國美在電商的布局上拿出了“重出江湖”的氣勢,更名和上新的動作接二連三。8月12日,國美籌備的新App折上折用戶版進入試運營階段,借助導購App觸及更多用戶。此舉被視為國美發(fā)力電商,爭奪第三方商家資源、強攻新買家,或許國美能借此在電商領域扳回一局。當下電商巨頭對業(yè)務的布局越發(fā)精細,新的電商勢力在崛起,國美想要迎頭趕上勢必要找到新方式。不過,縱觀國美的商業(yè)版圖,導購電商對其主營業(yè)務是否能實現反哺,還有待觀察。
多方對壘 爭奪第三方資源
電商、零售巨頭間的撕扯從不停歇。8月12日,招商、試運營近2個月的國美“折上折App”公開上線,并借七夕節(jié)的節(jié)日熱度開展送券、大促活動。“折上折”成為獨立門戶之時,國美也明確表現出對第三方商家招攬之意。
對于發(fā)展規(guī)劃,折上折平臺CEO張金鵬表示,新平臺尚無具體盈利KPI,首要目標是培養(yǎng)用戶心智。現階段,在用戶核銷優(yōu)惠券前,平臺不會收取商戶任何費用。“是希望吸引商戶入駐,使平臺成為商家拉新獲客的新渠道”,張金鵬直言。早在今年6月16日,折上折App宣布開啟商戶入駐并公測試運營。
從張金鵬的表達中,“商戶入駐”“獲客新渠道”等方式,讓公開搶占第三方商家資源的火藥味尤為濃烈。淘寶、拼多多、京東京喜,以及諸多垂直類平臺,或是從第三方商家處發(fā)家,或是正在通過開放平臺尋求新的業(yè)績增長點。
據悉,折上折將投入10億元資金支撐新平臺的起步流量。除此之外,折上折還將投入20億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動,培養(yǎng)用戶心智。值得注意的是,張金鵬也指出,不同用戶間的閑置消費券可以流通、交易,“希望讓用戶消費前都要登錄的平臺,疊加在商戶活動之外的優(yōu)惠”。
同時,張金鵬介紹稱,發(fā)展到第二階段時,折上折App將會嘗試在折上折券的基礎上實現共享積分,甚至構建圍繞打折消費的虛擬社區(qū)。
由此不難看出,國美對第三方商戶資源、線上新用戶的渴求。此前,國美曾表明“18個月恢復國內原有市場地位”,如今國美在電商領域的頻繁布局,讓其與淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的競爭不再含蓄。在新一輪的較量中,電商業(yè)務也進入到了精耕細作的階段。
瞄準特價 梳理電商思路
記者通過測試折上折App發(fā)現,該平臺支持檢索京東、淘寶、唯品會、真快樂等電商平臺的商品優(yōu)惠信息。不過,折上折App并未“搜羅”全部的折扣優(yōu)惠,記者隨意復制了淘寶平臺內的一款金裝素力高貓糧、南極人迷你洗衣機的商品標題,折上折App檢索結果顯示“暫無數據”?;蛟S,國美的第三方商戶資源仍在堆壘中,與其他電商平臺的數據尚待打通。
在國美等待創(chuàng)始人回歸的12年間,電商借著互聯網的快車道飛速發(fā)展,線上零售經歷了數輪起伏。近幾年來,國美也在電商領域頻繁布局,電商給國美的有試錯后的鞭策,也有數據帶來的蜜糖。
國美的電商夢總是姍姍來遲,2017年國美借著簽約陳偉霆為代言人,發(fā)布了國美Plus App。彼時,國美給國美Plus的定位是公司唯一的線上入口,平臺承載了社交溝通功能、購物,以及商品分享返利。上線不久后,國美Plus便更名為“國美”,如今國美已經全面更名為“真快樂”。除此之外,全新的“折上折”也成為國美電商夢的另一個工具。
幾經折騰,國美的電商還算有起色。國美財報顯示,截至2020年,國美擁有全國3400多家實體門店,會員數量超過2億人,社群數量近100萬。2021年一季度實現銷售收入同比預計提升超170%。“真快樂”App的GMV同比預計增長近四倍,每月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬規(guī)模,活動單日活躍用戶近千萬。
國美幾番調整電商業(yè)務的舉措,在互聯網產業(yè)時評人張書樂看來,是想通過入局細分領域,構建自己的電商生態(tài),但需要考量新App所屬行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。
紅利VS紅海 需尋求差異
現如今的導購電商行業(yè)經歷了數輪洗牌,幸存者已然是少數。折800、卷皮折扣、楚楚街等平臺都在走向落寞。同樣起于電商發(fā)展中的什么值得買、返利網等導購、返利平臺也嘗試在資本市場尋求更多增長空間。
在行業(yè)的重壓之下,國美的折上折還有哪些蹊徑值得開辟?張書樂認為,國美的流量優(yōu)勢不明顯,如何讓自身的品類和其他友商之間形成差異化競爭,將決定新App的長久運營效果。差異化經營是特價電商、導購平臺間競爭的關鍵。
“所謂的特價和折扣,是否能在一個平臺內實現還不能斷言。”張書樂強調,特價、特賣、導購平臺運營初期需要大量資金補貼,以此搶占短暫的流量優(yōu)勢,但依靠補貼建立的護城河未必牢固。除非新平臺擁有一批生態(tài)鏈上的獨有品類和品牌,“否則,導購、特價模式只會為他人做嫁衣”。
對于國美推獨立App的原因,張書樂認為,國美需要有一個全新的App重啟市場和重塑形象。全新平臺作為嘗試,未必與主營業(yè)務、主App形成聯動。正如淘寶和淘寶特價版存在一定程度上的切割,“新App和主平臺之間聯系越少,越容易形成第二勢力,并打破過去營業(yè)邊界”。
易觀流通行業(yè)中心高級分析師何懿軒認為,特價、導購平臺需要與各電商平臺聯盟、各品牌進行數據對接,在品效合一的營銷內容上深耕,例如商品口碑、用戶體驗、專業(yè)測評、產品推薦等實現內容多樣化,這樣才能吸引到更多元的人群,而不僅僅是喜歡薅羊毛的用戶,才能為品牌的打造、營銷與傳播提供基礎的土壤。