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每日熱文：何偉等：“悅己”趨勢(shì)下，小家電零售偏向女性消費(fèi)者
中新經(jīng)緯11月25日電 題：“悅己”趨勢(shì)下，小家電零售偏向女性消費(fèi)者
作者 何偉 中金公司研究部家電行業(yè)首席分析師
魏儒鏑 中金公司研究部家電行業(yè)分析師
(資料圖片僅供參考)
盧璐 中金公司研究部家電行業(yè)分析師
在小家電賽道上，女性消費(fèi)者的商業(yè)價(jià)值正在被發(fā)掘。眾多小家電品牌聚焦女性客戶，針對(duì)她們的偏好推出新品，并精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式。
新零售的營(yíng)銷(xiāo)方式影響著女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，她們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好也同樣塑造著這個(gè)市場(chǎng)的形態(tài)。小家電的市場(chǎng)流行款往往更多反映了女性消費(fèi)者的需求——產(chǎn)品功能全面、價(jià)格合適、顏值出色、設(shè)計(jì)時(shí)尚。
中國(guó)小家電市場(chǎng)品類(lèi)快速豐富
中國(guó)小家電市場(chǎng)品類(lèi)快速豐富。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的小家電品類(lèi)約200種，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。其中，廚房小家電是中國(guó)普及最早、規(guī)模最大最成熟的小家電品類(lèi)，但仍在出現(xiàn)類(lèi)似于空氣炸鍋、炒菜機(jī)器人的趨勢(shì)單品；環(huán)境清潔、個(gè)護(hù)、按摩、母嬰、寵物小家電也開(kāi)始登上舞臺(tái)。
值得注意的是，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)始承接日本、韓國(guó)在全球市場(chǎng)上的高影響力，發(fā)展水平相當(dāng)于日本1990年代初期。這個(gè)階段的日本處于第三消費(fèi)時(shí)代，以“輕薄短小”的產(chǎn)品為主要消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。此階段日本小家電市場(chǎng)出現(xiàn)了類(lèi)似的品類(lèi)快速豐富現(xiàn)象，面包機(jī)、咖啡機(jī)、凈水器等小家電迅速普及，洗碗機(jī)、空氣凈化器等小家電開(kāi)始受到消費(fèi)者歡迎。
小家電線上銷(xiāo)售為主，流量入口多輪變遷
小家電因?yàn)榫哂行∏杀銛y，不用安裝的特點(diǎn)，非常適合線上渠道銷(xiāo)售。2014年，線上購(gòu)物剛興起不久，除了個(gè)別品類(lèi)，大多數(shù)小家電線上零售量占比在30%以下；到了2021年，小家電線上銷(xiāo)售已經(jīng)成為主流，線上銷(xiāo)售量占比基本在70%以上，豆?jié){機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋等許多品類(lèi)甚至可以達(dá)到90%以上。
中國(guó)小家電市場(chǎng)以線上銷(xiāo)售為主 資料來(lái)源：AVC，中金公司研究部
此外，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)快速發(fā)展、線上流量入口快速變化，每3-4年即會(huì)發(fā)生一次變遷，也意味著線上渠道將逐漸朝著碎片化、多元化的方向發(fā)展。
女性“悅己消費(fèi)”受關(guān)注
小家電新興渠道中，女性占比更高。相較于傳統(tǒng)的京東、天貓等購(gòu)物平臺(tái)，新興渠道如抖音、小紅書(shū)等的女性用戶比例都更高。分品類(lèi)看，飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，抖音渠道各二級(jí)品類(lèi)當(dāng)中，除護(hù)理電器外女性消費(fèi)在各品類(lèi)的占比均超過(guò)了60%；而護(hù)理電器女性占比較低主要由于其中剃須刀和男性理容產(chǎn)品份額較大，但剃須刀/男性理容的女性消費(fèi)者占比也達(dá)到了25%/42%。
護(hù)理電器細(xì)分品類(lèi)女性消費(fèi)者占比(2022.07.13-2022.08.11 30天) 資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，中金公司研究部
分品牌女性消費(fèi)者占比(2022.9.30-2022.10.29 30天) 資料來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)，中金公司研究部
隨著中國(guó)以家庭需求為主的“第二消費(fèi)時(shí)代”接近尾聲，以個(gè)人個(gè)性消費(fèi)需求為主的“第三消費(fèi)時(shí)代”開(kāi)啟。這一趨勢(shì)也在女性消費(fèi)者的消費(fèi)理念中體現(xiàn)?！皭偧骸钡南M(fèi)傾向在日本等國(guó)家和地區(qū)的女性群體中也十分流行，體現(xiàn)為追求“微小而確實(shí)的幸?！钡摹靶〈_幸”文化。各種省時(shí)省力又高顏值的小家電十分契合這一價(jià)值觀念，帶來(lái)家庭生活的“小確幸”。近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)各式高顏值小家電的發(fā)展也蘊(yùn)含了類(lèi)似的理念與追求。
隨著女性在家庭與個(gè)人消費(fèi)的消費(fèi)決策中扮演越來(lái)越重要的角色，女性的消費(fèi)屬性與消費(fèi)傾向逐漸成為品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。目前雖然品牌營(yíng)銷(xiāo)手段因?yàn)榱髁克槠找尕S富，但均呈現(xiàn)出針對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，都有一套女性生意經(jīng)。比如，有的品牌借助小紅書(shū)種草和私域流量的崛起，在小紅書(shū)采取“滿天星”式推廣方法，與大量的初級(jí)、腰部達(dá)人以及部分頭部達(dá)人合作，增加品牌曝光量；有的品牌另辟蹊徑，繞開(kāi)傳統(tǒng)剛需品類(lèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在長(zhǎng)尾品類(lèi)取得突破。
不過(guò)，需要注意的是，小家電行業(yè)品類(lèi)繁多、新品迭出，消費(fèi)者需求變化速度快，新型營(yíng)銷(xiāo)方式也對(duì)傳統(tǒng)渠道造成一定影響；同時(shí)小家電可選屬性較強(qiáng)，受?chē)?guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素影響，行業(yè)需求也可能面臨一定的下行風(fēng)險(xiǎn)。
本文摘自：《女性生意經(jīng)視角下的小家電新零售(一)》
何偉 SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080512010001 SFC CE Ref：BBH812
魏儒鏑 SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080522080005
盧璐 SAC 執(zhí)證編號(hào)：S0080521080005
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