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像2022微信公開(kāi)課PRO上預(yù)告的一樣，微信視頻號(hào)開(kāi)始嘗試付費(fèi)直播。1月24日，視頻號(hào)“騰訊NBA”通過(guò)付費(fèi)的形式直播了NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，這也是視頻號(hào)進(jìn)行的第一場(chǎng)付費(fèi)直播。按視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的介紹，“當(dāng)視頻作為基礎(chǔ)組件出現(xiàn)，未來(lái)不排除視頻收費(fèi)的能力釋放出來(lái)，不論是短視頻還是直播等形態(tài)”。其實(shí)在付費(fèi)直播之前，直播帶貨、直播打賞已經(jīng)是視頻號(hào)的常規(guī)功能。

首個(gè)付費(fèi)直播間

本月初微信團(tuán)隊(duì)預(yù)告的“微信視頻號(hào)即將上線付費(fèi)直播間”成真，時(shí)間是1月24日，直播內(nèi)容是NBA常規(guī)賽爵士vs勇士，由視頻號(hào)“騰訊NBA”提供內(nèi)容。“騰訊NBA”給了用戶3分鐘免費(fèi)觀看時(shí)間，超時(shí)后用戶需要支付90個(gè)微信豆才能繼續(xù)觀賽，付費(fèi)觀看按鍵就在直播頁(yè)面右下方。用戶需要先同意《微信視頻號(hào)付微信豆直播功能協(xié)議(觀眾端)》，然后進(jìn)行微信豆充值。

根據(jù)微信提供的方案，微信豆充值分為多種檔次，比如1元充7個(gè)，18元充126個(gè)……最高是1298元充9086個(gè)。按照18元充126個(gè)微信豆計(jì)算，觀看這場(chǎng)比賽需要花費(fèi)約12.9元。

花費(fèi)12.9元之后，用戶就可以在視頻號(hào)上觀看直播比賽了，比賽結(jié)束后還可以點(diǎn)擊視頻號(hào)個(gè)人主頁(yè)中“付費(fèi)的內(nèi)容”欄目，回看該場(chǎng)比賽。不過(guò)“騰訊NBA”在直播間評(píng)論區(qū)提示：“騰訊體育VIP與視頻號(hào)不互通，本場(chǎng)直播需微信豆解鎖，若已開(kāi)通體育VIP可登錄騰訊體育觀看。”截至爵士vs勇士比賽結(jié)束，該直播間有41萬(wàn)人看過(guò)，但微信相關(guān)人士并未透露這場(chǎng)直播的付費(fèi)用戶規(guī)模。

根據(jù)“騰訊NBA”視頻號(hào)的直播預(yù)告信息，1月26日8:30直播的NBA常規(guī)賽湖人vs籃網(wǎng)，也是付費(fèi)直播。但對(duì)于“湖人vs籃網(wǎng)的視頻號(hào)付費(fèi)直播的價(jià)格，是否同樣是90個(gè)微信豆”騰訊體育相關(guān)人士并未向記者確認(rèn)。

用頂級(jí)比賽測(cè)試購(gòu)買率

視頻號(hào)用體育做首場(chǎng)付費(fèi)直播內(nèi)容，并不讓人意外。畢竟2022微信公開(kāi)課PRO上披露的視頻號(hào)重點(diǎn)扶持內(nèi)容中，體育被排在靠前位置。

站在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的角度，職業(yè)咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人兼CEO張燦向記者坦言，“用NBA特別是勇士的比賽來(lái)做付費(fèi)直播，最大的價(jià)值在于能夠去測(cè)試付費(fèi)內(nèi)容的購(gòu)買率。對(duì)于NBA迷甚至是體育迷而言，如果他不會(huì)為勇士、爵士這種強(qiáng)隊(duì)的比賽付費(fèi)，那大概率也不會(huì)為其他的籃球比賽付費(fèi)”。

反過(guò)來(lái)看體量更大的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以進(jìn)行付費(fèi)直播嗎?記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號(hào)普通內(nèi)容創(chuàng)作者的直播發(fā)起頁(yè)面，還沒(méi)有出現(xiàn)付費(fèi)直播的選項(xiàng)。截至記者發(fā)稿，微信相關(guān)人士也沒(méi)有回答有關(guān)視頻號(hào)對(duì)付費(fèi)直播賬號(hào)門檻的問(wèn)題。

在張燦看來(lái)，“可以做付費(fèi)直播的內(nèi)容很多，比如體育、時(shí)尚、發(fā)布會(huì)以及一些獨(dú)家內(nèi)容，核心是內(nèi)容足夠吸引人，視頻號(hào)很適合做付費(fèi)直播，因?yàn)橐曨l號(hào)的定位像新聞定位，不是打發(fā)時(shí)間那種娛樂(lè)定位”。

換句話來(lái)說(shuō)，并不是所有內(nèi)容都可以做付費(fèi)直播，也不是所有的泛視頻平臺(tái)都適合做付費(fèi)直播。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的泛視頻平臺(tái)中，大部分都不是以付費(fèi)直播作為主要營(yíng)收來(lái)源的，營(yíng)收大頭多是來(lái)自打賞和帶貨。

商業(yè)化不“佛系”

在嘗試付費(fèi)直播之前，視頻號(hào)的商業(yè)化也更多在這些標(biāo)配動(dòng)作上。

來(lái)自視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)的陶佳提供的數(shù)據(jù)是這樣的：2021年末視頻號(hào)直播帶貨銷售額較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍，視頻號(hào)直播間的平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

之所以強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)直播、變現(xiàn)，是因?yàn)橐曨l號(hào)是微信近兩年的王牌業(yè)務(wù)，和其他的微信產(chǎn)品相比，視頻號(hào)的商業(yè)化也沒(méi)有延續(xù)微信的“佛系”路線。

“簡(jiǎn)單來(lái)看，視頻號(hào)屬于泛視頻類產(chǎn)品，和微信的社交屬性有區(qū)別，前者需要內(nèi)容創(chuàng)作者做供給，給創(chuàng)作者提供商業(yè)化是吸引創(chuàng)作者，讓內(nèi)容可持續(xù)化的手段之一，這和微信本身的廣告等商業(yè)化不是一回事，也就是說(shuō)微信商業(yè)化可以有自己的節(jié)奏，視頻號(hào)等不起也等不了。”比達(dá)咨詢分析師李錦清表示。

這一點(diǎn)可以從視頻號(hào)的表態(tài)中窺見(jiàn)：未來(lái)，視頻號(hào)將鼓勵(lì)有煙火氣的、真人原創(chuàng)的內(nèi)容，包括生活小技巧、泛娛樂(lè)、泛資訊等視頻和直播。視頻號(hào)還推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜。(記者魏蔚)