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全球觀焦點(diǎn)：這屆雙十一，商家的增量場(chǎng)在哪？
這屆雙十一，商家的增量場(chǎng)在哪？
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者白楊 北京報(bào)道
過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量格局被短視頻所改寫。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2022年9月，在用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比方面，移動(dòng)視頻以35.1%的比例笑傲全行業(yè)，排在第二的則是移動(dòng)社交，占比28.4%。
【資料圖】
短視頻的崛起，搶占了原先屬于其他領(lǐng)域的用戶時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也讓其蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)。
此前，抖音、快手作為兩大頭部短視頻平臺(tái)，均已從成長(zhǎng)期邁向成熟期，較早入駐的一些品牌也收獲了平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利。而現(xiàn)在，品牌面臨的一道新難題是：下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，近日多位品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道交出了相同的答案，那就是視頻號(hào)。
紅人裝首席運(yùn)營(yíng)官王駿表示，微信生態(tài)在私域流量方面本身就具有優(yōu)勢(shì)，而視頻號(hào)則是基于微信生態(tài)進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)的最佳場(chǎng)景?！捌放颇軌蛲ㄟ^(guò)企業(yè)微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時(shí)也能夠通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把私域流量導(dǎo)入到公域直播間去成交。而這種能力是其他平臺(tái)暫時(shí)不具備的。”
而在微娛時(shí)代創(chuàng)始人兼CEO宋東澤看來(lái)，視頻號(hào)背靠整個(gè)微信生態(tài)，這里還有很多未被開發(fā)的電商用戶，所以隨著視頻號(hào)完善直播能力后，這也成為了品牌營(yíng)銷的最后一塊流量洼地。
數(shù)據(jù)也證明，越來(lái)越多的品牌在視頻號(hào)尋得了商機(jī)：2021年末與年初相比，視頻號(hào)直播的整體銷售額增長(zhǎng)超過(guò)15倍；2022上半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護(hù)膚等品類則在視頻號(hào)直播生態(tài)中獲得了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
敏銳的服務(wù)商
2020年初，視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)，同年10月，視頻號(hào)上線直播功能。微信對(duì)短視頻的加碼，讓很多人嗅到了商機(jī)。
在2020年之前，微娛時(shí)代一直深耕微信生態(tài)，它的核心業(yè)務(wù)是為客戶提供搭建小程序、微信支付以及背后的ERP、OMS等體系的技術(shù)和營(yíng)銷服務(wù)。
雖然這些業(yè)務(wù)與視頻直播并無(wú)太多關(guān)聯(lián)，但視頻號(hào)上線后，微娛時(shí)代還是毫不猶豫的選擇了All in。對(duì)于這次孤注一擲的決定，宋東澤告訴記者，他看重的是視頻號(hào)背后龐大的用戶體量，并認(rèn)為這里會(huì)有非常好的發(fā)展空間。
而2016年成立的紅人裝，在經(jīng)歷多種線上業(yè)態(tài)后，最終在視頻號(hào)落腳。最初，紅人裝是在淘寶生態(tài)做社交導(dǎo)購(gòu)，然后到抖音做直播帶貨，現(xiàn)在則是把主要精力都放到了視頻號(hào)上。
王駿告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，紅人裝之所以選擇視頻號(hào)，是因?yàn)榧t人裝早期所有資源，無(wú)論是用戶、流量還是交易閉環(huán)，都是圍繞社交去做的，所以視頻號(hào)跟紅人裝早期的積累有天然的結(jié)合。
據(jù)其介紹，紅人裝的會(huì)員用戶跟視頻號(hào)用戶的重疊度在90%以上。而更重要的是，在私域生態(tài)、平臺(tái)定位方面，視頻號(hào)也有著異于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
王駿進(jìn)一步說(shuō)道，公私域聯(lián)動(dòng)，其他平臺(tái)也在嘗試做，但效果并不理想，這是因?yàn)槠渌脚_(tái)并不具備同微信一樣的私域生態(tài)。
而在用戶畫像上，視頻號(hào)的用戶年齡層雖然稍微偏大，但這個(gè)人群在消費(fèi)實(shí)力、購(gòu)物欲望上更強(qiáng)，并且對(duì)于平臺(tái)的粘性、忠誠(chéng)度也更高，所以在客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率上，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)會(huì)普遍優(yōu)于其他平臺(tái)。
最后從品牌的角度，王駿認(rèn)為，無(wú)論是中大型品牌，還是小品牌、新銳品牌，視頻號(hào)都給予了公平的機(jī)會(huì)。這意味著品牌只要用心經(jīng)營(yíng)，它都能獲得豐厚的流量資源，這恰好能解決現(xiàn)在很多品牌遇到的增長(zhǎng)難題。
對(duì)于增長(zhǎng)話題，宋東澤進(jìn)一步指出，“交易是任何一個(gè)品牌都最看重的指標(biāo)，對(duì)視頻號(hào)也不例外。而在交易中，又包括了存量交易和新增交易兩個(gè)命題，對(duì)企業(yè)而言，新增交易收入的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于存量交易收入，而視頻號(hào)在增量層面，無(wú)疑是品牌要爭(zhēng)取的核心陣地?！?/p>
飛利浦試水
今年3月份，飛利浦正式入駐視頻號(hào)。但當(dāng)時(shí)，視頻號(hào)在家電領(lǐng)域仍處于早期，所以對(duì)于如何在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，飛利浦沒(méi)有可借鑒的對(duì)象，它也成為了家電品牌在視頻號(hào)的探路者。
飛利浦家電微信渠道負(fù)責(zé)人Susan告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在入駐視頻號(hào)之前，飛利浦對(duì)平臺(tái)做了評(píng)估，認(rèn)為入駐之后，一方面要借助視頻號(hào)做好品牌宣傳，另一方面，則是要把它作為一個(gè)銷售渠道，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
但第一個(gè)月，在投入了大量的觀看量后，飛利浦在視頻號(hào)的銷售業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有太多起色。
當(dāng)時(shí)，Susan并未著急，對(duì)于這樣的結(jié)果，她也早有預(yù)料。“我們屬于早期入駐的家電品牌，在規(guī)劃中就把初期階段定位為試錯(cuò)期，所以這個(gè)階段銷量不好很正常，我們就是要尋找不足，摸索發(fā)展的方向?！?/p>
4月中旬，飛利浦進(jìn)行了一次復(fù)盤，并總結(jié)了在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中暴露的問(wèn)題。其中最關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是：常規(guī)的電商運(yùn)營(yíng)方式并不適合視頻號(hào)。
Susan舉例說(shuō)，“在抖音，我們可以做大促式的直播帶貨，即快節(jié)奏的過(guò)品，只講價(jià)格和優(yōu)惠，不過(guò)多講解產(chǎn)品。但在視頻號(hào)，這個(gè)模式卻行不通，因?yàn)橐曨l號(hào)用戶更喜歡場(chǎng)景化的演示和種草。”
而在選品上，視頻號(hào)與其他平臺(tái)也存在較大差異。一開始，飛利浦在視頻號(hào)推的是客單價(jià)較高的高端智能產(chǎn)品，這些產(chǎn)品此前在天貓、京東等渠道，賣得都很好。
可在視頻號(hào)，這些產(chǎn)品的曝光雖然很高，點(diǎn)擊率卻非常低，這說(shuō)明用戶對(duì)這些產(chǎn)品沒(méi)有太大興趣。后來(lái)經(jīng)過(guò)多番調(diào)整，飛利浦發(fā)現(xiàn)電飯煲、空氣凈化器、空氣炸鍋這類偏實(shí)用的產(chǎn)品，更受視頻號(hào)用戶歡迎。
此外還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是視頻號(hào)用戶對(duì)贈(zèng)品的需求也很特殊。這導(dǎo)致現(xiàn)在，飛利浦在其他渠道是一個(gè)贈(zèng)品體系，送的都是類似去毛器這樣的產(chǎn)品，而在視頻號(hào)，則是一個(gè)獨(dú)立的贈(zèng)品體系，贈(zèng)送的是紙質(zhì)菜譜、鍋鏟等。
對(duì)于造成這些差異的原因，Susan給出了解釋：視頻號(hào)上的用戶大部分都是年紀(jì)較長(zhǎng)的媽媽，她們更希望能把產(chǎn)品理解清楚，并能夠把主播演示的場(chǎng)景化內(nèi)容帶到現(xiàn)實(shí)生活中。
而根據(jù)飛利浦的數(shù)據(jù)，它在其他渠道的核心用戶群體，多是年齡在25-35歲的人群，這也意味著，視頻號(hào)為飛利浦帶來(lái)了更多在其他渠道轉(zhuǎn)化較少的增量用戶。
有了這些發(fā)現(xiàn)以后，通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略的不斷優(yōu)化，飛利浦在今年618期間，視頻號(hào)的單日銷售額已經(jīng)接近10萬(wàn)量級(jí)，在隨后的幾個(gè)月內(nèi)，也保持了良性的增長(zhǎng)，截至11月8日，飛利浦在視頻號(hào)“11.11狂歡節(jié)”的銷售成績(jī)相比整個(gè)618已經(jīng)增長(zhǎng)了近4倍。
不一樣的公私域
作為較早布局視頻號(hào)的服務(wù)商，微娛時(shí)代已服務(wù)了包括飛利浦、百麗、滔搏等在內(nèi)的多個(gè)知名品牌客戶。在這個(gè)過(guò)程中，宋東澤對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)也總結(jié)出了一套方法論。
他說(shuō)，品牌入駐視頻號(hào)之前，要做好長(zhǎng)期的規(guī)劃。如果品牌想一進(jìn)來(lái)就有非常高的銷售業(yè)績(jī)，那可能非常難。但如果是把視頻號(hào)作為長(zhǎng)期布局的陣地，那經(jīng)過(guò)一定的試錯(cuò)期后，品牌也會(huì)獲得更長(zhǎng)久的收獲期。
就像飛利浦這樣的大品牌，其品牌已經(jīng)具有很高的知名度，而且在渠道布局上也非常豐富，所以它對(duì)不同平臺(tái)關(guān)注的方向也有所不同。如果單純看銷量，視頻號(hào)肯定無(wú)法與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，但視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，基于公私域聯(lián)動(dòng)，它更易傳播且用戶新增率非常高，而這，正是飛利浦目前最核心的訴求。
艾瑞咨詢?cè)诮瞻l(fā)布的《中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》中提到，隨著商戶私域?qū)嵺`的縱深，公私域聯(lián)動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展方向。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
其一，公域的流量?jī)r(jià)值不容忽略，公域平臺(tái)基于自身生態(tài)滿足品牌營(yíng)銷需求，為商戶拓展用戶資源提供“活水”；其二，多渠道布局與聯(lián)動(dòng)能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)設(shè)更多消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)粘性，有利于私域留存與運(yùn)營(yíng)；其三，公私域聯(lián)動(dòng)具備長(zhǎng)期價(jià)值，商戶可以基于全域視角識(shí)別痛點(diǎn)、分析數(shù)據(jù)、制定策略。
從視頻號(hào)的官方策略中也能看出，其在不斷加大公域流量的扶持力度。今年雙十一，視頻號(hào)便推出了預(yù)約激勵(lì)、超品日激勵(lì)、達(dá)人激勵(lì)、重點(diǎn)場(chǎng)次激勵(lì)、私域激活激勵(lì)等多項(xiàng)舉措為直播間注入官方“活水”。而早在今年年初，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)更是宣布全年將通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃扶持不少于10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。
而通過(guò)618到雙十一，宋東澤也感受到了視頻號(hào)的一些變化。他說(shuō)，此次雙十一，視頻號(hào)對(duì)品牌的扶持維度變得更多，比如直播間交易額的增長(zhǎng)也能獲得流量激勵(lì)。同時(shí)，視頻號(hào)在此前總榜的基礎(chǔ)上，還新推出了品牌榜單，這也釋放出了要鼓勵(lì)更多品牌入駐的信號(hào)。
在直播電商領(lǐng)域，私域代表著粘性，公域意味著規(guī)模，過(guò)去，包括抖音、快手在內(nèi)，也一直在尋找著公域和私域之間的平衡點(diǎn)。
對(duì)微信而言，私域是其強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)論是公眾號(hào)、小程序還是企業(yè)微信，都是品牌進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的核心產(chǎn)品，而視頻號(hào)的出現(xiàn)，則是給微信的私域生態(tài)接入了公域流量。
微信團(tuán)隊(duì)此前一直強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，所以視頻號(hào)也能夠與微信內(nèi)其他組件自然銜接。如今，品牌都渴望通過(guò)確定性的增長(zhǎng)來(lái)抵消其他不確定性因素，而基于龐大的用戶生態(tài)以及公私域的高效聯(lián)動(dòng)，微信視頻號(hào)也成為了品牌尋求新增長(zhǎng)的重要陣地。
