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多家悅詩風(fēng)吟關(guān)店歇業(yè) 愛茉莉太平洋卷入冷思考
繼伊蒂之屋大規(guī)模關(guān)店后，愛茉莉太平洋旗下又一品牌陷關(guān)店潮。近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京商場的多家悅詩風(fēng)吟關(guān)店歇業(yè)。悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)對中國市場正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，旗下悅詩風(fēng)吟門店將會(huì)在未來持續(xù)優(yōu)化，預(yù)計(jì)將縮減至140家。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近幾年國內(nèi)市場的發(fā)展以及韓流文化退潮，一些韓國品牌為重新贏得市場，不得不調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
韓妝關(guān)店潮
近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場的悅詩風(fēng)吟門店暫停營業(yè)，該購物中心咨詢處人員告訴記者：“悅詩風(fēng)吟前不久已經(jīng)撤店了。”同時(shí)，位于北京市太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達(dá)等商場的悅詩風(fēng)吟也均已停業(yè)撤店。
針對關(guān)店情況，愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，集團(tuán)對悅詩風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，門店數(shù)量將會(huì)縮減至140家，而這樣的門店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
此前有消息流出：“愛茉莉太平洋集團(tuán)將針對中國市場進(jìn)行新一輪策略調(diào)整，計(jì)劃將旗下品牌在中國開設(shè)的800多家門店縮減至140家左右，關(guān)閉600多家門店。”愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)了該消息，并指出上述消息所說的“旗下品牌”是指悅詩風(fēng)吟。
“根據(jù)總部信息，集團(tuán)確實(shí)在對中國市場進(jìn)行策略調(diào)整，不過對于關(guān)閉600多家門店的數(shù)據(jù)一些媒體存在誤解。集團(tuán)僅對悅詩風(fēng)吟門店進(jìn)行優(yōu)化縮減，不涉及其他品牌。”該負(fù)責(zé)人說道。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大規(guī)模關(guān)店和業(yè)績脫不開關(guān)系。近兩年，隨著百貨零售業(yè)的萎縮以及線上電商渠道的發(fā)展，像悅詩風(fēng)吟這類的連鎖門店人流受影響，業(yè)績不佳。另一方面，國貨美妝崛起，一定程度上擠壓了韓妝市場。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年，悅詩風(fēng)吟營業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元，不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元的一半，成為愛茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一。
其實(shí)，不止悅詩風(fēng)吟出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況。此前，愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也進(jìn)行過大規(guī)模關(guān)店，且該品牌在2021年3月徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。同時(shí)，另一韓妝巨頭LG生活健康旗下的菲詩小鋪也在2018年底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。
在日化行業(yè)天使投資人夏天看來，以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝，依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費(fèi)者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎(chǔ)上，而并非技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品功效層面。所以隨著近幾年韓流的退去，以及國內(nèi)化妝品市場進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡。
逐夢中高端
大規(guī)模關(guān)店后，愛茉莉太平洋何去何從?愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來在中國市場，集團(tuán)將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。
據(jù)了解，愛茉莉太平洋旗下中高端產(chǎn)品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年第三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。
值得一提的是，大力打折促銷似乎是雪花秀銷售額逆勢增長的原因之一。記者了解發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，雪花秀“雙12”返場優(yōu)惠活動(dòng)中，買人參套裝送人參正裝。而部分網(wǎng)紅直播間，正價(jià)890元的滋盈肌套裝，優(yōu)惠價(jià)為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內(nèi)，原價(jià)2180元的人參水乳精華三級套裝，優(yōu)惠價(jià)為1610元。
在大力打折促銷之時(shí)，雪花秀還簽約了一批代言人和KOL，并不斷發(fā)力線上平臺(tái)來提高品牌曝光度。今年以來，雪花秀不僅官宣了亞太區(qū)代言人鄧倫、品牌大使張智霖，還宣布了大中華區(qū)品牌大使張嘉倪。同時(shí)在渠道布局上，雪花秀更是“火力全開”。除淘寶、京東等電商平臺(tái)外，雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，合作了大量網(wǎng)紅博主直播帶貨吸引流量，包括朱梓驍、廣東夫婦、多余和毛毛姐、羅永浩等。
似乎是在大力促銷和明星效應(yīng)等方面的影響下，雪花秀銷量也水漲船高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音平臺(tái)，雪花秀于“雙11”預(yù)售期間，以單場直播7000萬元的成績，成為“雙11”預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。在快手平臺(tái)上，“雙11”期間，雪花秀以1496萬元的GMV，位列第Top10護(hù)膚品牌中的第二。
不過，在夏天看來，目前韓國品牌在中國市場的熱度已退，所以韓妝品牌也很著急，像雪花秀、Whoo后等高端品牌在快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模打折銷售，打破了高端品牌的價(jià)格體系。從短期來看，這種價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)在下沉市場的過程中獲得了一定的發(fā)展機(jī)會(huì)，但長期來看，這樣的優(yōu)惠力度很難長久支撐品牌發(fā)展。
此外，以愛茉莉太平洋為代表的韓妝發(fā)力中高端市場還面臨歐美國際大牌的競爭。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，多年來，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌占據(jù)天貓美妝銷售榜前五。就拿2021年天貓美妝高端線店鋪排名榜單而言，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在雪花秀之前。
除了歐美國際大牌搶占市場，近幾年崛起的國貨化妝品品牌也在一定程度上擠壓了愛茉莉太平洋的市場。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺(tái)，今年“雙11”期間銷量排行榜中，珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前，位居第二及第五。而在快手平臺(tái)，韓束超過雪花秀排在第一。(記者張君花)
