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多家銀行推出信用卡國慶優(yōu)惠活動 場景生態(tài)建設更需精細化
國慶將至，已有不少銀行趁節(jié)日之勢，提前推出信用卡優(yōu)惠活動。9月26日，北京商報記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行、柳州銀行等近期紛紛上線信用卡國慶優(yōu)惠活動，持卡人使用信用卡在特定平臺或場所消費，即可參與滿減優(yōu)惠或抽獎活動。值得一提的是，不少信用卡活動的優(yōu)惠券需要通過銀行自營App渠道領取。
在分析人士看來，銀行借國慶信用卡優(yōu)惠引流自營App，反映出銀行信用卡App背后日益激烈的市場競爭，但節(jié)日營銷主要起到階段性的獲客及活客作用，后續(xù)的客戶留存和轉(zhuǎn)化則是關鍵所在。
多家銀行推出優(yōu)惠活動
隨著國慶臨近，不少銀行正通過與外部平臺“聯(lián)姻”促進信用卡消費交易。近日，農(nóng)業(yè)銀行信用卡聯(lián)合攜程旅行推出支付優(yōu)惠活動，該行信用卡持卡人9月26日起，在攜程旅行App上綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡支付，購買火車票或門票即有機會享有滿100元減10元的優(yōu)惠活動。
地方銀行中，柳州銀行信用卡也“牽手”飛豬旅行推出支付滿減優(yōu)惠活動。在9月24日至10月7日期間，柳州銀行信用卡持卡人在支付寶App、淘寶App、飛豬App購買飛豬旅行商品，綁定柳州銀行信用卡支付，即可享受單筆滿100元隨機立減5-20元的優(yōu)惠。
除支付滿減外，作為浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行合作銀行的瑞豐農(nóng)商行及蕭山農(nóng)商行也于近日同時發(fā)布豐收信用卡抽獎活動。根據(jù)活動規(guī)則，9月20日至10月10日期間，豐收信用卡單筆消費滿288元的主持卡人可使用1積分參與翻牌集卡活動，抽中指定卡牌即可兌換5-200元不等的微信立減金。
談及銀行聯(lián)合外部平臺或渠道推出信用卡國慶促銷活動的原因，易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮表示，銀行推出信用卡國慶促銷活動，旨在借助熱點節(jié)慶等特殊時節(jié)快速獲取市場關注、擴大機構品牌傳播，國慶7天長假勢必存在較平時更多的長假出行及假日消費，是銀行信用卡促進持卡消費、提升持卡使用的優(yōu)良契機。
“滿減促銷等是信用卡常用的營銷手段，節(jié)假日往往是用戶消費的黃金期，因此銀行信用卡會抓住這一時機加大營銷力度和范疇。”零壹研究院院長于百程進一步指出，場景營銷是存量時代信用卡營銷的主要方式，在與外部的消費場景合作中，通過與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動，推廣信用卡提升使用率;在自建場景中，主要通過在信用卡自營App里引入各類消費產(chǎn)品，推出各類優(yōu)惠活動，提升用戶的訪問率和使用率。
順勢引流自營App
在通過與外部平臺合作推出優(yōu)惠活動促進信用卡消費交易的同時，部分銀行也在試圖通過活動提升旗下自營平臺App的活躍度。
以郵儲銀行為例，該行推出的信用卡國慶節(jié)加油類特惠活動，需要持卡人通過郵儲信用卡App參與0.01元購“滿200減30”支付寶紅包券，才可進一步通過支付寶綁定郵儲銀行信用卡享有優(yōu)惠。
光大銀行鄭州分行推出的信用卡活動則需要達到一定消費額的客戶通過陽光惠生活App才可參與1元購電影小鎮(zhèn)門票活動;建設銀行南昌分行聯(lián)合南昌總工會面向南昌職工卡持卡會員推出的“國慶超值獻禮·抽51-50元建行信用卡滿減券”活動，也需要下載并綁定建行生活App才可使用。
在博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博看來，銀行借國慶活動引流自營App反映出當下銀行對自營App運營的重視，尤其是對私域流量的重視，越來越希望擺脫對外部平臺的流量需求，轉(zhuǎn)而深耕自身對用戶和場景的觸達渠道。
從2022年上半年數(shù)據(jù)來看，上述銀行自營App活躍度還有進一步提升空間。例如，報告期內(nèi)，光大銀行(601818)旗下的陽光惠生活App月活用戶為1152.32萬戶，較年初減少307萬戶。建設銀行旗下的建行生活App截至6月末日活躍用戶數(shù)約400萬戶，較上年末雖增長190萬戶，但平臺流量規(guī)模與市場口碑仍有待進一步提升。
在蘇筱芮看來，銀行借國慶優(yōu)惠引流自營App反映出銀行信用卡業(yè)務日益激烈的市場競爭，但節(jié)日營銷主要起到階段性的獲客及活客作用，如若想要獲取更為長久的效果，則需利用信用卡App做好后續(xù)運營的日常銜接，關注到后續(xù)的客戶留存，持續(xù)做好客戶服務體驗的優(yōu)化工作，減少節(jié)日營銷過后客戶流失的情況。
場景生態(tài)建設更需精細化
隨著用戶增長紅利的消失，在監(jiān)管的引導之下，信用卡業(yè)務逐步邁入存量時代，發(fā)卡量增速漸趨放緩。根據(jù)央行9月19日發(fā)布的《2022年第二季度支付體系運行總體情況》，截至二季度末，信用卡和借貸合一卡8.07億張，環(huán)比增長0.57%，較上年同期環(huán)比0.73%的增速有所減緩。
“隨著消費金融業(yè)務從高速發(fā)展到成熟階段，近兩年開始，信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑，逐漸進入存量時代，信用卡業(yè)務從重開卡量發(fā)展到重使用率的階段。”于百程表示，重視信用卡使用率，很重要的動作就是通過營銷和運營提升用戶體驗，用戶黏性提升使用率自然隨之上升，從而帶動信用卡業(yè)務增長。
對于存量競爭階段銀行如何增強信用卡用戶黏性、實現(xiàn)留客增收，王蓬博表示，銀行一方面加強和互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，對場景和用戶持續(xù)觸達;另一方面加速對自身渠道的導流，提升自建渠道的打開頻率，最主要還是在基于客戶需求的基礎上，提升自身的數(shù)據(jù)分析能力，才能起到降本增效的結果。
“展望未來，信用卡領域的消費分級趨勢將有所增強，因此信用卡業(yè)務發(fā)展更需要深入的用戶洞察。”蘇筱芮指出，在線上線下場景融合加速背景下，銀行需強化線上平臺及服務能力以探索一體化經(jīng)營，以“卡+App+場景+權益”經(jīng)營生態(tài)助力新增突圍與存量促活：一方面是深入洞察用戶需求、針對性地開展用戶互動，如面向Z世代提供趣味性的App游戲、可玩性高的視頻互動，助力延長用戶使用時間;另一方面，基于一體化經(jīng)營搭建權益體系，通過服務體驗激勵用戶使用信用卡App進行交易、信貸、理財及傳播分享，權益回饋用戶價值、促進業(yè)務增收，形成用戶服務和業(yè)務收益閉環(huán)。(記者 孟凡霞 李海顏)
