中國基金報(bào)記者 林雪
“雙語直播帶貨”火出圈,最近新東方的股價(jià)一改往日頹勢,坐上了上漲的火箭。6月15日新東方在線港股再度漲超54%,近四個(gè)交易日累計(jì)漲幅超270%;美股新東方在6月14日也大漲超24%。新東方旗下“東方甄選”直播間近期粉絲數(shù)暴漲,逼近700萬;6 月1-13 日,東方甄選抖音號(hào)GMV 達(dá)到1.08 億元。我們一起來看看。
港股新東方4日漲超270%
6月15日,港股新東方在線 (01797)早盤高開近15%,盤中漲幅持續(xù)擴(kuò)大,尾盤股價(jià)再度拉升一度漲超56%,截至收盤,新東方在線漲幅達(dá)54.19%,報(bào)16.56港元/股,成交額38.31億,最新市值為166億港元。實(shí)際上,新東方在線近四日累計(jì)漲幅超過了270%。
再看新東方(EDU.N)美股的表現(xiàn),6月14日也大漲24.39%,報(bào)收21.27美元/股,最近也出現(xiàn)了股價(jià)回升的態(tài)勢。
東方甄選直播間最近火了
在“雙減政策”后沉寂已久的新東方,如今通過直播帶貨重新起航,旗下“東方甄選”直播間先前也是默默無聞,這兩周卻躋身頭部直播間,非常火爆。
來自廣發(fā)證券的數(shù)據(jù),6 月1-13 日,東方甄選抖音號(hào)GMV 達(dá)到1.08 億元,其中6 月13 日GMV 為2297.7 萬元,商品銷量37.2 萬件,日觀看人次1672.1 萬,創(chuàng)歷史新高。截至6 月13 日,粉絲數(shù)為562.8 萬,其中6 月以來增加469.2 萬。從品類結(jié)構(gòu)(按銷量)來看,食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類,合計(jì)占比81%,與平臺(tái)整體以服裝、美妝等為主的結(jié)構(gòu)有著極大差異,體現(xiàn)了東方甄選做農(nóng)產(chǎn)品直播的初心,但長期來看,品類擴(kuò)張才能滿足用戶的多元化需求。
根據(jù)信達(dá)證券研報(bào),今年6月份以來,東方甄選抖音直播間的雙語直播帶貨火爆出圈,單日GMV突破千萬,單日直播銷售額排行進(jìn)入抖音全站前10。
浙商證券認(rèn)為,超頭部主播頻頻缺位,高景氣賽道現(xiàn)罕見的供給真空期,以東方甄選為代表的新銳強(qiáng)勢補(bǔ)位、破局收割。2021 年直播電商行業(yè)市場規(guī)模突破2 萬億元,2017年以來年復(fù)合增速超200%。自6 月10 日以來,東方甄選抖音直播間已連續(xù)4日實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)雙位數(shù)增長,其中6 月13 日單日GMV 近2300 萬元,年化GMV近84 億元。東方甄選已然成為繼劉畊宏后今年的第二位現(xiàn)象級(jí)直播電商。
“東方甄選”直播間帶貨能力驚人?;译鄶?shù)據(jù)顯示,6月10日,東方甄選直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬,直播商品數(shù)共125件,直播銷量19.8萬件,直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元,相較首播成績翻了近三倍。
最新數(shù)據(jù)顯示,新東方抖音直播間的粉絲數(shù)達(dá)到698.4萬,逼近700萬。
新東方“直播帶貨”是怎么火起來的?
實(shí)際上,新東方旗下的“東方甄選”開播是在去年12月底,最初并不引人關(guān)注,也就是俞敏洪親自帶貨的幾次有點(diǎn)熱度,但是這兩周,東方甄選直播間一下子真正火起來了。
6月9日,自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音;期間,話題#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜;隨后董宇輝的直播錄制視頻,刷屏了微信朋友圈。
據(jù)了解,董宇輝是新東方的一名英語老師,21歲時(shí)放棄3個(gè)offer,從1000多人的面試中脫穎而出,加入西安新東方;23歲他當(dāng)選(新東方)當(dāng)時(shí)最年輕的教研主管;后來他加入新東方在線教授網(wǎng)課。
董宇輝曾經(jīng)是教過50多萬名學(xué)生的老師,現(xiàn)在是新東方直播間“東方甄選”的銷售員。他在直播間一邊使用中英文講解產(chǎn)品,一邊和網(wǎng)友們插科打諢;他還會(huì)抱起吉他,唱起《當(dāng)你老了》;董宇輝講起文學(xué)作品,滔滔不絕。他現(xiàn)在昵稱“中關(guān)村周杰倫”。
他說,我就是一個(gè)普通的農(nóng)村孩子,突然撿了個(gè)大運(yùn)氣而已,我本身和萬萬千千大城市打拼的年輕人一樣,勤奮樂觀,皮實(shí)自省,十年一日,偶爾小喪,一覺睡醒,繼續(xù)奮斗,所以沒有太多需要關(guān)注的。如果要關(guān)注,希望關(guān)注新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè),關(guān)注農(nóng)業(yè),農(nóng)村,農(nóng)民,希望關(guān)注那些凌晨出早餐攤的夫婦,深夜才疲憊回家的代駕,和頂著日頭汗流浹背的建筑工人。
新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時(shí)表示,東方甄選的發(fā)展確實(shí)不是一帆風(fēng)順。團(tuán)隊(duì)之前用來鼓勵(lì)自己的一個(gè)運(yùn)營數(shù)據(jù)是:東方甄選從最開始的平均觀看時(shí)間就比較長,達(dá)到了5分鐘。可能就是新東方老師講的東西還挺有趣的,粉絲比較認(rèn)可。未來東方甄選直播間依舊會(huì)以農(nóng)產(chǎn)品為主要帶貨方向。
值得注意的是,招聘網(wǎng)站信息顯示,東方甄選也在積極招人,包括主播、運(yùn)營、客服等多個(gè)崗位,給抖音雙語主播開出的月薪高達(dá)5萬-6萬元。
廣發(fā)證券表示,新東方以一種意料之中,但又出乎意料的方式重新站上了講臺(tái),憑借多年深厚的高質(zhì)量教學(xué)口碑,以雙語帶貨的獨(dú)特方式和娓娓道來的慢節(jié)奏風(fēng)格獲得認(rèn)可,粉絲數(shù)加速成長。用戶量及用戶時(shí)長、商業(yè)化是平臺(tái)的兩大述求,而東方甄選的用戶停留時(shí)間滿足了平臺(tái)的核心訴求,也直接推動(dòng)其直播間在6 月以來的加速破圈。多年積累的教學(xué)口碑和專業(yè)能力,疊加創(chuàng)始人俞敏洪的“天然IP”,奠定了東方甄選抖音號(hào)在雙語帶貨的垂直內(nèi)容賽道上的競爭壁壘?!爸辈ル娚倘匀皇蔷哂屑t利的電商賽道,頭部直播服務(wù)商憑借規(guī)模和效率持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢,而差異化的好內(nèi)容、新內(nèi)容也將持續(xù)得到平臺(tái)鼓勵(lì)。東方甄選抖音號(hào)的爆火,不是第一個(gè),也不會(huì)是最后一個(gè),不斷涌現(xiàn)的特色內(nèi)容是平臺(tái)流量的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?!?/p>
(資料圖)
浙商證券表示,東方甄選的主播轉(zhuǎn)型于新東方名師,在經(jīng)歷了若干年教育產(chǎn)業(yè)的錘煉后,已然是市場選擇的結(jié)果。其豐富的講臺(tái)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的口才積淀,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生和輸出奠定了夯實(shí)基礎(chǔ),也為東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率強(qiáng)勢賦能?,F(xiàn)階段東方甄選的帶貨轉(zhuǎn)化率2.18%,已高于前頂流羅永浩。爆火出圈只是起點(diǎn),長期視角下規(guī)模會(huì)帶來議價(jià)長期視角下直播電商主播端存在規(guī)模收益遞增效應(yīng),東方甄選有望步入正循環(huán)。此外,我們認(rèn)為直播電商是個(gè)規(guī)模能帶來議價(jià)的行業(yè),東方甄選的GMV 繼續(xù)向上突破的同時(shí),不僅能虹吸頭部品牌,還能逐步提升扣點(diǎn)率。