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即將迎來(lái)的“雙11”大考，新品牌們已然胸有成竹。

今年5月，兩家成立不足2年的新國(guó)貨品牌商家熊小夕和窩小芽，宣布完成了一輪數(shù)千萬(wàn)元人民幣的融資，投資方包括GGV紀(jì)源資本、內(nèi)向基金、不二資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

講起他們的相同之處，他們都是在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，并成功引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)，成為穩(wěn)居天貓水家電、嬰童零輔食細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)先商家。

新國(guó)貨品牌如何在各自細(xì)分賽道上殺出一條血路?以及在哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上熊小夕和窩小芽做了怎樣的重要選擇?

日前，記者與熊小夕、窩小芽等年輕國(guó)貨品牌進(jìn)行了一番溝通，向他們獨(dú)家了解了爆火品牌背后的經(jīng)營(yíng)邏輯，發(fā)現(xiàn)雖然他們是今年“雙11”的新兵，但卻如老手般沉穩(wěn)。

這背后，有電商平臺(tái)對(duì)新品牌的各項(xiàng)加持，也有新品牌本身對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的靈敏洞察。兩者的結(jié)合，讓他們能更容易脫穎而出，而品牌成立之初選擇在天貓，無(wú)形中成為了他們的制勝法寶。

“雙11”備戰(zhàn)備什么

為爆品出圈蓄能

10月20日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”即將開(kāi)啟預(yù)售，平臺(tái)商家們正在做最后的備戰(zhàn)沖刺。

特別是對(duì)于一些在今年獲得用戶關(guān)注的新品牌來(lái)說(shuō)，在“6·18”試煉后，“雙11”將是他們首次參與的大規(guī)模銷售實(shí)戰(zhàn)。

作為此次“雙11”大促新人，水家電品牌熊小夕團(tuán)隊(duì)頗有信心。“天貓是‘雙11’中我們生意的最核心陣地，占了最高的比重”，熊小夕創(chuàng)始人兼CEO李文珺表示，從9月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)進(jìn)入“雙11”備戰(zhàn)期，在產(chǎn)品上團(tuán)隊(duì)將爆品獨(dú)角獸凈飲機(jī)再次升級(jí)，以期實(shí)現(xiàn)“雙11”的集中爆發(fā)。

每一年流量集聚的大促節(jié)點(diǎn)，都是商家在天貓打造爆款的好時(shí)機(jī)。在“6·18”期間，熊小夕獨(dú)角獸凈飲機(jī)和奶茶機(jī)兩款產(chǎn)品成功出圈，獲得大量用戶“種草”。

而首次完整參與“雙11”的嬰童零輔食品牌窩小芽，在前期也做了大量籌備工作。“我們的策略是通過(guò)在其他平臺(tái)種草，引導(dǎo)消費(fèi)者在天貓成交，為品牌蓄能。”從10月中旬到“雙11”后期，窩小芽通過(guò)“有空做媽媽”等營(yíng)銷活動(dòng)，在抖音、小紅書(shū)等營(yíng)銷平臺(tái)上獲得了上億消費(fèi)者的關(guān)注，為“雙11”開(kāi)賣完成了蓄水。

因此，天貓自然成為新品牌在“雙11”期間頗為看重的檢驗(yàn)場(chǎng)，以及獲取前沿市場(chǎng)信息的首選項(xiàng)。

“我們前期一直在沉淀和打磨產(chǎn)品，構(gòu)建了寶寶輔食、零食、調(diào)味品類，但壁壘還不夠，因此‘雙11’對(duì)于嬰童新正餐的市場(chǎng)驗(yàn)證尤為重要。”窩小芽創(chuàng)始人兼CEO方秀娟說(shuō)道。

一夜爆紅不是終點(diǎn)!

與天貓一起打磨產(chǎn)品實(shí)力

以創(chuàng)意新奇的產(chǎn)品吸引用戶的同時(shí)，新品牌們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求。

李文珺表示，目前熊小夕的產(chǎn)品出品要求必須達(dá)到國(guó)際水平甚至超過(guò)國(guó)際水平，同時(shí)公司正在積極引進(jìn)國(guó)際技術(shù)，打造更領(lǐng)先的產(chǎn)品功能和性能。資料顯示，熊小夕獨(dú)角獸凈飲機(jī)現(xiàn)已獲得了美國(guó)FCC、歐盟CE、歐盟ROHS等國(guó)際認(rèn)證。

質(zhì)量是新品牌建立用戶消費(fèi)印象的重要基石。除了保證食材營(yíng)養(yǎng)新鮮、零添加劑外，窩小芽通過(guò)對(duì)天貓上的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行分析，推出“一周”這樣的新產(chǎn)品形態(tài)，包括一周生鮮、一周肉松、一周面等，來(lái)滿足當(dāng)代寶媽對(duì)嬰兒輔食方便、實(shí)用、營(yíng)養(yǎng)等需求，同時(shí)解決嬰童飲食結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。

方秀娟認(rèn)為，窩小芽的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)就是為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，在嬰童食品板塊幫助用戶解決問(wèn)題。

較之寄希望于一夜爆紅的流量邏輯，熊小夕與窩小芽認(rèn)為，在天貓應(yīng)該把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，“借助打磨好產(chǎn)品的同時(shí)，以粉絲和會(huì)員等方式，讓品牌心智沉淀下來(lái)”。

選對(duì)平臺(tái)

就離成功不遠(yuǎn)

直播、短視頻可能可以讓消費(fèi)者遇到你，品牌旗艦店則能讓消費(fèi)者再次找到你，持續(xù)消費(fèi)你，用最短的路徑實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，用最有效的方式達(dá)成品牌。

所以，做內(nèi)容是為了讓消費(fèi)者遇到你，做品牌是為了讓消費(fèi)者更方便地找到你，這是內(nèi)容與品牌的天然聯(lián)系，也是它們的天然分工，當(dāng)然，它們也在不斷融合，你中有我，我中有你。

需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，在這種融合的過(guò)程中，平臺(tái)的角色也在變化。在內(nèi)容越來(lái)越重要的當(dāng)下，新品牌還能在天貓爆發(fā)，也是因?yàn)?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">平臺(tái)在某種意義上扮演著品牌推手的角色。

比如，三頓半被認(rèn)為是“新速溶”賽道的代表，但很少有人知道，“新速溶”這個(gè)全新的賽道，其實(shí)是由天貓?zhí)岢龅摹?/p>

新消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，為新品牌創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了前所未有的新商業(yè)機(jī)會(huì)，而新品牌選準(zhǔn)平臺(tái)，“站在巨人肩膀上”發(fā)展，無(wú)形中會(huì)成為他們的制勝法寶。(記者 何倩)