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環(huán)球觀天下！李誕賣貨：“1+1+1”之后僅僅是變現(xiàn)？
李誕賣貨：“1+1+1”之后僅僅是變現(xiàn)？
(資料圖片)
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 易佳穎 上海報(bào)道
12月10日晚間，李誕在淘寶開(kāi)啟了淘寶帶貨首秀。這場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播，超1100萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷售額3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。
熱鬧背后是合作三方的各有考量。李誕此次直播不僅是個(gè)人流量的變現(xiàn)嘗試，更是脫口秀行業(yè)的商業(yè)前哨。僅從今年雙十一來(lái)看，徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等先后走進(jìn)羅永浩的直播間，House、呼蘭等也走進(jìn)了品牌直播間。
“直播賣貨主要模式依托的就是語(yǔ)言輸出，它是個(gè)核心要素。語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大，相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來(lái)，是具有想象空間的事，也是大家極其期待的事情?！苯粋€(gè)朋友副總裁、交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，交個(gè)朋友和笑果的合作關(guān)系一直很緊密，不排除后面有更多脫口秀演員進(jìn)入直播間。
和雙十一羅永浩直播間一樣，交個(gè)朋友方面并未公布最終李誕的成交額，來(lái)自淘寶的信息顯示，在雙十二新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。無(wú)論是對(duì)交個(gè)朋友，還是淘寶直播，繼羅永浩之后，引入李誕，都在驗(yàn)證一個(gè)方法論，扶持已有一定流量和知名度的達(dá)人跨界主播，無(wú)疑是更有確定性的生意。
“在李誕直播間買了兩單酒水，他平時(shí)節(jié)目就有說(shuō)很愛(ài)喝酒，感覺(jué)他賣酒應(yīng)該是專業(yè)的。”90后的小林表示自己是脫口秀的忠實(shí)觀眾，慕名而來(lái)，“雖然李誕更多是在直播間插科打諢，正經(jīng)的貨品講解更多是由助播負(fù)責(zé)，但確實(shí)會(huì)帶來(lái)很多歡樂(lè)。不過(guò)，有些選品的關(guān)聯(lián)度不高，比如兒童服飾、洗發(fā)水等，就不能被激起購(gòu)物欲?！?/p>
不僅是選品的匹配度、身份的轉(zhuǎn)換的困難，有流量和流量轉(zhuǎn)化之間也仍有一道鴻溝，如何跨越仍是跨界主播發(fā)展下一階段需要解決的問(wèn)題。
李誕來(lái)了
19:20，李誕出現(xiàn)在戶外場(chǎng)地的汽車展品旁邊。
沃爾沃S60是李誕首播的第一款產(chǎn)品。不同于尋常主播的快速講解，這輛車耗費(fèi)了其近20分鐘的時(shí)間。所售賣的具體產(chǎn)品也并非是全車，而是500元購(gòu)車訂金和1.1元試駕券。
“很多品牌選擇李誕，一半是帶著品牌代言屬性?！碧熵埳鷳B(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人芝茵指出，“今(10日)晚一些品類都有準(zhǔn)備梗，李誕直播的風(fēng)格會(huì)跟李佳琦這種純帶貨式不太一樣。他除了滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求之外，還能給大家?guī)?lái)快樂(lè)。”
某品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，選擇李誕直播間主要是看中首秀的廣告效應(yīng)。此次李誕直播間共上架了300余個(gè)商品鏈接，品類囊括了酒水飲料、運(yùn)動(dòng)鞋服、生活家清、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等。不難看出，總體貨品覆蓋的品類比較豐富，但也與淘寶頭部其他主播的選品相比有重點(diǎn)突出的差異性，如酒水部分的高占比。
據(jù)崔東升介紹，選品里酒水會(huì)相對(duì)多一些，其次是文創(chuàng)類和食品類，這是分別對(duì)應(yīng)李誕自己的愛(ài)好和人設(shè)。比如，李誕破圈更多內(nèi)容娛樂(lè)偏多，對(duì)應(yīng)大眾消費(fèi)的食品選品，不同貨盤的占比也是差異化的布局點(diǎn)?！笆讏?chǎng)招商至少超過(guò)了我們目標(biāo)200%以上，后面第二場(chǎng)也是超過(guò)我們預(yù)計(jì)的時(shí)間完成進(jìn)度?！?/p>
而李誕在整場(chǎng)直播里的努力也是顯而易見(jiàn)，和助播不遺余力地說(shuō)梗、吐槽、吃產(chǎn)品、砸金蛋，甚至是向“諧音?！钡土祟^，說(shuō)出諸如“麋鹿——迷路”“199——天長(zhǎng)地久”等諧音梗。同時(shí)，伴隨著直播間里平均每三分鐘一波的紅包雨。
有人說(shuō)，商業(yè)的盡頭是直播。雖然有些夸張，但不可否認(rèn)，直播作為流量變現(xiàn)形式的便利性。李誕也不僅僅代表自己，更多的是為笑果在商業(yè)路上不斷探索打頭陣。此前雙十一期間，李誕就曾以嘉賓的身份來(lái)到羅永浩直播間配合帶貨，在隨后的雙十二“李誕入淘”也就合情合理了。
“李誕在直播上的精力投入也非常高。直播前一晚都在為商品做內(nèi)容創(chuàng)作、反復(fù)改腳本，這是遠(yuǎn)超我們預(yù)期的?！痹诖迻|升看來(lái)，李誕愿意投入這么高的精力，正是覺(jué)得在脫口秀和賣貨之間的合作有更多想象空間。
他進(jìn)一步解釋道，“各個(gè)平臺(tái)都想要尋求差異化內(nèi)容贏取流量，博取更高轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗械呢浂际且粯拥?，通過(guò)什么方式賣它，有很大差別。語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大。老師已經(jīng)有案例跑出來(lái)了，而相聲演員、脫口秀演員，能不能跑出來(lái)，是極具想象空間的。這也是天時(shí)地利人和三方奔赴的核心?！?/p>
從雙十一到雙十二
實(shí)際上，早在2020年9月，李誕曾與羅永浩和交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀一同在抖音開(kāi)播，首播幾場(chǎng)后頻次逐漸減少。
對(duì)于時(shí)隔兩年后，李誕選擇在淘寶和雙十二的節(jié)點(diǎn)上直播帶貨，崔東升解釋道，“從短期目標(biāo)看，在雙十二大促的節(jié)點(diǎn)，主播可以借助平臺(tái)的助推，短時(shí)間爆發(fā)；從長(zhǎng)期價(jià)值判斷看，淘寶直播接下來(lái)的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達(dá)人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個(gè)點(diǎn)看，平臺(tái)的需求和李誕本人匹配度非常高。”
這與雙十一羅永浩入淘的情況也頗為相似?！半p十一羅永浩和淘寶直播的合作也是一拍即合，我們?nèi)塘牧?分鐘就基本達(dá)成合作意向。雙十一大促的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，淘寶平臺(tái)的品牌積累以及用戶的消費(fèi)力等特征都是羅永浩選擇淘寶直播的理由?！敝ヒ鸹貞浀溃岸钫Q的粉絲人群和羅永浩還不太一樣，那會(huì)是一群更年輕、更有網(wǎng)感的互聯(lián)網(wǎng)更原生的一代。”
更值得關(guān)注的是，羅永浩和李誕的到來(lái)，不僅為淘寶直播帶來(lái)了流量，還因自帶熱度和話題性引起廣泛關(guān)注。在淘寶雙十一市場(chǎng)負(fù)責(zé)人解滔看來(lái)，有影響力的主播加入，對(duì)于大促本身是一個(gè)很好的加持。但并不是說(shuō)每個(gè)大促都需要一個(gè)主播，就像以前做晚會(huì)一樣，不是一成不變的?！暗髂暌荒赀€是有機(jī)會(huì)的?！?/p>
主播跨平臺(tái)直播在成為新趨勢(shì)的同時(shí)，跨界主播也在崛起，已有一定知名度、能自帶流量入局的藝人、網(wǎng)紅等成為跨界主播的主要力量。崔東升指出，“相比做流量孵化的生意，必然是流量變現(xiàn)的生意更有確定性。一旦進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，大家最關(guān)心的是追求效率的問(wèn)題?！?/p>
“當(dāng)下，整個(gè)直播電商市場(chǎng)紅利沒(méi)有之前那么足，大家會(huì)選擇一個(gè)比較安穩(wěn)的方式?！彼M(jìn)一步解釋道，“如果一個(gè)素人要成長(zhǎng)起來(lái)，會(huì)有一定失敗的概率，而對(duì)于藝人明星而言，他自帶流量，要做的是流量變現(xiàn)。從投入的穩(wěn)定性來(lái)看，流量變現(xiàn)的生意也更穩(wěn)定一些?！?/p>
根據(jù)天風(fēng)證券相關(guān)報(bào)告，淘寶于2016年率先布局直播賽道，抖音、快手電商后來(lái)居上，利用短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在人均使用時(shí)長(zhǎng)方面領(lǐng)先，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。2022年1-9月淘寶、抖音、快手直播電商GMV市場(chǎng)占有率分別為27.5%、40.5%、32.0%，當(dāng)下，市場(chǎng)格局呈三足鼎立狀態(tài)，而“活水”的加入不僅打破平臺(tái)間的流量格局，平臺(tái)內(nèi)部資源也會(huì)隨著流動(dòng)起來(lái)。
“有些品牌和主播有深度綁定，比如獨(dú)家價(jià)格、獨(dú)家合作等。但隨著其他流量的進(jìn)入，品牌會(huì)有新的考量，平臺(tái)也會(huì)在其間助力新進(jìn)入的主播，為其牽線合作?！蹦硺I(yè)內(nèi)工作人員表示。與之相應(yīng)的是，此前淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放曾在接受采訪時(shí)表示，“我們反對(duì)品牌和價(jià)格的獨(dú)家，這確實(shí)能帶來(lái)一時(shí)的增長(zhǎng)，但也會(huì)帶來(lái)生意的不穩(wěn)定性，這對(duì)商家和平臺(tái)都不安全?！?/p>
對(duì)此，芝茵也坦言，對(duì)于大咖引入這個(gè)項(xiàng)目，定的目標(biāo)里沒(méi)有成交量。“我們更多看的還是給平臺(tái)帶來(lái)的聲量和粉絲價(jià)值?！?/p>
(作者：易佳穎 編輯：林曦)
