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“掃地茅”困在原地，科沃斯的病，并不是靠炒作就能治好的
千億掃地茅向下滑落的速度越來(lái)越快了。
在披露凈利下跌超30%的半年報(bào)后，科沃斯第一個(gè)交易日便遭遇跌停。事實(shí)上，從巔峰時(shí)期的1400億市值跌到如今300億，兩年時(shí)間科沃斯股價(jià)跌幅已超75%，市值縮水超1000億。投資者用腳投票背后，折射出行業(yè)紅利的消失以及科沃斯更多的成長(zhǎng)困境。除股價(jià)暴跌之外、同行內(nèi)卷、口碑危機(jī)、產(chǎn)品同質(zhì)化難題、增收不增利等一系列痛點(diǎn)待解。
科沃斯到底要靠什么突圍？
(資料圖)
01
掃地機(jī)器人“去魅”
需求端而言，疫情與懶人經(jīng)濟(jì)的疊加，讓手里有些閑錢卻沒有時(shí)間操心費(fèi)力家務(wù)的群體瞄準(zhǔn)了掃地機(jī)，他們認(rèn)為掃地機(jī)器人完全可以讓自己的生活體驗(yàn)更好，將自己從繁雜的清潔任務(wù)中解放出來(lái)。然而吊詭的是，據(jù)業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)查顯示，有超過(guò)60%的消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人產(chǎn)品感到失望。
在各個(gè)社交平臺(tái)，來(lái)自一線消費(fèi)者關(guān)于掃地機(jī)器人的吐槽數(shù)不勝數(shù)，“中看不中用、經(jīng)常原地打轉(zhuǎn)、水箱故障、頻繁離線、找不到基站需要多次建圖、跳過(guò)部分房屋不清掃、家里所有門檻全部被科沃斯磨花無(wú)一幸免…”掃地機(jī)器人的真實(shí)使用體驗(yàn)與營(yíng)銷宣傳的神乎其神之間其實(shí)存在很大的差距。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也曾公開表示：“目前掃地機(jī)器人智能清潔效率較低，躲避障礙物的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，技術(shù)難點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)依舊很多?！?/p>
問題出在哪里？
2019-2022年，科沃斯的研發(fā)費(fèi)率分別為5.21%、4.67%、4.2%、4.85%，研發(fā)費(fèi)率一路走低且長(zhǎng)期維持在5%以內(nèi)，低于一眾同行，而戴森這一數(shù)據(jù)是40%。除此之外，作為科沃斯最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，iRobot的研發(fā)投入占收入比重在10%左右；石頭科技在2022年占研發(fā)占比在7.37%。
頭頂“掃地機(jī)器人第一股”的光環(huán)，曾幾何時(shí)科沃斯或許有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但持續(xù)走低的研發(fā)投入，必然會(huì)讓科沃斯過(guò)往積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)慢慢被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹平。
另一邊，與研發(fā)費(fèi)用形成對(duì)比的是科沃斯居高不下的銷售費(fèi)用。2022年科沃斯銷售費(fèi)用率為30.2%，遠(yuǎn)高于同期石頭科技的19.88%。作為一個(gè)主打科技智能標(biāo)簽的明星企業(yè)，一直被詬病的重營(yíng)銷、輕研發(fā)并不是空穴來(lái)風(fēng)，除了“質(zhì)量門”，科沃斯似乎陷入了一種銷量與價(jià)格拉扯的空懸狀態(tài)。
02
高端無(wú)銷量、低端同質(zhì)化
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，掃地機(jī)器人經(jīng)歷了一個(gè)完整的價(jià)格上漲和下降。
2019-2021年，掃地機(jī)器人從千元級(jí)別一路水漲船高到3000元左右，但是高價(jià)除了帶來(lái)的高毛利，另一邊卻是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，同時(shí)期的零售量增速呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
2022年8月，行業(yè)龍頭科沃斯率先降價(jià)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷前后科沃斯產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元到3999元，隨后小米全能掃拖機(jī)器人、追覓S10等同行跟進(jìn)降價(jià)。2023年上半年，掃地機(jī)器人的各種形態(tài)的價(jià)格都出現(xiàn)較大幅度下降，全能款產(chǎn)品均價(jià)由5076元下探到4084元，618期間，頭部品牌將價(jià)格降到3000元上下，而自清潔款價(jià)格也由3618元下探到3124元。
不過(guò)，降價(jià)真的效果明顯嗎？
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，上半年掃地機(jī)器人銷額同比下滑了3.66%至約47億元；銷量則下滑了5.39%至145萬(wàn)臺(tái)，價(jià)格的下降并沒有帶來(lái)過(guò)多銷量的增長(zhǎng)，主要原因在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇疲弱以及產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，清潔類電器在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最內(nèi)卷的賽道之一，價(jià)格戰(zhàn)成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。
但價(jià)格戰(zhàn)畢竟并不是終局，不可能從根本上解決問題，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最后拼的都是產(chǎn)品力。而掃地機(jī)器人行業(yè)的門檻其實(shí)并沒有想象中的高，上游零部件可以共享，各個(gè)廠商并沒有多少核心差異化優(yōu)勢(shì)，科沃斯的清潔技術(shù)也是向iRobot購(gòu)買了一項(xiàng)Aeroforce 技術(shù)和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
發(fā)展至今，雖然科沃斯經(jīng)歷了從吸塵器代工到自研清潔機(jī)器人和小家電再到拓展服務(wù)機(jī)器人完整產(chǎn)品線兩次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但目前掃地機(jī)器人行業(yè)依然處于“功能機(jī)”時(shí)代，其清潔能力和效率還遠(yuǎn)不足以完全替代傳統(tǒng)的掃帚、拖把和吸塵器。
另外，從理性角度看，掃地機(jī)的必要性本身就弱于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，并不是剛需品，也不具備太多的社交性，花費(fèi)幾千元買一個(gè)可有可無(wú)的消費(fèi)品，并不會(huì)成為大多數(shù)人的選擇。
03
行業(yè)天花板低與多元化迷局
國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)的天花板是依稀可見的。
數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)清潔電器規(guī)模同比增長(zhǎng)29%，而2022年這一數(shù)字僅為4%，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，2022年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模僅為65億美元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“以量換價(jià)”的特征跟全球市場(chǎng)一致，無(wú)奈之下，多元化成為必經(jīng)之路。
除掃地機(jī)器人外，科沃斯陸續(xù)推出空氣凈化機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、家庭服務(wù)機(jī)器人、公共服務(wù)機(jī)器人等等，除此之外，科沃斯還試圖涉入到要求更高、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的商用機(jī)器人領(lǐng)域，早在2022年秋季發(fā)布會(huì)上，科沃斯就發(fā)布了智能割草機(jī)器人GOAT G1和商用清潔機(jī)器人DEEBOT PRO K1、M1，多元化的故事結(jié)局怎么樣呢？
業(yè)績(jī)是資本最直接的量化標(biāo)的，科沃斯2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.44億元，同比增長(zhǎng)4.7%；歸母凈利潤(rùn)5.84億元，同比大減33.4%；第一季度凈利潤(rùn)減少23%，二季度繼續(xù)減少43%；公司總毛利率為49%，去年同期為51%。
增收不增利，科沃斯多元化引擎并沒有濺起多大的浪花。不僅多元化路上折戟，主打品類掃地機(jī)器人賽道，外有戴森、iRobot等國(guó)際企業(yè)，后有云鯨、追覓等國(guó)內(nèi)新貴強(qiáng)勢(shì)切入分一杯羹，格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭也已生態(tài)布局。強(qiáng)敵環(huán)伺，這種局面下，科沃斯想要突圍，愈發(fā)艱難。
回過(guò)頭來(lái)看，在8月17日科沃斯的發(fā)布會(huì)上，科沃斯CEO公開“炮轟”掃地機(jī)器人行業(yè)惡意抄襲，稱“抄襲得來(lái)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)只能形似，更談不上用戶體驗(yàn)”的發(fā)言，更像一種炒作，或者說(shuō)一種日暮途窮的焦慮，畢竟，本身也談不上多少技術(shù)含量。
