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OI 謳?kù)\品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)：市場(chǎng)劇變，泛家居品牌塑造這樣走好第一步
在家居界，今年的12月份，一定是值得標(biāo)記的一個(gè)月份。
前有作為中國(guó)地產(chǎn)界名企的龍頭企業(yè)碧桂園服務(wù)推出自營(yíng)家裝品牌鳳凰家裝，首家線下實(shí)體店于長(zhǎng)沙啟幕;后有南京近二十年的家居企業(yè)，全筑股份旗下全筑裝飾提交破產(chǎn)申請(qǐng)。未來(lái)的家居市場(chǎng)，走勢(shì)撲朔迷離。
無(wú)論是地產(chǎn)龍頭跨界參與競(jìng)爭(zhēng)，還是地域強(qiáng)手默然退出市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，乃至是行業(yè)洗牌前的號(hào)角已然吹響。隨著疫情對(duì)商業(yè)系統(tǒng)性的影響日趨結(jié)束，下一個(gè)行業(yè)關(guān)鍵期的前奏已然不遠(yuǎn)。未來(lái)五年中，泛家居行業(yè)將加速新陳代謝。
在越發(fā)動(dòng)蕩的環(huán)境下，企業(yè)更要守住基本盤(pán)，減少對(duì)于變化的追尋，從而夯實(shí)不變的東西，鑄就自身的護(hù)城河。在此OI Consulting·謳?kù)\品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為，夯實(shí)品牌，正是在此時(shí)首要考慮之因素。在受眾心目中有力的品牌，能夠讓企業(yè)獲得消費(fèi)者的力量，在困局中與企業(yè)共度難關(guān)，在順境中則一往無(wú)前。
新市場(chǎng)，新品牌
為何在今日我們要強(qiáng)調(diào)品牌的重要性?因?yàn)椋谌碌氖袌?chǎng)中，面對(duì)越來(lái)越新的受眾，其價(jià)值越發(fā)凸顯。
在今天的家居市場(chǎng)，年輕人越發(fā)成為消費(fèi)主力。而伴隨著這一人群的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)升級(jí)，全新的品牌-消費(fèi)者關(guān)系產(chǎn)生了——年輕人對(duì)“年輕化”、“驚喜”的追求也投射在他們對(duì)品牌的要求上，相比更年長(zhǎng)的代際，年輕人更愿意購(gòu)買(mǎi)特定調(diào)性的品牌幫助自己豐滿(mǎn)人設(shè)。
讓品牌代表自己，而不只是代表某一個(gè)工具，這是在消費(fèi)意識(shí)層面上的重要跨越。品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生“同盟關(guān)系”正是新市場(chǎng)的突出表達(dá)，也是品牌煥新進(jìn)化的核心方向。
因此，在消費(fèi)者需求升級(jí)和流量爭(zhēng)奪日益白熱化的雙重刺激下，品牌價(jià)值浮現(xiàn)，各類(lèi)企業(yè)都開(kāi)始注重“品牌建設(shè)”，即，希望通過(guò)品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智，對(duì)品牌的理解不再只是一套視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，而開(kāi)始系統(tǒng)化建設(shè)和管理，積累品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)生唯一化認(rèn)同，而非只是一個(gè)“牌子”。
做品牌未必是“消耗戰(zhàn)”
讓很多品牌操盤(pán)手認(rèn)為在當(dāng)下做品牌越發(fā)成為一句“廢話”的原因，在于在很多人心目中，做品牌與燒錢(qián)幾乎是同義詞——
沒(méi)有預(yù)算做什么品牌?
沒(méi)有大量廣告，品牌如何滲透消費(fèi)者腦海?
零星投入掀不起大風(fēng)浪，做品牌就要All in!
誠(chéng)然，做品牌往往是要讓越來(lái)越多的消費(fèi)者知曉。但在今天，傳統(tǒng)衡量品牌的“知名度”、“美譽(yù)度”、“忠誠(chéng)度”的方式，正在變化。知名品牌未必顧客對(duì)它美言相加，消費(fèi)者忠誠(chéng)度極高的品牌也未必一定大眾知曉——返回我們剛才講的新市場(chǎng)背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者，渴望與品牌互相擁有，這是小眾品牌往往獲得廣泛粘性，而大眾品牌戒不掉流量依賴(lài)的背景。
因此，在今天，讓消費(fèi)者感到品牌讓自己值得擁有，能夠引發(fā)其欣賞與喜愛(ài)，擁有一個(gè)可以與人等同的身份感標(biāo)識(shí)，無(wú)比重要，而這些塑造，也并非一定要求大額預(yù)算投入。與其說(shuō)將一句廣告語(yǔ)不斷重復(fù)重復(fù)到人盡皆知，不如從根基建設(shè)品牌價(jià)值，令品牌從根源即具備吸引特定客戶(hù)的能力，而這往往不必要伴隨著無(wú)底洞般的投放。
消費(fèi)品牌化
我們認(rèn)為，如果給今天的泛家居品牌塑造以一大方向，消費(fèi)品牌化是必然的答案。
以往家居品牌的塑造往往集中針對(duì)B端經(jīng)銷(xiāo)商或是設(shè)計(jì)師，再經(jīng)由他們傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于品牌知者寥寥。
而在當(dāng)前各大品牌都在搶占前置環(huán)節(jié)爭(zhēng)取直接接觸消費(fèi)者的大趨勢(shì)下，對(duì)于消費(fèi)端的影響力在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重要。因此，OI Consulting·謳?kù)\品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為，重塑品牌贏取下一程的核心，就是品牌操盤(pán)手意識(shí)到從傳統(tǒng)渠道品牌到今天消費(fèi)品牌的一大轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變，奠定了未來(lái)品牌的發(fā)展方向。
品牌不再是一套VI形象，也不再是幾句廣告詞，而是由內(nèi)而外的價(jià)值塑造。在OI團(tuán)隊(duì)的服務(wù)中，我們以“品牌內(nèi)核”作為首要建構(gòu)，為品牌找到核心價(jià)值點(diǎn)，凝聚為品牌內(nèi)核，打造成為吸引消費(fèi)者的重要錨點(diǎn)。
這一錨點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言如同大浪淘沙后的真金顯露，它既是企業(yè)的魅力所在，更是指導(dǎo)著企業(yè)挖掘長(zhǎng)期價(jià)值的快車(chē)道。以我們的獨(dú)創(chuàng)方法論，圍繞核心價(jià)值，企業(yè)應(yīng)在“品牌表達(dá)層”和“品牌商業(yè)層”中進(jìn)行更多表達(dá)，闡述企業(yè)理念、產(chǎn)品工藝、服務(wù)內(nèi)涵…以此從感性到理性與消費(fèi)者達(dá)成品牌價(jià)值交付，并形成共鳴。
品牌是“品”出來(lái)的
在OI咨詢(xún)看來(lái)，今日的品牌，“品”這個(gè)字，更有品味的意涵——耐品的，才是成功的品牌。
而做到這點(diǎn)，品牌必然有著一致性、更厚重且不脫節(jié)的積累，蘊(yùn)含著對(duì)消費(fèi)群體的關(guān)注和傳遞價(jià)值的決心。
回歸價(jià)值本質(zhì)，讓品牌即價(jià)值，是在這個(gè)市場(chǎng)中，最為珍貴的所在。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
