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顧均輝說定位：美國邦廸為啥干不過中國云南白藥？
邦廸，大家可太熟悉了。邦迪創(chuàng)可貼在美國已有100多年的歷史，然而來到中國市場后卻被誕生于2001年的云南白藥給干趴了，背后的原因僅僅是中國人更懂中國人嗎？
未來10年，將有無數(shù)的中國品牌在各行各業(yè)崛起，“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些 ”這句廣告語背后所蘊含的定位思維，可以給中小企業(yè)家打造品牌帶來一些思考和啟示！定位專家顧均輝對商業(yè)評論的編輯這樣說道。
邦廸開創(chuàng)市場，云南白藥做大品類
20世紀初，美國強生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid（中文商標(biāo)名為邦廸®）。
強生公司1990年將邦廸創(chuàng)可貼引入中國，開創(chuàng)了中國的創(chuàng)可貼市場。這個方便實用的小東西，非常符合中國人對小傷口的護理習(xí)慣，到2001年邦廸創(chuàng)可貼累計銷售超過1000億片。
邦廸的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大空間和商機，于是中國的創(chuàng)可貼市場上不斷有邦廸的模仿者加入。在邦廸“領(lǐng)導(dǎo)”中國創(chuàng)可貼市場的同時，絕大多數(shù)其他品牌都只是簡單地跟風(fēng)模仿，想分一點蛋糕，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重?zé)o疑會帶來價格戰(zhàn)。幾年發(fā)展下來，創(chuàng)可貼市場已進入飽和狀態(tài)。
而云南白藥，正是在這樣的競爭環(huán)境下，進入創(chuàng)可貼市場的。當(dāng)時幾乎所有的從業(yè)者都認為，創(chuàng)可貼是一種同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品，云南白藥“不可能玩出什么花樣來”。
云南白藥的成功帶來3個重要啟示
正所謂，認知高度，決定競爭的高度。云南白藥在定位思維的指引下，打出了一句家喻戶曉的廣告語：云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些。定位專家顧均輝說，這句廣告語背后所蘊含的底層邏輯，值得我們做品牌的企業(yè)家深思。
先說說定位成果吧，云南白藥橫空出世，憑借“有藥”這個差異化，銷售額從2001年的1000萬元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創(chuàng)可貼已經(jīng)成為與邦廸并駕齊驅(qū)的創(chuàng)可貼市場第二大品牌。邦廸在中國每年5億多元的小創(chuàng)傷護理品市場上，有近一半的市場份額不得不拱手讓給云南白藥。
云南白藥創(chuàng)可貼在中國商業(yè)品牌史上所創(chuàng)造的奇跡，正是因為其成功地應(yīng)用了產(chǎn)品競爭的鉆石法則：差異化定位。
第一，做產(chǎn)品，成功的關(guān)鍵不是更好，而是不同。云南白藥將“含藥”作為市場突破點，使得云南白藥的創(chuàng)可貼與邦廸以及其他模仿者明顯區(qū)隔開來，創(chuàng)建了一個創(chuàng)可貼新品類，實現(xiàn)了創(chuàng)可貼產(chǎn)品“從無藥到有藥”的進化升級。同時，也避開了與邦廸發(fā)生正面沖突，顛覆了邦廸主導(dǎo)的游戲規(guī)則。
第二，做一個知名度高的品牌不容易，做一個讓消費者信任的品牌，就更不容易了。如果你的產(chǎn)品本身很好，顧客卻不知道，那你就要借助強有力的信任狀，來幫助品牌正名。比如，藥物能使傷口更快愈合，這顯然符合廣普認知。而此前的所有創(chuàng)可貼，在消費者心中的作用就是包扎傷口、免沾灰塵，還沒有哪個品牌提及過有藥物成分，消費者也沒想過會促進傷口愈合。而云南白藥本就是一家藥廠，以傳統(tǒng)中草藥著稱。因此，當(dāng)聽到“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”時，消費者自然眼前一亮，深信不疑。
經(jīng)過差異化定位后，云南白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。它不斷集中資源在消費者心智上下工夫，無論是在產(chǎn)品宣傳、終端推廣上，都鮮明地訴說自己的差異化賣點，由點及面，由局部到整體，直至引爆“含藥”創(chuàng)可貼市場。
最后，定位專家顧均輝總結(jié)道：“用品類來思考，用品牌來表達”，也就是定位上說的，把自己的品牌做成某一品類的代名詞，這樣的品牌才能保持長久的優(yōu)勢，甚至成為行業(yè)第一品牌。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
