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新式茶飲的2022：競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，頭部企業(yè)“抱團(tuán)取暖”

(資料圖)

作者：揭書宜

新式茶飲行業(yè)的“卷”由來(lái)已久。2022年，在疫情的考驗(yàn)下，大大小小的品牌面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜多樣，有大面積關(guān)店的，有加盟商轉(zhuǎn)向其他品牌的，就連頭部品牌也開始尋求加盟的第二增長(zhǎng)曲線，甚至是“抱團(tuán)取暖”。

小品牌求生，大品牌謀變

新式茶飲行業(yè)的增速一直很快。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。2020年疫情局部地區(qū)爆發(fā)后，新茶飲市場(chǎng)整體有一個(gè)明顯的增長(zhǎng)；2021年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模；而2022年市場(chǎng)規(guī)模的最理想狀態(tài)可達(dá)到 1040億元，基本與2021年持平。

但在高速發(fā)展的行業(yè)下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得茶飲企業(yè)的存活率并不高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近6成茶飲企業(yè)活不過(guò)3年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

一些頭部品牌的腳步也有些踉蹌。2021年10月，樂(lè)樂(lè)茶暫別西安市場(chǎng)，2022年2月又退出廣州市場(chǎng)；茶顏悅色則在2021年內(nèi)三次進(jìn)行關(guān)店，不過(guò)2022年又重新出發(fā)，慢慢開始擴(kuò)張；2022年初，喜茶被曝裁員，彼時(shí)，公司表示，進(jìn)行了少量的人員調(diào)整和優(yōu)化。

在這種情況下，頭部品牌們也開始調(diào)整原有的策略了。

喜茶在2022年的策略調(diào)整很具有代表性。先是在價(jià)格上的調(diào)整。2022年初，喜茶完成了全面調(diào)價(jià)，飲品單價(jià)基本在29元以下，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

此外，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶，2022年年底終于開放加盟模式了。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，喜茶的事業(yè)合伙人需要投入的費(fèi)用在50萬(wàn)元以內(nèi)。目前行業(yè)內(nèi)其他品牌多數(shù)分布在35萬(wàn)-40萬(wàn)。譬如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)，茶百道為35萬(wàn)左右。至于開放事業(yè)合伙人加入的原因，喜茶方面表示，雖然喜茶以穩(wěn)健的節(jié)奏持續(xù)開出新的門店，但是依然無(wú)法完全滿足更多消費(fèi)者更快喝到喜茶的需求。

而且，喜茶已經(jīng)盯上了中低線城市市場(chǎng)的“蛋糕”。近一年來(lái)，喜茶已連續(xù)進(jìn)入哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等新城市。在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏看來(lái)：“非一線市場(chǎng)的市場(chǎng)空間對(duì)新式茶飲來(lái)講確實(shí)是很大。一線城市當(dāng)然是喜茶的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但與此同時(shí)一線城市的運(yùn)營(yíng)成本也是非常高的，而非一線城市可能就包括二、三、四、五線了，所以想象空間是很大的。這意味著喜茶可能也‘想明白’了，一定要通過(guò)加盟的方式來(lái)快速擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

2022年，新式茶飲行業(yè)的另一大事件是奈雪的茶向樂(lè)樂(lè)茶投資了5.25億元，持股43.64%成樂(lè)樂(lè)茶最大股東。頭部品牌也開始優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、“抱團(tuán)取暖”了。

對(duì)于此次投資的原因和目的，奈雪的茶在公告中表示，樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。此次投資事項(xiàng)也將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低奈雪的茶未來(lái)門店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新茶飲行業(yè)正逐步邁向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“洗牌期”，此次兩大品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或?qū)⒏淖儾栾嬓袠I(yè)的格局。

同質(zhì)化怎么破？高頻上新，押注爆款

茶飲品牌的產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快了?！?022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長(zhǎng)61.7%。2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。

各品牌都試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶、馬蹄一根參等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現(xiàn)。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時(shí)，試圖先吸引消費(fèi)者的眼球，再抓住消費(fèi)者的味蕾。

值得一提的是，在2022年，上咖啡風(fēng)味的產(chǎn)品是也一大特色?？Х蕊L(fēng)味的鴛鴦奶茶、各式經(jīng)典咖啡在多個(gè)新茶飲品牌店中上線。多家一線茶飲品牌甚至單獨(dú)創(chuàng)立了咖啡產(chǎn)品線的品牌：蜜雪冰城設(shè)立了咖啡品牌幸運(yùn)咖，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”。喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品類。

不過(guò)，一款產(chǎn)品能在菜單上停留的時(shí)間是有限的。某頭部茶飲品牌內(nèi)部人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“推出新品之后，產(chǎn)品受歡迎的程度、產(chǎn)品線的豐富、原料的時(shí)令、價(jià)格區(qū)間的梯度還有制作的繁簡(jiǎn)程度都決定了它上市的時(shí)間長(zhǎng)短。一些會(huì)被迭代過(guò)去了，因?yàn)椴藛紊系某Ｒ?guī)SKU(最小存貨單位)要保持在一定的數(shù)量，不能太多?！睋?jù)她透露，公司的研發(fā)同事會(huì)嘗試上百種原料搭配，會(huì)根據(jù)時(shí)令原因嘗試應(yīng)季原料，比如楊梅就只有夏天才會(huì)有；梔子綠茶也要考慮梔子花的生長(zhǎng)時(shí)間；冬天就多為熱飲。

進(jìn)入2022年，在疫情的加速“洗牌”后存活下來(lái)的品牌，不斷上新對(duì)于破局產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題似乎已經(jīng)不夠了。跑出更多的爆款產(chǎn)品，或許才能產(chǎn)生質(zhì)的變化。此前，頭部品牌通常都曾跑出過(guò)“爆款明星產(chǎn)品”。譬如喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香奶茶，7分甜的楊枝甘露，一點(diǎn)點(diǎn)的四季奶青，蜜雪冰城的檸檬水。而在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，更多的爆款產(chǎn)品或許才是讓品牌們持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的密鑰。

2022年12月，隨著防疫政策的優(yōu)化，疫情防控工作進(jìn)入新階段。《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲短期市場(chǎng)的表現(xiàn)可以做相對(duì)明確的預(yù)判：預(yù)計(jì)2023年第一季度，特別是春節(jié)過(guò)后，隨各地疫情防控工作的深入落實(shí)，新茶飲市場(chǎng)將陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。整個(gè)新茶飲市場(chǎng)有望在2023年第二季度全面恢復(fù)，并有望迎來(lái)“歡慶式”銷售市場(chǎng)，業(yè)績(jī)整體全面提升。加盟業(yè)務(wù)有望全面恢復(fù)。最終，2023年實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)。