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江瀚：酒企抵制電商“低價(jià)策略”行得通嗎？
中新經(jīng)緯12月5日電 題：酒企抵制電商“低價(jià)策略”行得通嗎？
【資料圖】
作者 江瀚 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員
年底是各大電商平臺(tái)的狂歡季，從雙11到黑色星期五，消費(fèi)者正享受著電商平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，此時(shí)卻出現(xiàn)了酒企與電商平臺(tái)“反目”的情況。
近期，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司向某電商平臺(tái)發(fā)送的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，稱該電商平臺(tái)多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，并決定暫停與該平臺(tái)的相關(guān)合作。
不僅是瀘州老窖，四川五糧液新零售管理有限公司銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部也在近日通報(bào)稱，某電商平臺(tái)違反合同約定，扣除365萬(wàn)元市場(chǎng)支持費(fèi)用。
近年來(lái)，各家電商平臺(tái)紛紛推出最低價(jià)策略。據(jù)媒體報(bào)道，一些電商平臺(tái)要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)。比價(jià)既包含與過(guò)去售價(jià)的縱向?qū)Ρ?，也包含與其他銷(xiāo)售渠道的橫向?qū)Ρ?。本平臺(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為大促期間明面上的規(guī)則。
白酒企業(yè)為何會(huì)對(duì)電商的壓價(jià)策略如此敏感？
從白酒企業(yè)角度看，對(duì)低價(jià)策略率先發(fā)難有其特殊性。在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)上，除了貴州茅臺(tái)，瀘州老窖和五糧液也在市場(chǎng)的頭部。近年來(lái)各大頭部酒企紛紛通過(guò)漲價(jià)的方式來(lái)提升利潤(rùn)水平，高端白酒漲價(jià)成為趨勢(shì)。在漲價(jià)的大背景下，白酒企業(yè)特別是白酒巨頭對(duì)于價(jià)格更加敏感，如果產(chǎn)品的價(jià)格機(jī)制被破壞，白酒企業(yè)受到的沖擊將是非常明顯的。
另一方面，一直以來(lái)，白酒銷(xiāo)售的主要渠道是通過(guò)商超、餐飲、煙酒專賣(mài)店、品牌專賣(mài)店等。而由于互聯(lián)網(wǎng)擁有著可以打破地域限制的能力，白酒企業(yè)在全國(guó)各地的分銷(xiāo)渠道逐漸被打破。在這樣的背景下，一旦產(chǎn)品在電商平臺(tái)的官方自營(yíng)店價(jià)格過(guò)低，不僅可能影響白酒品牌的自有電商，甚至還有可能影響白酒品牌的線下市場(chǎng)。
從電商平臺(tái)角度看，低價(jià)策略或是電商平臺(tái)必須采用的策略。雖然這些年電商平臺(tái)和品牌方的矛盾不再那么劍拔弩張了，但是深層次的矛盾其實(shí)依然存在，這種矛盾主要集中在兩個(gè)方面：
一是前文指出的價(jià)格方面。伴隨著近年來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，各大電商的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，電商企業(yè)有針對(duì)性地采用高額補(bǔ)貼的方式來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，“百億補(bǔ)貼”幾乎已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的普遍套路，但這種補(bǔ)貼往往是平臺(tái)和商家各出一部分，而如果補(bǔ)貼后的價(jià)格過(guò)度影響了商家其它渠道的權(quán)益，矛盾就會(huì)產(chǎn)生。特別是白酒具有一定特殊性，酒企難以采用電商特供等簡(jiǎn)配版來(lái)應(yīng)對(duì)電商促銷(xiāo)活動(dòng)，最終的結(jié)果就是面臨更大的市場(chǎng)壓力。
二是各類活動(dòng)的流量?jī)A斜。電商平臺(tái)一般都有流量支持機(jī)制，在促銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)越好的商家，在后期往往更能獲得流量扶持，同時(shí)，消費(fèi)者也喜歡通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)商品。所以每次雙11等大促時(shí)，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)都是一次重要的抉擇，參加大促可能意味著極低的利潤(rùn)，甚至賠本賺吆喝，而不參加大促則可能面臨一步慢步步慢的情況。
在流量衰減的時(shí)代，消費(fèi)者被各大電商平臺(tái)養(yǎng)成了低價(jià)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)習(xí)慣，對(duì)電商而言，除非都放棄低價(jià)驅(qū)動(dòng)的策略，否則就會(huì)形成囚徒困境，一旦自己放棄了低價(jià)策略，自身平臺(tái)的消費(fèi)者就會(huì)用腳投票放棄這個(gè)平臺(tái)。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者還是電商平臺(tái)都會(huì)盡可能要求維持原先的低價(jià)策略。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)則面臨兩個(gè)選擇，要么放棄電商渠道，而這對(duì)于大部分品牌方都是很難的，要么最終與電商平臺(tái)妥協(xié)，這或許也是瀘州老窖的那份暫停函中語(yǔ)言留下了較多余地的原因之一。
酒企對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的依賴，在當(dāng)前市場(chǎng)中確實(shí)具有一定特殊性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的普及，如何學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)下生存，其實(shí)是擺在各家酒企面前最需要解決的問(wèn)題。(中新經(jīng)緯APP)
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