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每日熱點(diǎn)：阿迪達(dá)斯，要請(qǐng)彪馬CEO主持大局
阿迪達(dá)斯，要請(qǐng)彪馬CEO主持大局
阿迪達(dá)斯突然大漲。
11月5日，阿迪達(dá)斯美股一天飆升25%，市值站上113億美元。
(資料圖片)
官方已確認(rèn)，彪馬(Puma)CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)將是潛在的CEO人選，雙方在談判過程中，以接替明年退休的現(xiàn)任CEO羅斯德(Kasper Rorsted)。
這家德國(guó)老牌運(yùn)動(dòng)巨頭，之前諸事不順。
它與美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West(中文“侃爺”)割席，終止9年的合作，停售大賣的“椰子鞋”，丟失一顆搖錢樹，本已羸弱的業(yè)績(jī)雪上加霜。
7-9月，阿迪達(dá)斯全球凈利僅為1.79億歐元(約合人民幣13億)，同比跌去62.63%，尤其大中華區(qū)銷售錄得雙位數(shù)下滑，季度表現(xiàn)已連續(xù)遭遇“六連降”。
士氣低迷之時(shí)，新帥加盟，燃起新希望。
爆款下架
10月底，阿迪達(dá)斯剛宣布，因“侃爺”的反猶言論，終止與其合作，停止Yeezy全線業(yè)務(wù)。
Yeezy是炒鞋熱潮中的“硬通貨”。
2015年，阿迪達(dá)斯與侃爺?shù)膫€(gè)人潮流品牌Yeezy，推出聯(lián)名款Yeezy Boost系列，中國(guó)消費(fèi)者稱為“椰子鞋”。
限量發(fā)售、標(biāo)價(jià)數(shù)千元，“椰子鞋”大受追捧。
“前幾年大家炒鞋比較瘋狂的時(shí)候，椰子能賣到幾萬(wàn)塊一雙，還搶不到?！鼻蛐瑦酆谜咦泳嬖V《21CBR》記者。
作為史上最成功的聯(lián)名款之一，據(jù)估算，Yeezy在阿迪達(dá)斯總營(yíng)收中占比達(dá)到7%左右。
最近一個(gè)財(cái)年，Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額近17億美元(約合人民幣124億)，同比增長(zhǎng)31%。
按照原定協(xié)議，阿迪達(dá)斯和侃爺?shù)暮贤?026年到期。如今，官方旗艦店內(nèi)，已搜索不到Y(jié)eezy系列產(chǎn)品。
半路喊停，市場(chǎng)已作出反應(yīng)。潮流網(wǎng)購(gòu)App得物的首頁(yè)，Yeezy系列占據(jù)推薦榜單大半壁江山。
疊加雙11效應(yīng)，一款最受歡迎的Yeezy Boost 350 V2“Beluga Reflective”，過去一天，超100人付款。
根據(jù)尺碼和配色不同，成交價(jià)格在1519元至2405元不等。《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)，不少ID同時(shí)購(gòu)買了兩雙以上。
除了Yeezy，阿迪達(dá)斯旗下的熱門鞋款有NMD、貝殼系列等。
“說(shuō)實(shí)話，這兩個(gè)系列雖然經(jīng)典，時(shí)尚地位和搶手程度跟椰子還是沒法比?！弊泳f(shuō)道。
鞋服行業(yè)分析師程偉雄認(rèn)為，除了椰子鞋，阿迪達(dá)斯近年少有爆款。“椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于沒有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，影響不小?！?/p>
有分析稱，砍掉這樣一棵“搖錢樹”，阿迪達(dá)斯短期損失或達(dá)2.5億歐元。
Yeezy產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、配色等版權(quán)，完全歸阿迪達(dá)斯所有，因此，其可能重新按照現(xiàn)有Yeezy設(shè)計(jì)，換個(gè)品牌或者系列名稱繼續(xù)生產(chǎn)銷售。
增長(zhǎng)失速
失去大爆款，恰如屋漏偏逢連夜雨。
2022年7-9月，阿迪達(dá)斯的銷售額64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%，凈利卻同比大跌六成。
不甚樂觀的阿迪達(dá)斯，大幅下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期至5億歐元，此前預(yù)期是13億歐元。年初以來(lái)，其市值跌去6成，甚至不及李寧。
阿迪達(dá)斯直言，業(yè)績(jī)走低與大中華區(qū)客流量減少，以及停止俄羅斯業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)，也與9月以來(lái)歐美市場(chǎng)需求放緩、庫(kù)存增加、折價(jià)出售等不無(wú)關(guān)系。
從1-6月數(shù)據(jù)看，只有北美、拉美地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)29.1%、44.6%，其他地區(qū)均較為疲弱。
有分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品創(chuàng)新不濟(jì)，且渠道相對(duì)老舊。
“創(chuàng)造力原本是阿迪達(dá)斯最可靠的動(dòng)力機(jī)器，最近卻遭遇故障，這從為數(shù)不多的產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量中可以看出?！庇袡C(jī)構(gòu)投資者評(píng)論說(shuō)。
2017年之后，阿迪達(dá)斯側(cè)重發(fā)展運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線，縮減籃球等專業(yè)品類的研發(fā)力度，錯(cuò)失新一輪的運(yùn)動(dòng)功能鞋服復(fù)興浪潮。
瑞士信貸則批評(píng)，阿迪達(dá)斯的渠道是“過時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”。
2021年，批發(fā)渠道收入占比達(dá)總營(yíng)收的62%，DTC(包括電商和直營(yíng)渠道)只占38%，其中電商不過19%。
去年3月，CEO羅斯德推出“掌控全場(chǎng)”(Own the Game)的五年戰(zhàn)略，嘗試改變。
“新戰(zhàn)略聚焦三大重點(diǎn)領(lǐng)域：提升品牌信譽(yù)、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，以及繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂告訴《21CBR》記者。
按照規(guī)劃，轉(zhuǎn)型將以會(huì)員為中心、直營(yíng)業(yè)務(wù)為帶領(lǐng)，計(jì)劃投資超過10億歐元以推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，規(guī)劃電商業(yè)務(wù)在五年內(nèi)翻倍，DTC業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右。
可惜，羅斯德已無(wú)心領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)型。8月，他宣布計(jì)劃2023年離職，較原定合同期提前三年解約。
據(jù)悉，潛在的接替人員比約恩·古爾登，自2013年起擔(dān)任彪馬CEO，其在彪馬的合同將于2022年底到期，且明確表示將不再續(xù)約。
他本人曾服務(wù)阿迪達(dá)斯，擔(dān)任過服裝及配飾部門的高級(jí)副總裁。
歷史上，兩家公司也頗有淵源，為一對(duì)德國(guó)兄弟分別創(chuàng)立。
主動(dòng)靠攏
無(wú)論接任者是誰(shuí)，阿迪達(dá)斯未來(lái)的CEO，都要處理中國(guó)市場(chǎng)的棘手狀況。
大中華區(qū)一度占據(jù)總營(yíng)收的兩成，至今年上半年，占比已跌至15.8%。
7-9月，大中華區(qū)銷售額繼續(xù)錄得雙位數(shù)下滑，今年上半年，銷售額更大跌34.8%(按照人民幣計(jì)價(jià))。
2021年4月以來(lái)，阿迪達(dá)斯在華的疲弱，始終未能扭轉(zhuǎn)。
“我們不夠了解消費(fèi)者，為那些做得更好的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！绷_思德這樣檢討說(shuō)。
今年3月，羅斯德調(diào)整中國(guó)區(qū)管理層，蕭家樂成為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
“為了讓產(chǎn)品近距離接觸中國(guó)消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯正在深入中國(guó)市場(chǎng)，嘗試走出一條不一樣的發(fā)展道路?！笔捈覙繁硎?。
書面回復(fù)中，他特別強(qiáng)調(diào)，計(jì)劃在產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷、社團(tuán)賦能、團(tuán)隊(duì)人才五個(gè)方面，貫徹年輕化策略，強(qiáng)化科技、設(shè)計(jì)、理念、體驗(yàn)的創(chuàng)新。
“讓不同年代的年輕人，都能感受到阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中承載的文化和思想?！?/p>
國(guó)潮概念走俏，阿迪達(dá)斯也在主動(dòng)靠攏。
今年進(jìn)博會(huì)，阿迪達(dá)斯就推出2023十二生肖新春特別系列，由當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計(jì)的，選用旗下superstar貝殼頭鞋，以中國(guó)傳統(tǒng)玄學(xué)中的“六合”為靈感，融合中國(guó)元素與國(guó)際潮流。
蕭家樂稱，將不斷通過線下門店融合本土文化，打造零售創(chuàng)新體驗(yàn)。
9月，阿迪達(dá)斯北京三里屯全球旗艦店開業(yè)，3000多平米的門店，即融合“京味兒”的設(shè)計(jì)元素。
就在11月6日，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)中國(guó)足球前輩徐根寶、范志毅，相約進(jìn)博會(huì)，為即將開幕的2022世界杯預(yù)熱。
在官方旗艦店，世界杯球衣已上新，球員版售價(jià)1099元，球迷版為599元。
多點(diǎn)發(fā)力，阿迪達(dá)斯的心情很迫切。
能否找到合適的CEO，領(lǐng)導(dǎo)公司扭轉(zhuǎn)眼前的多處被動(dòng)，阿迪達(dá)斯需要努力，也要點(diǎn)運(yùn)氣。
