上至北上廣深的繁華商圈，下至縣城小鎮(zhèn)的青年都可以喝到7元的珍奶、2元的甜筒、5元的檸檬水。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，雪王門店截至8月18日突破22500家，其中三線及以下城市占比超五成，而且其早已選擇下沉到增量巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
頭部茶飲喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶無(wú)一不選擇用降價(jià)跟進(jìn)雪王，比拼親和力。10元喝上頭部品牌的純茶、20元拿上一杯喜茶，還要啥自行車。
低價(jià)不僅對(duì)新式茶飲的沖擊是顛覆性的，對(duì)咖啡市場(chǎng)亦是如此。
2018年瑞幸憑一己之力將中國(guó)咖啡市場(chǎng)攪得天翻地覆，從高價(jià)到平價(jià)，只用了兩年的時(shí)間。
平價(jià)還未多久，低價(jià)已蓄勢(shì)待發(fā)。“咖啡下沉”不僅引爆了一股新的力量，而且它們正籌劃擊破咖啡的最低價(jià)。
精致的咖啡店依然客流如云，但經(jīng)過(guò)20多年的耕耘，高線城市的咖啡市場(chǎng)趨于飽和?！吨袊?guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，咖啡在一二線市場(chǎng)滲透率達(dá)67%，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
彎道超車的可精品可平民的瑞幸、Manner、Tims、挪瓦咖啡、M stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家、皮爺、%Arabica……讓人眼花繚亂，便利店咖啡全家的湃客咖啡、711、羅森LC咖啡、便利蜂的不眠海等也不容小覷。
地域性小資范兒咖啡品牌也是琳瑯滿目、廣州.jpg咖啡、寧波歪咖啡，紹興Coco.Juliet、長(zhǎng)沙DOC和RUU、東莞FELICITY ORIGIN、蘇州比星咖啡等也在資本的加持下加速圈地。
高線城市的咖啡市場(chǎng)已“人滿為患”。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，一二線城市咖啡館占比75%，而三線及以下城市的咖啡店僅四分之一。
高線城市養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，每年最高可喝上326杯，接近日美韓等成熟咖啡市場(chǎng)水平，上海更憑超8000家咖啡館的數(shù)量排名全球城市之首。
但再豐富的礦藏也有挖完的一天。近兩年，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和資本押注地域性明顯的下沉市場(chǎng)的咖啡品牌，就是最好的說(shuō)明。
“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力和需求、對(duì)新事物的接受度頗高，他們對(duì)咖啡消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，讓下沉市場(chǎng)擁有很大的想象空間，最根本的是低線城市的低價(jià)咖啡幾近空白。
這一次扛大旗去攪動(dòng)“小鎮(zhèn)”低價(jià)咖啡市場(chǎng)的又是蜜雪冰城，旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖自2020年4月開(kāi)放加盟后，今年一季度門店已636家，其中70%是盈利的，其中不乏年?duì)I業(yè)額超百萬(wàn)的店。
雪王再次戳起了咖啡消費(fèi)主義的泡泡，將曾被視為“奢侈品”的現(xiàn)磨咖啡價(jià)位拉到5元左右，其美式用料和星巴克一樣是100%阿拉比卡豆。其他咖啡飲品最貴不超過(guò)15元，如果在外賣平臺(tái)點(diǎn)單用上優(yōu)惠券，價(jià)格定將突破新低。
此外，無(wú)錫的打工人咖啡、東北的干咖人、四川的爵渴、上海的Cubic Coffee三立方、延吉的后浪咖啡，麗水青田縣的與非咖啡、安吉縣橫山塢村等集體涌向“小鎮(zhèn)青年”。
爵渴咖啡在四川有30多家店，在縣級(jí)市能做到1300杯/天；打工人咖啡的美式4元/杯，比幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢，刨去高昂的月租和成本，已實(shí)現(xiàn)單店盈利。
在上海做低價(jià)咖啡的三立方，不僅將上海自帶杯美式價(jià)格拉到了5元，而且門店毛利能達(dá)60%左右。據(jù)創(chuàng)始人透露，三立方日銷超過(guò)200杯就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
低價(jià)也能出賺到錢，讓不少選擇去下沉市場(chǎng)的品牌看到了光。
其實(shí)，咖啡本身并不十分昂貴，這筆賬已被各路大神扒得七七八八。1杯咖啡=1元左右的咖啡豆+牛奶（常溫或鮮牛奶，價(jià)格1.5-2元）+包裝材料，成本控制在5元上下，制作簡(jiǎn)單的美式，價(jià)格則更便宜。
如果說(shuō)瑞幸打響了中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)第一槍，那么“幸運(yùn)咖們”在下沉趨勢(shì)下則有機(jī)會(huì)擊破咖啡價(jià)格的底線。
今年以來(lái)，就連瑞幸、Tims、代數(shù)學(xué)家等也在用“價(jià)格戰(zhàn)”搶人頭。瑞幸的下沉意向極為明顯，截至4月，瑞幸在三線及以下地區(qū)門店占比近20%，對(duì)三四線城市的覆蓋率超過(guò)80%。
更有甚者，向來(lái)高冷、走漲價(jià)風(fēng)的星巴克也推出了折扣優(yōu)惠，并有意在三四線城市加大布局，種種跡象無(wú)一不在宣告咖啡下沉已經(jīng)來(lái)了。
在數(shù)十元和個(gè)位數(shù)價(jià)格的咖啡中，小鎮(zhèn)青年會(huì)選哪個(gè)？誰(shuí)會(huì)嫌?xùn)|西便宜？
貳
受制于消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等，小鎮(zhèn)青年對(duì)價(jià)格的敏感度更高。
《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》將咖啡分為三個(gè)價(jià)格區(qū)間，40元以上、15-40元，15元以下。
其中，15-26元是消費(fèi)者相較接受度比較高的咖啡價(jià)位，但有極致性價(jià)比在前，誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心？
越下沉的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則越敏感。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，喝咖啡不是喝“咖啡”，更多的是對(duì)飲料的補(bǔ)充，甚至是炫耀的需要。
咖啡自帶洋氣、身份標(biāo)簽屬性，在帶有人工服務(wù)的現(xiàn)磨及品牌概念賦能下，消費(fèi)者對(duì)其的價(jià)值感會(huì)放大，“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”就是在潛移默化中被帶起來(lái)的。曾幾何時(shí)，咖啡在大都市也是這樣起來(lái)的。
洋氣是大家對(duì)咖啡的第一印象，公元六七世紀(jì)它因提神的藥用價(jià)值為人所知，16世紀(jì)以后，咖啡在歐洲風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，傳入我國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，1884年在臺(tái)灣首次種植成功，20世紀(jì)初在云南開(kāi)始種植。
不過(guò)早在1853年，英國(guó)一個(gè)藥劑師就將咖啡帶到了上海，隨后在老德記藥店出售，當(dāng)時(shí)大家叫它“咳嗽藥水”。
那時(shí)的咖啡是彰顯身份的飲料，不是人人都消費(fèi)得起，上海灘的一眾時(shí)尚男女為之狂熱。1926年的《興華》雜志寫道，每年購(gòu)入咖啡等的花費(fèi)在千萬(wàn)元以上。
1928年，在北四川路上的上海咖啡館當(dāng)時(shí)文藝界名人聚會(huì)談事之地，魯迅、蔣光慈、葉鳳玲、郁達(dá)夫等時(shí)常光顧。自30年代始，光明、國(guó)際、皇后、DD‘s、凱司令、泰利、飛達(dá)等一批咖啡館陸續(xù)開(kāi)業(yè)，轟動(dòng)一時(shí)。
身份的標(biāo)簽和金錢的象征長(zhǎng)久以來(lái)跟隨著咖啡。1989年，雀巢在中國(guó)推出1+2速溶咖啡，讓國(guó)內(nèi)的普通人體驗(yàn)了一把階級(jí)屬性的滋味，雖然這和現(xiàn)磨并不是一碼事。
直至1999年星巴克的到來(lái)，終于拉近了普通人與“咖啡”的距離，也讓普通消費(fèi)者知道了現(xiàn)磨的定義。自此，以星巴克為代表的帶有身份標(biāo)簽、階層優(yōu)越感等特點(diǎn)的咖啡品牌迅速在國(guó)內(nèi)高線城市蔓延，20多年前甚至有人稱，“喝星巴克會(huì)有步入上流社會(huì)的趕腳”。
時(shí)至今日，可樂(lè)和咖啡對(duì)不少人而言在品味和逼格上也是有區(qū)別的，即便喝的是低價(jià)咖啡。
叁
低價(jià)高質(zhì)、極致性價(jià)比，是幸運(yùn)咖、打工人等低價(jià)咖啡品牌在跑馬圈地中常掛在嘴邊的幾個(gè)字，便宜就是最有力量的廣告，是對(duì)小鎮(zhèn)青年最有吸引力的宣傳。
據(jù)美團(tuán)線上數(shù)據(jù)，截至5月，內(nèi)地咖啡門店達(dá)11.73萬(wàn)家，四五線城市咖啡訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)250%以上，下沉市場(chǎng)顯示出巨大的潛力。
據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2021-2025年，規(guī)模將從3817億元漲至1萬(wàn)億元。中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速也在飆升，15%-30%年的增速遠(yuǎn)高于全球2%的增長(zhǎng)率，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)是全球第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
瑞幸此前通過(guò)燒錢補(bǔ)貼一定程度上“教育”了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，尤其是用平價(jià)培養(yǎng)了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。
同理，如今低價(jià)咖啡風(fēng)風(fēng)火火，滲透率和喝咖啡習(xí)慣還在起步階段的下沉市場(chǎng)和小鎮(zhèn)青年的未來(lái)值得期待，結(jié)合一二線市場(chǎng)趨于飽和以及咖啡整個(gè)市場(chǎng)的容量巨大，下沉是必然趨勢(shì)。
據(jù)平安證券研報(bào)，在高線城市咖啡市場(chǎng)趨于飽和背景下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)突破就取決于下沉市場(chǎng)。
有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，雖然中國(guó)是全球第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，但其僅占全世界的0.5%。行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，近兩年咖啡賽道是毫無(wú)爭(zhēng)議的資本寵兒，去年融資額超170億元，根據(jù)行業(yè)分析，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍有想象空間。
目前下沉市場(chǎng)品牌相對(duì)空缺，猶如21世紀(jì)初的中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力待挖。低價(jià)咖啡足夠便宜，在消費(fèi)客群上限制較小，品質(zhì)對(duì)得起價(jià)格的前提下，吸引對(duì)新鮮事物接受度不低的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)并不是難事，且在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣后，不同于高價(jià)會(huì)阻礙高頻次消費(fèi)以及復(fù)購(gòu)，低價(jià)顯然沒(méi)有限制。
“咖啡下鄉(xiāng)”，價(jià)格至關(guān)重要，如果能實(shí)現(xiàn)口味、品質(zhì)對(duì)得起售價(jià)則是最理想狀態(tài)。
不可否認(rèn)的是，“咖啡下鄉(xiāng)”發(fā)展較順利的多在江浙滬等相對(duì)發(fā)達(dá)的一些地區(qū)，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的征程。
中國(guó)的高線咖啡消費(fèi)市場(chǎng)也是經(jīng)過(guò)20多年的“整頓”才有了如今的成熟模樣。真正想在下沉市場(chǎng)掘金、想從小鎮(zhèn)青年手中賺錢的品牌，就要真正下沉下去。了解小鎮(zhèn)青年的對(duì)于新消費(fèi)的真實(shí)需求，如何有效地進(jìn)行品控，如何把握小鎮(zhèn)青年的口味。
將一個(gè)集低價(jià)、品味、文化、身份等多元化標(biāo)簽的“新興市場(chǎng)”培育成熟，是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)爭(zhēng)。
