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全球即時:昔日美妝霸主沒落,美寶蓮接連敗退,母公司歐萊雅戰(zhàn)略性放棄

?撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳


【資料圖】

線下大撤退

美寶蓮要告別線下,一門心思奔線上了。

7月26日,有消息稱,歐萊雅旗下大眾美妝品牌美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店。隨后,美寶蓮官方確認(rèn)了這一說法,并表示是為了順應(yīng)市場和消費者的需求變化。

事實上,美寶蓮的線下撤柜已經(jīng)陸續(xù)推進(jìn)了4年。此次之所以引發(fā)關(guān)注,在于“所有門店”這幾個字。對于靠百貨商超渠道進(jìn)入中國,一度取得“在華市場份額15.71%”戰(zhàn)績的美寶蓮來說,關(guān)停所有線下門店,更像是在承認(rèn)一個時代的結(jié)束。

美寶蓮線下撤店開始于2018年5月,先關(guān)的是家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店。這一年,電商渠道首次以27.4%的市場占比,超越商超、百貨,成為美妝行業(yè)第一大銷售渠道。

當(dāng)時,一位家樂福美寶蓮柜臺的銷售透露,由于貨品不全、無法試妝等問題,她所在的柜臺銷售明顯下滑。再加上大賣場渠道的化妝品客流本來就少,雜項費又高,美寶蓮把商超渠道作為撤店的首選。

兩年之后,撤店之火從商超燒到了百貨。2020年1月,美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜。當(dāng)年6月,又集體撤出了上海當(dāng)?shù)氐陌儇浨?。對于這一波撤店,業(yè)內(nèi)觀點普遍認(rèn)為,百貨渠道專柜虧損嚴(yán)重,是導(dǎo)致其被美寶蓮放棄的主要原因。

時至今日,美寶蓮又把百貨渠道的撤店范圍擴(kuò)大到了“所有”。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù),目前,美寶蓮在中國現(xiàn)有80家門店。河南一位美寶蓮專柜工作人員告訴《財經(jīng)天下》周刊,她已經(jīng)接到了撤柜通知,至于撤柜的具體細(xì)節(jié)和后續(xù)安排,該工作人員拒絕透露。北京一位美寶蓮專柜工作人員則向媒體表示,其所在柜臺將于8月中旬停止?fàn)I業(yè)。

如果說美寶蓮意圖砍斷線下是因為虧損,那么,保留下屈臣氏專柜,也算是最后的“體面”了。根據(jù)官方客服的說法,想線下消費的顧客,還可以去屈臣氏專柜。但《財經(jīng)天下》周刊在走訪過程中發(fā)現(xiàn),這份“體面”的實際用處似乎也不大。

走進(jìn)位于北京西城區(qū)某購物中心的屈臣氏店,美寶蓮產(chǎn)品被放在貨架最左側(cè)的角落,如果不問導(dǎo)購,很難一眼發(fā)現(xiàn)。不同于其他品牌排滿貨架,最大限度地利用好每一寸空間,美寶蓮的貨架上,空盒的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于產(chǎn)品本身。

(圖/《財經(jīng)天下》周刊攝)

該店工作人員告訴《財經(jīng)天下》周刊,這幾年,沒什么顧客來買美寶蓮,頂多粉底液和眼唇卸妝液還能賣一賣。但即便是年初官宣黃明昊為代言人的FIT ME粉底液,備貨也不全,只有啞光一個系列,“其他都賣不動”。

交談過程中,該工作人員還多次試圖力推其他品牌?!跋袷沁@款粉底液,涂臉上得趕緊推開,否則就結(jié)塊了。這款眼線筆也不推薦,容易暈妝,新手不太友好?!痹谒磥?,多加幾十元就能買到其他品牌,沒必要因為圖便宜買美寶蓮。

兩年前宣布撤離百貨公司的時候,美寶蓮曾經(jīng)表示,要轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動的體驗式門店,還要開單品牌精品店。但截止到目前,其精品店并沒什么水花。美寶蓮的線下大撤退,更像是被時代和消費者共同拋棄的結(jié)果。

被國貨擠壓生存空間

“美來自紐約,美來自美寶蓮?!毕M者白小天記得,當(dāng)年,美寶蓮的這條廣告做得深入人心。廣告里,妝容時尚高級的模特們展示著商品,末了,自信地直視鏡頭說出這句廣告語。電視屏幕的另一側(cè),不少像白小天一樣的消費者就這么被洗了腦,把美寶蓮和“高級”聯(lián)系在了一起。

白小天告訴《財經(jīng)天下》周刊,上大學(xué)時,她買的第一套化妝品就是美寶蓮,眼線筆、睫毛膏、粉底液、眼唇卸妝液全套購入。消費者玉琪也表示,大一時,她本想去專柜買一瓶粉底液,結(jié)果柜姐給她搭配了眼影、粉底、睫毛膏、口紅這么一整套。

但事實上,這個誕生于1915年,1996年被美妝集團(tuán)歐萊雅收入麾下的品牌,一直定位的是“大眾化妝品”,和奢華、高級無關(guān)。這種定位也決定了其后續(xù)的一系列命運,包括早些年通過進(jìn)駐商超、賣場取得成功,之后被國貨品牌擠壓生存空間,以及最近的線下大敗走、全面轉(zhuǎn)攻線上渠道。

1995年,美寶蓮開始進(jìn)軍中國市場。在那個化妝品還不太普及的年代,美寶蓮選擇了與其自身定位相匹配的商超、百貨渠道。選對了渠道,又沒什么競爭對手,當(dāng)年的美寶蓮發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

有數(shù)據(jù)顯示,從2000年到2011年,美寶蓮在中國130個城市的銷售網(wǎng)點從3552個拓展到了5000多個。2015年到2019年,美寶蓮一直蟬聯(lián)中國彩妝市場占有率排名第一。

(圖/美寶蓮官微)

但隨著化妝品行業(yè)的渠道變革,以及本土品牌的相繼崛起,美寶蓮的生存空間被逐漸擠壓。

轉(zhuǎn)折在2016年悄然發(fā)生,而后逐漸滲透。這一年,普通化妝品被免收消費稅,市場競爭一下子激烈了起來,原因是,重大利好下,代工廠們不再滿足于貼牌加工,轉(zhuǎn)而做自有品牌,或者和本土品牌緊密合作,以謀求更大的利潤空間。

在此背景下,化妝品行業(yè)出現(xiàn)了兩大趨勢:上游供應(yīng)鏈日益成熟,產(chǎn)品迭代速度逐漸提升。據(jù)一位美妝行業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈人士透露,歐美大牌的彩妝研發(fā)流程一般要用一年半,但國產(chǎn)彩妝能把迭代周期做到兩個半月到三個月之間。而這些,都為彩妝成為快消品打下了基礎(chǔ)。

以2018年為時間節(jié)點,國產(chǎn)美妝元年正式開啟,完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、花西子等國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。到了2019年,彩妝品類的增速就達(dá)到了將近40%,花西子更是創(chuàng)下了漲幅2954%的驚人成績。

對于此時的美寶蓮來說,性價比優(yōu)勢不再,也就自然而然失去了競爭力和市場。《財經(jīng)天下》周刊對比美寶蓮和幾款國貨品牌在電商平臺的價位看到,美寶蓮一支8.6ml的睫毛膏售價99元,一瓶30ml的粉底液售價119元。而橘朵一款3.5g的睫毛膏售價32.8元,一瓶30g的粉底液79.8元。

“最近這5年,來門店問美寶蓮的人非常少。差不多價位的有很多國產(chǎn)品牌,要追求個性可以買國外小眾品牌,追求功效的可以買帶功效型的大牌產(chǎn)品。”一家絲芙蘭店的店長告訴《財經(jīng)天下》周刊,在行業(yè)內(nèi),美寶蓮正在肉眼可見地式微,定位年輕人的絲芙蘭也沒有想過和美寶蓮洽談合作。

從這個角度來看,定位低客單價的美寶蓮選擇全力轉(zhuǎn)線上,也算是符合品牌定位和發(fā)展現(xiàn)狀了。

一直停留在過去

“只要眼唇卸妝液不退場,它就永遠(yuǎn)是美寶蓮的‘貴妃’?!币晃幻缞y業(yè)內(nèi)人士在聊到美寶蓮時向《財經(jīng)天下》周刊表示,對于美寶蓮來說,也不太追求產(chǎn)品機(jī)制,只要能維持客量就行了。而這個維持客量的利器,就是眼唇卸妝液。

多位消費者也一致告訴《財經(jīng)天下》周刊,美寶蓮家的很多產(chǎn)品,她們早就不用了,唯獨眼唇卸妝液一直用到了現(xiàn)在。今年618,白小天又囤了不少卸妝液,150ml的囤了兩支,70ml的囤了三支。

(圖/美寶蓮官方商城截圖)

而所謂王牌產(chǎn)品的背后,似乎也透露出美寶蓮的矛盾處境。一方面,還有一兩款產(chǎn)品“續(xù)命”,不至于淪落到無人問津的地步;另一方面,又不能靠這么一兩款產(chǎn)品把失去的市場再奪回來。

在白小天的印象里,美寶蓮已經(jīng)很久沒有推出新品了,一直靠著老幾樣。但事實上,2021年9月,美寶蓮?fù)瞥鲞^一款新品眉筆,2022年1月,又上線了一款開掛眼線筆。只不過,對比其他品牌而言,美寶蓮的上新顯得有些不痛不癢。而其固有產(chǎn)品被吐槽的問題,比如粉底液悶痘、眼線筆容易掉不防水,也沒有得到任何改善。

為了迎合年輕一代,近些年,美寶蓮開始在宣傳推廣方面發(fā)力,先后任命黃明昊、希林娜依·高等演藝明星為產(chǎn)品代言人。但從銷售端的反饋數(shù)據(jù)來看,結(jié)果也不太樂觀。

2022年“618”大促期間,天貓美妝前十榜單已經(jīng)不見美寶蓮的蹤影。京東香水彩妝類目成交額榜單里,美寶蓮的成交額在547萬元左右,位列二十名開外,比排名第一的迪奧少了88%。

或許是參透了“集團(tuán)內(nèi)定位低端的品牌在中國發(fā)展不下去”的事實,從2020年撤離賣場專柜時開始,美寶蓮就有意在提升調(diào)性。當(dāng)年5月,美寶蓮在上海開出了全球首家“美寶蓮潮玩店”,還增設(shè)了直播區(qū)、數(shù)字區(qū)和社交區(qū)。之后,美寶蓮官方又表示,將加碼精品店,以調(diào)整品牌形象。

針對其試圖提升形象的做法,國內(nèi)某美妝品牌高管方思成告訴《財經(jīng)天下》周刊,對于美妝品牌而言,線下布局很大程度上體現(xiàn)了品牌本身的定位和質(zhì)感,只有線下有足夠的勢能,線上銷售才會比較容易。從這個角度來看,其追求形象提升又和宣布線下全部撤店相矛盾。

“美寶蓮曾經(jīng)在中國的輝煌,是當(dāng)年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段下的特定產(chǎn)物?!狈剿汲杀硎荆鲜兰o(jì)末期,美寶蓮之所以給人以深刻印象,在于其價位和時尚感疊加后帶來的沖擊。但中國消費者的認(rèn)知和消費水平在提升,美寶蓮卻似乎一直停留在了過去。

從目前來看,歐萊雅集團(tuán)似乎也沒有拉美寶蓮一把的打算。畢竟,在今年發(fā)布一季度財報的時候,集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示,歐萊雅要“奉行高端化和創(chuàng)新戰(zhàn)略”。

未來,全力轉(zhuǎn)攻線上的美寶蓮需要回答的問題還有很多,但歸根結(jié)底,留待其解答的問題是,定位和模式還停留在過去,僅憑銷售渠道的“現(xiàn)代化”,到底還能走多遠(yuǎn)。

(文中白小天、方思成為化名)

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