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每日熱點：阿迪達斯，要請彪馬CEO主持大局
阿迪達斯，要請彪馬CEO主持大局
阿迪達斯突然大漲。
11月5日，阿迪達斯美股一天飆升25%，市值站上113億美元。
(資料圖片)
官方已確認，彪馬(Puma)CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)將是潛在的CEO人選，雙方在談判過程中，以接替明年退休的現(xiàn)任CEO羅斯德(Kasper Rorsted)。
這家德國老牌運動巨頭，之前諸事不順。
它與美國說唱歌手Kanye West(中文“侃爺”)割席，終止9年的合作，停售大賣的“椰子鞋”，丟失一顆搖錢樹，本已羸弱的業(yè)績雪上加霜。
7-9月，阿迪達斯全球凈利僅為1.79億歐元(約合人民幣13億)，同比跌去62.63%，尤其大中華區(qū)銷售錄得雙位數(shù)下滑，季度表現(xiàn)已連續(xù)遭遇“六連降”。
士氣低迷之時，新帥加盟，燃起新希望。
爆款下架
10月底，阿迪達斯剛宣布，因“侃爺”的反猶言論，終止與其合作，停止Yeezy全線業(yè)務。
Yeezy是炒鞋熱潮中的“硬通貨”。
2015年，阿迪達斯與侃爺?shù)膫€人潮流品牌Yeezy，推出聯(lián)名款Yeezy Boost系列，中國消費者稱為“椰子鞋”。
限量發(fā)售、標價數(shù)千元，“椰子鞋”大受追捧。
“前幾年大家炒鞋比較瘋狂的時候，椰子能賣到幾萬塊一雙，還搶不到?！鼻蛐瑦酆谜咦泳嬖V《21CBR》記者。
作為史上最成功的聯(lián)名款之一，據(jù)估算，Yeezy在阿迪達斯總營收中占比達到7%左右。
最近一個財年，Yeezy系列運動鞋的銷售額近17億美元(約合人民幣124億)，同比增長31%。
按照原定協(xié)議，阿迪達斯和侃爺?shù)暮贤?026年到期。如今，官方旗艦店內，已搜索不到Yeezy系列產品。
半路喊停，市場已作出反應。潮流網(wǎng)購App得物的首頁，Yeezy系列占據(jù)推薦榜單大半壁江山。
疊加雙11效應，一款最受歡迎的Yeezy Boost 350 V2“Beluga Reflective”，過去一天，超100人付款。
根據(jù)尺碼和配色不同，成交價格在1519元至2405元不等?！?1CBR》記者發(fā)現(xiàn)，不少ID同時購買了兩雙以上。
除了Yeezy，阿迪達斯旗下的熱門鞋款有NMD、貝殼系列等。
“說實話，這兩個系列雖然經(jīng)典，時尚地位和搶手程度跟椰子還是沒法比?！弊泳f道。
鞋服行業(yè)分析師程偉雄認為，除了椰子鞋，阿迪達斯近年少有爆款?！耙有耐．a，對于沒有突出暢銷品類的阿迪達斯來說，影響不小?！?/p>
有分析稱，砍掉這樣一棵“搖錢樹”，阿迪達斯短期損失或達2.5億歐元。
Yeezy產品線的設計、配色等版權，完全歸阿迪達斯所有，因此，其可能重新按照現(xiàn)有Yeezy設計，換個品牌或者系列名稱繼續(xù)生產銷售。
增長失速
失去大爆款，恰如屋漏偏逢連夜雨。
2022年7-9月，阿迪達斯的銷售額64.08億歐元，同比增長11%，凈利卻同比大跌六成。
不甚樂觀的阿迪達斯，大幅下調全年凈利潤預期至5億歐元，此前預期是13億歐元。年初以來，其市值跌去6成，甚至不及李寧。
阿迪達斯直言，業(yè)績走低與大中華區(qū)客流量減少，以及停止俄羅斯業(yè)務運營有關，也與9月以來歐美市場需求放緩、庫存增加、折價出售等不無關系。
從1-6月數(shù)據(jù)看，只有北美、拉美地區(qū)銷售額同比增長29.1%、44.6%，其他地區(qū)均較為疲弱。
有分析認為，阿迪達斯產品創(chuàng)新不濟，且渠道相對老舊。
“創(chuàng)造力原本是阿迪達斯最可靠的動力機器，最近卻遭遇故障，這從為數(shù)不多的產品創(chuàng)新數(shù)量中可以看出?！庇袡C構投資者評論說。
2017年之后，阿迪達斯側重發(fā)展運動時尚產品線，縮減籃球等專業(yè)品類的研發(fā)力度，錯失新一輪的運動功能鞋服復興浪潮。
瑞士信貸則批評，阿迪達斯的渠道是“過時的批發(fā)分銷結構”。
2021年，批發(fā)渠道收入占比達總營收的62%，DTC(包括電商和直營渠道)只占38%，其中電商不過19%。
去年3月，CEO羅斯德推出“掌控全場”(Own the Game)的五年戰(zhàn)略，嘗試改變。
“新戰(zhàn)略聚焦三大重點領域：提升品牌信譽、創(chuàng)造獨特的消費者體驗，以及繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領域的實踐。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂告訴《21CBR》記者。
按照規(guī)劃，轉型將以會員為中心、直營業(yè)務為帶領，計劃投資超過10億歐元以推動數(shù)字化轉型，規(guī)劃電商業(yè)務在五年內翻倍，DTC業(yè)務占公司銷售額50%左右。
可惜，羅斯德已無心領導轉型。8月，他宣布計劃2023年離職，較原定合同期提前三年解約。
據(jù)悉，潛在的接替人員比約恩·古爾登，自2013年起擔任彪馬CEO，其在彪馬的合同將于2022年底到期，且明確表示將不再續(xù)約。
他本人曾服務阿迪達斯，擔任過服裝及配飾部門的高級副總裁。
歷史上，兩家公司也頗有淵源，為一對德國兄弟分別創(chuàng)立。
主動靠攏
無論接任者是誰，阿迪達斯未來的CEO，都要處理中國市場的棘手狀況。
大中華區(qū)一度占據(jù)總營收的兩成，至今年上半年，占比已跌至15.8%。
7-9月，大中華區(qū)銷售額繼續(xù)錄得雙位數(shù)下滑，今年上半年，銷售額更大跌34.8%(按照人民幣計價)。
2021年4月以來，阿迪達斯在華的疲弱，始終未能扭轉。
“我們不夠了解消費者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”羅思德這樣檢討說。
今年3月，羅斯德調整中國區(qū)管理層，蕭家樂成為中國區(qū)業(yè)務負責人。
“為了讓產品近距離接觸中國消費者，阿迪達斯正在深入中國市場，嘗試走出一條不一樣的發(fā)展道路。”蕭家樂表示。
書面回復中，他特別強調，計劃在產品、消費者體驗、品牌營銷、社團賦能、團隊人才五個方面，貫徹年輕化策略，強化科技、設計、理念、體驗的創(chuàng)新。
“讓不同年代的年輕人，都能感受到阿迪達斯產品中承載的文化和思想。”
國潮概念走俏，阿迪達斯也在主動靠攏。
今年進博會，阿迪達斯就推出2023十二生肖新春特別系列，由當代藝術家韓美林參與設計的，選用旗下superstar貝殼頭鞋，以中國傳統(tǒng)玄學中的“六合”為靈感，融合中國元素與國際潮流。
蕭家樂稱，將不斷通過線下門店融合本土文化，打造零售創(chuàng)新體驗。
9月，阿迪達斯北京三里屯全球旗艦店開業(yè)，3000多平米的門店，即融合“京味兒”的設計元素。
就在11月6日，阿迪達斯邀請中國足球前輩徐根寶、范志毅，相約進博會，為即將開幕的2022世界杯預熱。
在官方旗艦店，世界杯球衣已上新，球員版售價1099元，球迷版為599元。
多點發(fā)力，阿迪達斯的心情很迫切。
能否找到合適的CEO，領導公司扭轉眼前的多處被動，阿迪達斯需要努力，也要點運氣。
