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醬香拿鐵，贏麻了
美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯。
9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了一款“醬香拿鐵”，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒。
(資料圖)
茅臺(tái)咖啡一上線，不僅引爆了瑞幸的咖啡銷量，也引爆了今天的社交媒體，大家紛紛下單曬單，朋友圈彌漫著一股醬香味道。
按理說(shuō)，“酒咖”不算什么新鮮東西，新潮的咖啡品牌早就玩過(guò)了。只是酒常有，貴州茅臺(tái)不常有，還是最難買、最硬通貨的53度茅臺(tái)。瑞幸和茅臺(tái)的這波夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓打工人只花一杯平價(jià)咖啡的錢，就能嘗到稀缺昂貴的貴州茅臺(tái)，實(shí)屬“精準(zhǔn)拿捏”。
誰(shuí)也沒(méi)想到，年輕人的第一杯茅臺(tái)，竟讓瑞幸給實(shí)現(xiàn)了。
這波聯(lián)名還誕生了有趣的梗。比如有人為了實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自由，下單備注“滿杯茅臺(tái)去咖啡液，謝謝”。但你我都清楚，茅臺(tái)自由是假，大眾狂歡是真。
至于味道如何，“前調(diào)咖啡，中調(diào)奶，后調(diào)醬香，回味無(wú)窮”。至于會(huì)不會(huì)上頭，官方表示“每杯酒精度低于0.5度，喝了以后，該干嘛干嘛”。
毋庸置疑，瑞幸這次營(yíng)銷贏麻了。
茅臺(tái)自由，是瑞幸給的
瑞幸是毫無(wú)疑問(wèn)的贏家，這波聯(lián)名也是瑞幸提升國(guó)民度的助攻。
回溯過(guò)往，瑞幸在咖啡的市場(chǎng)教育上花了大力氣。成立之初燒錢送優(yōu)惠券，低價(jià)補(bǔ)貼，培育消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣，之后不斷深入下沉市場(chǎng)擴(kuò)店。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)10,836家，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)突破萬(wàn)店的咖啡連鎖品牌。與茅臺(tái)的聯(lián)名也強(qiáng)有力助攻了品牌勢(shì)能和國(guó)民度。
瑞幸贏麻了，茅臺(tái)看似是“下凡”但也并不虧。
茅臺(tái)近年也熱衷于各種跨界。在此之前，茅臺(tái)推出過(guò)茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡，但只局限在個(gè)別地域銷售，并沒(méi)有形成大規(guī)模影響，本次借助瑞幸咖啡在全國(guó)的知名度和萬(wàn)店規(guī)模的渠道，也實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的雙贏。
品牌聯(lián)名是個(gè)精妙的營(yíng)銷手段。除了茅臺(tái)和瑞幸，各家咖啡茶飲新品牌在跨界營(yíng)銷上可謂是很用力。
今年5月，喜茶聯(lián)名FENDI，上線“喜悅黃”3日即售出超150萬(wàn)杯。隨后,“人生第一個(gè)FENDI是喜茶給的”“距離全款拿下FENDI最近一次”“19元全款拿下FENDI入門款”等話題迅速成為年輕人的社交貨幣,并登上熱搜。
6月，Manner聯(lián)名LV開出限時(shí)書店，一邊賣書一邊賣咖啡，消費(fèi)滿580元還可獲贈(zèng)印有LV logo的帆布包，主打一個(gè)概念差，“25歲輕松拿下LV包包”的滿足感，二十塊可買LV聯(lián)名咖啡，幾百塊可送LV logo帆布包。拉近與豪奢級(jí)產(chǎn)品之間距離，Manner也收獲了集中度更高的曝光量。
除了跨界聯(lián)名，沖突營(yíng)銷也是不少品牌常用手段。所謂沖突營(yíng)銷，是通過(guò)觀點(diǎn)相反的兩個(gè)群體之間的爭(zhēng)論，在爭(zhēng)論中合適的引入公司的產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷，提升知名度，實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率。
比如，老牌椰汁品牌椰樹，讓一群身材火辣的俊男靚女在直播間“跳操”，用魔性洗腦的宣傳吸睛無(wú)數(shù)。
10000億咖啡賽道，停不下來(lái)
萬(wàn)物皆可跨界咖啡，也讓咖啡成了最有確定性的那個(gè)賽道。
盡管一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資持續(xù)疲軟，但咖啡賽道卻逆勢(shì)而上，成為資本的熱門選擇。從投融資數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，咖啡相關(guān)領(lǐng)域的融資事件2018年開始攀升，此后逐年火熱。
2021年相比其他餐飲其他細(xì)分領(lǐng)域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創(chuàng)近10年新高，融資總金額45億元。尤其是，現(xiàn)磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時(shí)間就獲得4次融資， 2021年7月，代數(shù)學(xué)家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達(dá)10億元。
2022年，咖啡相關(guān)投資事件與2021年相當(dāng)。
2023年，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關(guān)投融資事件30起，有6個(gè)項(xiàng)目融資金額過(guò)億，比如，咖啡品牌“M Stand”完成B+輪數(shù)億融資。
火熱多年后，市場(chǎng)認(rèn)為咖啡賽道仍有可觀空間。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
萬(wàn)億級(jí)咖啡市場(chǎng)的“誘惑”，正在拉動(dòng)著這個(gè)行業(yè)飛速發(fā)展?！翱Х仁袌?chǎng)到了一個(gè)關(guān)鍵競(jìng)速期，特別是線下門店布局，幾個(gè)頭部品牌都在向萬(wàn)店進(jìn)軍?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前，我國(guó)現(xiàn)制咖啡的滲透率正處于從1到10的爆發(fā)中。
不少咖啡品牌都進(jìn)入了加速擴(kuò)張階段。
星巴克中國(guó)門店發(fā)展不斷提速。星巴克Q3凈新增門店237家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和。截至第三季度末，星巴克中國(guó)在250個(gè)城市運(yùn)營(yíng)6480家門店。星巴克2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，星巴克Q3營(yíng)收為91.7億美元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)為14.1億美元，同比增長(zhǎng)54.4%；其中，中國(guó)市場(chǎng)凈收入達(dá)到8.219億美元，同比增長(zhǎng)60%。
本土品牌瑞幸咖啡門店數(shù)量也突破萬(wàn)店。截至2023年6月30日，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到10836家，其中7188家為自營(yíng)門店，3548家為聯(lián)營(yíng)門店。根據(jù)瑞幸2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)總收入為62.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)88%；凈利潤(rùn)9.987億元，在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.728億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%。這也是瑞幸咖啡季度營(yíng)收首超星巴克中國(guó)。
加速擴(kuò)張的同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。
前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，曾在門店門口拉出橫幅叫板瑞幸：“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”。目前，2022年成立的庫(kù)迪咖啡，門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。為此，瑞幸高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)，將“9塊9店慶活動(dòng)”至少持續(xù)到2024年底。
蜜雪冰城也推出子品牌“幸運(yùn)咖”，打出5元一杯的超級(jí)平價(jià)，搶占品牌空白的三四線城市、復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，目前，幸運(yùn)咖門店已經(jīng)突破2000家；還有，2019年創(chuàng)立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同時(shí)，Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上島咖啡和太平洋咖啡在300～1000家門店陣營(yíng)中。
競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)在咖啡賽道持續(xù)開展。
