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每日熱文：何偉等：“悅己”趨勢下，小家電零售偏向女性消費者
中新經緯11月25日電 題：“悅己”趨勢下，小家電零售偏向女性消費者
作者 何偉 中金公司研究部家電行業(yè)首席分析師
魏儒鏑 中金公司研究部家電行業(yè)分析師
(資料圖片僅供參考)
盧璐 中金公司研究部家電行業(yè)分析師
在小家電賽道上，女性消費者的商業(yè)價值正在被發(fā)掘。眾多小家電品牌聚焦女性客戶，針對她們的偏好推出新品，并精心設計營銷方式。
新零售的營銷方式影響著女性消費者對產品的認知，她們的消費習慣和偏好也同樣塑造著這個市場的形態(tài)。小家電的市場流行款往往更多反映了女性消費者的需求——產品功能全面、價格合適、顏值出色、設計時尚。
中國小家電市場品類快速豐富
中國小家電市場品類快速豐富。當前中國市場上銷售的小家電品類約200種，并且還在持續(xù)增長。其中，廚房小家電是中國普及最早、規(guī)模最大最成熟的小家電品類，但仍在出現(xiàn)類似于空氣炸鍋、炒菜機器人的趨勢單品；環(huán)境清潔、個護、按摩、母嬰、寵物小家電也開始登上舞臺。
值得注意的是，中國家電產業(yè)開始承接日本、韓國在全球市場上的高影響力，發(fā)展水平相當于日本1990年代初期。這個階段的日本處于第三消費時代，以“輕薄短小”的產品為主要消費風向標。此階段日本小家電市場出現(xiàn)了類似的品類快速豐富現(xiàn)象，面包機、咖啡機、凈水器等小家電迅速普及，洗碗機、空氣凈化器等小家電開始受到消費者歡迎。
小家電線上銷售為主，流量入口多輪變遷
小家電因為具有小巧便攜，不用安裝的特點，非常適合線上渠道銷售。2014年，線上購物剛興起不久，除了個別品類，大多數(shù)小家電線上零售量占比在30%以下；到了2021年，小家電線上銷售已經成為主流，線上銷售量占比基本在70%以上，豆?jié){機、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋等許多品類甚至可以達到90%以上。
中國小家電市場以線上銷售為主 資料來源：AVC，中金公司研究部
此外，國內電商平臺快速發(fā)展、線上流量入口快速變化，每3-4年即會發(fā)生一次變遷，也意味著線上渠道將逐漸朝著碎片化、多元化的方向發(fā)展。
女性“悅己消費”受關注
小家電新興渠道中，女性占比更高。相較于傳統(tǒng)的京東、天貓等購物平臺，新興渠道如抖音、小紅書等的女性用戶比例都更高。分品類看，飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測，抖音渠道各二級品類當中，除護理電器外女性消費在各品類的占比均超過了60%；而護理電器女性占比較低主要由于其中剃須刀和男性理容產品份額較大，但剃須刀/男性理容的女性消費者占比也達到了25%/42%。
護理電器細分品類女性消費者占比(2022.07.13-2022.08.11 30天) 資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，中金公司研究部
分品牌女性消費者占比(2022.9.30-2022.10.29 30天) 資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，中金公司研究部
隨著中國以家庭需求為主的“第二消費時代”接近尾聲，以個人個性消費需求為主的“第三消費時代”開啟。這一趨勢也在女性消費者的消費理念中體現(xiàn)?！皭偧骸钡南M傾向在日本等國家和地區(qū)的女性群體中也十分流行，體現(xiàn)為追求“微小而確實的幸?！钡摹靶〈_幸”文化。各種省時省力又高顏值的小家電十分契合這一價值觀念，帶來家庭生活的“小確幸”。近年來中國市場各式高顏值小家電的發(fā)展也蘊含了類似的理念與追求。
隨著女性在家庭與個人消費的消費決策中扮演越來越重要的角色，女性的消費屬性與消費傾向逐漸成為品牌商關注的重點。目前雖然品牌營銷手段因為流量碎片化日益豐富，但均呈現(xiàn)出針對女性購買者營銷的特點，都有一套女性生意經。比如，有的品牌借助小紅書種草和私域流量的崛起，在小紅書采取“滿天星”式推廣方法，與大量的初級、腰部達人以及部分頭部達人合作，增加品牌曝光量；有的品牌另辟蹊徑，繞開傳統(tǒng)剛需品類的激烈競爭，在長尾品類取得突破。
不過，需要注意的是，小家電行業(yè)品類繁多、新品迭出，消費者需求變化速度快，新型營銷方式也對傳統(tǒng)渠道造成一定影響；同時小家電可選屬性較強，受國內疫情反復等因素影響，行業(yè)需求也可能面臨一定的下行風險。
本文摘自：《女性生意經視角下的小家電新零售(一)》
何偉 SAC 執(zhí)證編號：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812
魏儒鏑 SAC 執(zhí)證編號：S0080522080005
盧璐 SAC 執(zhí)證編號：S0080521080005
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責任編輯：張芷菡
