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品牌營銷如何物有所值？答案盡在今日頭條
12月5日，頭條舉辦主題為“多元引爆，向新出發(fā)”的2024今日頭條商業(yè)大會，會上聚焦多個品牌最關心的營銷話題進行討論，希望通過平臺多元化的發(fā)展策略和商業(yè)引爆潛力助力品牌尋找新的增長，提前布局2025品牌營銷。
1.大會內容解讀
品牌想要什么樣的營銷？這是一個值得思考的話題。
要說營銷，先要搞清楚需求的變化?，F場主持人用生動的熱梗引出了這種變化：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。
這就是最直接的消費需求變化。在這種變化的背后隱含著什么樣的內容消費趨勢呢？
多渠道觸點和碎片化信息導致用戶需求變化。
各類研究表明，用戶對內容消費有了更高的訴求。數據顯示，超過70%的用戶希望快速獲取有用信息，高達90%的用戶對內容質量和權威性提出更高的要求，同時約85%的用戶會主動獲取信息，不再滿足于被動接收信息推送。
品牌同樣也面臨著新的營銷訴求。
數據顯示，超過80%的品牌對精準曝光有強需求，75%的品牌渴望通過差異化內容實現有效破圈，近85%的品牌對信任營銷充滿渴求。
針對“精準曝光難、有效破圈難和信任營銷難”三大痛點，從大會的一些核心信息也能夠看到明確的解決辦法。
精準曝光：
并不是所有的“熱點”都必然等于流量，熱點事件產生的流量需要與用戶的真實需求匹配，這樣的熱點才具有營銷價值。也就是說，想要結合熱點事件進行營銷，首先需要理解目標客群需要什么樣的內容，才能做到精準曝光，而不是大水漫灌。
會上，今日頭條營銷業(yè)務負責人臧倩分享到：很多用戶會認為熱點就等同于流量，我有很高的流量，我能破圈，我有熱度，這就叫熱點。當我們聊的用戶越多越深，就會發(fā)現這個答案是否定的，用戶的需求遠遠比大家能看到的更高更深。
有效破圈：
有的流量來去匆匆，就算一時有流量卻不持久，品牌始終在小圈子里打轉，投入了很多，效果卻不見得滿意。這種現象巨量引擎品牌廣告與營銷中心負責人洪緋在會上說到：品牌要做一個高可見性的曝光，首先很難，第二很貴。而今日頭條上有更高的性價比，也有更好的破圈效果，這也就是品牌營銷的降本增效。
信任營銷：
會上，今日頭條作者與內容負責人李黎分享了她的洞察，如今，今日頭條平均每個月會產生30+個超級熱點事件；在大家過往的印象中，頭條的熱點具備權威性強、時效快（高效）、視角多樣見長（多元）的特點，正是因為今日頭條通過權威、快速、多元的內容生態(tài)滿足了用戶的真實需求，與用戶建立起了信任關系，今日頭條才能得以通過熱點事件高效進行品牌營銷。
2.平臺優(yōu)勢解讀
問題來了，憑什么今日頭條有底氣、有能力解決上述的營銷痛點呢？
結合近日發(fā)布的《2024今日頭條平臺營銷通案》中詳細介紹的平臺四大核心營銷優(yōu)勢，答案一目了然——今日頭條確實有這個能力。
第一、高凈值用戶聚集。
數據顯示，今日頭條月活躍用戶高達數億，其中30-50歲用戶超65%，正是當下社會“有錢”又“有閑”的人群，中高消費能力占比近半，城市用戶占比接近7成，匯集高線、高知、高消費群體，是擁有穩(wěn)定生活的社會中堅力量，可以說都是當下的主流成熟消費人群，也正是各大品牌爭奪得潛在目標用戶。
品牌營銷已經進入了新周期，需要進行更“高質量”的營銷，其中的首要含義就是適應更高質量的消費者需求，出于這樣的變化，哪里匯聚了高凈值用戶，那么哪里就是新營銷時代里的品牌營銷“陣地”。
在品牌目標人群與今日頭條平臺受眾高度重合后，品牌就能以最短路徑找對最大規(guī)模的受眾，避免大海撈針和付出高昂流量成本。在“找準人群”后，品牌還需要在人群之中建立“信任坐標”，從而為品牌注入信任力量。今日頭條獨特的精品內容生態(tài)，則完美承接了品牌這一需求。
第二、精品內容生態(tài)。
高質量的用戶從何而來、為何而來？答案就是高質量的內容。高質量的內容又進一步匹配高品質的品牌營銷，這個邏輯鏈理順之后，平臺的精品內容生態(tài)優(yōu)勢對于品牌營銷的支撐力就顯現出來了。
在新聞資訊這個賽道上，今日頭條的品牌認知度可以說的家喻戶曉，始終保持著行業(yè)領先，發(fā)展至今，平臺精品內容生態(tài)能夠高效聚合用戶關注，幫助品牌實現有效觸達。
一方面，行業(yè)專家與新聞媒體等在頭條創(chuàng)作活躍，其中，專業(yè)科普與生活經驗類優(yōu)質案例，為品牌產品提供了深度的種草土壤。人民日報、央視新聞、新華社、等權威媒體以及社會名人的聚集，則再度幫平臺拉升信任影響力，共鑄高公信力輿論場域，讓品牌的發(fā)聲更加擲地有聲。
另一方面，頭條也在不斷整合各類資源、提升內容品質，打造頭條獨家的影響力，今年在頭條上貢獻了多篇10w+爆文的知名媒體人洪晃，與頭條獨家合作多期名人對談節(jié)目，與上野千鶴子聊女性主義話題，全網曝光量超1.5億，全網高位熱搜6個。“綜藝教父”王偉忠入駐今日頭條，并獨家開啟了一檔對談節(jié)目《偉忠哥來串門》，首期對談許知遠的內容引起用戶廣泛關注與討論。
第三、熱點事件引爆力。
今日頭條“熱點”內容在真實性、權威性、完整性、可靠性及豐富性等方面具備領先優(yōu)勢，且龐大的活躍用戶體量和平臺熱點覆蓋領域上，展現出超強熱點孵化力。
在倪叔看來——流量的本質就是“共識”“共情”“共同關注”，熱點事件是流量永恒的中心，關鍵在于如何圍繞熱點事件進行更高質量的“共同關注”，從這樣的關注里面用戶能獲得什么樣的價值，依舊是那個邏輯：哪里對于熱點事件的處理態(tài)度與處理能力更“高級”“合理”“價值觀正確”，哪里的品牌營銷價值就更有發(fā)展?jié)摿?。另外，精準高效的品牌營銷考驗的不僅是平臺對熱點事件的孵化能力，也考驗平臺覆蓋全場景熱點、引導用戶發(fā)生共情的能力。
第四、產品矩陣全場景覆蓋。
頭條豐富的曝光、種草、搜索、轉化等產品矩陣，打通品牌流量通道，放大內容效果、高效捕獲興趣用戶，有效傳遞品牌信息，大大提升種草效率。用戶每日活躍在頭條上，在所有的內容場域里進行流轉。這時其實考驗的就是平臺產品矩陣對于各個場景的覆蓋能力與轉化能力。
在倪叔看來——這其實是觸及到了品牌營銷的“技術層面”，前面三個優(yōu)勢如果是今日頭條的價值、觀點、內容等層面的優(yōu)勢，那么品牌營銷產品的優(yōu)勢則是實打實的工具層面的競爭，眾所周知，今日頭條的技術基因也是其發(fā)展至今最本質的一個優(yōu)勢，而今日頭條營銷產品矩陣正處于頭部區(qū)位。
3.經典案例解讀
平臺優(yōu)勢是如何體現在實戰(zhàn)案例中的呢？
通案中螞蟻財富的合作案例就很好體現了平臺營銷優(yōu)勢，螞蟻財富借助平臺新聞熱點解讀能力，精準圈定金融目標人群，依托今日頭條豐富的內容生態(tài)，抓住用戶年關不知如何理財的痛點，輸出優(yōu)質內容為品牌造勢，打爆了多個熱榜關鍵詞“2024春節(jié)理財攻略”“春節(jié)期間怎么隨心理財”。該項目的達人內容互動率達到了17%，CTR中位數15%，且超7篇內容進入全站財經領域熱度TOP50，高效提振品牌聲量。
另一個比較有意思的案例是中秋酒水營銷節(jié)點的白酒品牌合作案例，該項目總曝光18.4億，話題討論數16.8w，品牌排名直接躍升TOP1，頭條平臺全域覆蓋的產品矩陣是品牌轉化的一大助力。品牌通過頭條星推搜直鏈路，高效引流生意場，提振轉化。首先通過達人約稿，基于爆文策略有效完成產品種草，為品牌背書，其次利用內容熱推＋搜索小藍詞（必現）進行搜索引導進入品牌直播間，承接流量完成生意轉化，該項目看后搜超大盤2.4倍，回搜率超大盤11倍，品牌日均GMV膨脹6倍。
華為三折疊在網絡引發(fā)熱議，而背后也離不開今日頭條的全域產品種草力。華為Mate XT三折疊手機產品上市，打造“吸睛場”、“種草場”、“口碑場”，迅速提升“三折疊”熱度聲量，單日品牌曝光就達到了2億＋。首先品牌利用頭條豐富的產品矩陣，開屏+彈窗+底tab+定制頻道頁打造華麗的特效及聯動樣式，吸引用戶強烈注意，而后通過達人優(yōu)質內容，實現深度種草，最后打造全鏈路覆蓋用戶承接流量，品牌定制話題＋PUGC征稿內容＋熱榜話題，全站各種場景深度進入用戶心智，定制頻道banner點擊率提升300%，搜索品專點擊率提升60.5%，新品搜索指數環(huán)比提升167%。
所以說：更多優(yōu)質品牌，更多優(yōu)質生活。
這是時代向前推進的必然趨勢。
今日頭條在這個進程中通過自身生態(tài)與價值觀，給品牌與生活搭建起了更全面的連接場景，一方面解決了優(yōu)質品牌的營銷痛點，另一方面給消費者帶來了更充分的積極體驗。
整體而言，營銷這件事一定可以更美好，關鍵在于，今日頭條這樣的頭部平臺是否能夠充分借用其產品、生態(tài)與場景優(yōu)勢讓流量向善。事實證明，它可以做到。
