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“黑五”號(hào)角吹響，今年美國(guó)消費(fèi)者還買(mǎi)得動(dòng)嗎？|華爾街觀察

(資料圖片僅供參考)

歷年來(lái)被視為美國(guó)零售業(yè)黃金銷(xiāo)售期的“黑色星期五”，今年會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？

盡管2020年和2021年節(jié)假日購(gòu)物季消費(fèi)皆以歷史性速度增長(zhǎng)，但今年可能會(huì)重回典型購(gòu)物季常態(tài)?！柏洷热摇?、“理性購(gòu)物”也許會(huì)成為今年的消費(fèi)主題。根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)情報(bào)(S&P Global Market Intelligence)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年美國(guó)節(jié)假日購(gòu)物季零售商整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5%，但排除通脹因素后的實(shí)際銷(xiāo)售額料將下降1.2%。

富國(guó)銀行經(jīng)濟(jì)學(xué)家則預(yù)計(jì)，今年美國(guó)節(jié)假日銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率有望達(dá)到6%，超4.6%的長(zhǎng)期平均增長(zhǎng)率，這也代表此輪經(jīng)濟(jì)周期的最后狂歡。值得注意的是，富國(guó)銀行預(yù)計(jì)實(shí)際假日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為2%左右，但由于通脹，導(dǎo)致漲幅是實(shí)際的三倍。所以，6%的預(yù)期值反映了價(jià)格而非假期支出的增加。

消費(fèi)者還為“年末折扣”埋單嗎？

值得注意的是，與前幾年一樣，“黑色星期五”的起始時(shí)間被商家競(jìng)相提前，隨著亞馬遜在今年10月新增了會(huì)員促銷(xiāo)日活動(dòng)，“年末折扣”的號(hào)角早已吹響。不過(guò)，對(duì)于商家在打折季提供的誠(chéng)意，消費(fèi)者各持己見(jiàn)。

從加利福尼亞州到紐約參加婚禮的Dina對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，基本上每件商品都很貴。盡管在打折，但感覺(jué)是商家先漲價(jià)再打折，折后價(jià)格可能才是原價(jià)。

來(lái)紐約探親的Shirley Brice則認(rèn)為商品確實(shí)有所減價(jià)。她對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我認(rèn)為實(shí)際上降價(jià)了，價(jià)格更好了。我們幾天前去了一家商店，通常那里從不打折，但現(xiàn)在有很多促銷(xiāo)，比如6折。由于經(jīng)濟(jì)放緩，‘黑色星期五’將會(huì)更為繁忙，也會(huì)有更多降價(jià)商品?！?/p>

不過(guò)，比起搶購(gòu)，也有消費(fèi)者傾向在節(jié)假日期間陪伴家人。從俄亥俄到紐約探親的Holly Siefring對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，她會(huì)在“黑五”之前進(jìn)行購(gòu)物，而在節(jié)假日期間與家人待在一起。

購(gòu)買(mǎi)力還剩多少？

一方面，美國(guó)政府刺激計(jì)劃的結(jié)束在一定程度上減少了個(gè)人實(shí)際可支配收入；另一方面，通脹持續(xù)施壓實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。富國(guó)銀行預(yù)計(jì)，消費(fèi)者持久力將在明年年初耗盡。該行認(rèn)為，隨著美國(guó)家庭在過(guò)去兩年積累的現(xiàn)金儲(chǔ)備開(kāi)始下滑，可能對(duì)今年假日銷(xiāo)售構(gòu)成下行風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)美國(guó)大型零售百貨商店梅西百貨發(fā)布的最新業(yè)績(jī)，不同價(jià)位的商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈相反趨勢(shì)，而中等收入消費(fèi)者對(duì)通脹環(huán)境似乎更為敏感。

梅西百貨旗下同名百貨商店Macy’s在第三財(cái)季的同店銷(xiāo)售額下滑4.4%，包括特許經(jīng)營(yíng)店在內(nèi)則下降4%，其中在過(guò)去12個(gè)月中，有4360萬(wàn)名活躍客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了梅西品牌商品，同比增加2%。梅西旗下高端百貨商店Bloomingdale’s同店銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)5.3%，包括特許經(jīng)營(yíng)店在內(nèi)則增長(zhǎng)4.1%，在過(guò)去12個(gè)月有410萬(wàn)名活躍客戶(hù)在該品牌進(jìn)行購(gòu)物。此外，梅西旗下高端美妝零售商Bluemercury的同店銷(xiāo)售額更是增加了14%，在過(guò)去12個(gè)月?lián)碛屑s65萬(wàn)名活躍客戶(hù)。

換句話說(shuō)，中等收入消費(fèi)者在通脹環(huán)境下的購(gòu)物壓力更為明顯。這種情況是否會(huì)在打折購(gòu)物季改善？此外，在2020年和2021年創(chuàng)紀(jì)錄的購(gòu)物季中，消費(fèi)者面臨的選擇相對(duì)有限。今年隨著更多消費(fèi)者在旅游度假，在購(gòu)物等方面的花銷(xiāo)或?qū)⑾鄳?yīng)減少。

庫(kù)存過(guò)?；虺蓧嚎辶闶凵痰男碌静?/strong>

盡管傳統(tǒng)購(gòu)物季仍受到期待，但以塔吉特為例的零售商并不看好第四財(cái)季的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

一方面，通脹仍在侵蝕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力；另一方面，潛在經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期打壓了消費(fèi)情緒。零售連鎖超市塔吉特在最新財(cái)報(bào)中下調(diào)了第四季度業(yè)績(jī)展望，基于其在第三季度末乃至11月份的銷(xiāo)售表現(xiàn)，塔吉特預(yù)計(jì)在第四財(cái)季的可比銷(xiāo)售額將出現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)下滑，這將是近五年來(lái)的首次。同時(shí)，塔吉特還預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率縮為3%左右。塔吉特并未提供購(gòu)物季之后的前景展望，但仍預(yù)計(jì)將持續(xù)面對(duì)艱難情況。

一位快消巨頭業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，大概從2020年四季度開(kāi)始，漲價(jià)行為受成本驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)這一波通脹將在2023年第一或第二季度達(dá)到高峰，然后隨之下降。油價(jià)回落將降低海運(yùn)成本，由此緩解價(jià)格壓力。不過(guò)，通脹對(duì)快消行業(yè)的影響更為立竿見(jiàn)影，零售商的定價(jià)相對(duì)有滯后性。

與此同時(shí)，零售商在今年還面臨一個(gè)新問(wèn)題，即庫(kù)存過(guò)剩。標(biāo)普全球市場(chǎng)情報(bào)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael Zdinak認(rèn)為，如果在消費(fèi)者信心大幅下滑的基礎(chǔ)上，消費(fèi)支出無(wú)法維持強(qiáng)勁，零售商很難通過(guò)降價(jià)來(lái)減少庫(kù)存。上半年，美國(guó)百貨商店的庫(kù)存攀升了17.9%，9 月份的銷(xiāo)售低迷則將庫(kù)存與銷(xiāo)售的比率推高至15年新高。他預(yù)計(jì)盡管整體銷(xiāo)量增加，但價(jià)格會(huì)上漲更多。撇開(kāi)折扣不談，消費(fèi)者會(huì)付出更多而得到的更少。德勤零售與分銷(xiāo)負(fù)責(zé)人Rod Sides 表示，消費(fèi)者平均會(huì)在每件禮物上花費(fèi)更多，因此禮物的數(shù)量從16件減少到9件。