頭部主播缺失,薇諾娜并非“毫發(fā)無傷”。
8月28日晚,薇諾娜母公司貝泰妮公布了截至2022年6月30日的半年業(yè)績。盡管貝泰妮在半年報中給出了營收凈利雙增長的亮眼成績,但拆解財報數(shù)據(jù),其增長趨緩仍然可見一斑。
半年報數(shù)據(jù)顯示,過去6個月,貝泰妮錄得營業(yè)收入20.50億元,同比增長45.19%,營業(yè)利潤為4.67億元,同比增長47.06%,歸母凈利潤為3.95億元,同比增長49.06%。對于營收凈利雙增長,貝泰妮將其歸因為“銷售規(guī)模增加”。
【資料圖】
事實上,過去半年,美妝行業(yè)整體承壓。同期,限額以上化妝品類社會消費品零售總額同比下跌2.5個百分點。618期間,天貓、京東、拼多多三大平臺的美容護膚品類銷售額同比下滑約18.9%。
壓力分散到單個美妝企業(yè)身上。老牌日化企業(yè)如上海家化,上半年交出了營收同比下跌11.76%、凈利潤同比下降44.84%的成績單;靠線上渠道起家的水羊股份,給出了營收同比增長3.89%、凈利同比減少6.88%的成績。
從這個角度來看,貝泰妮過去半年的表現(xiàn)著實亮眼。但把半年數(shù)據(jù)分解為Q1和Q2業(yè)績,貝泰妮自身的困境也清晰可見。
2022年Q1,貝泰妮的營業(yè)收入為8.09億元,歸母凈利潤為1.46億元。2022年Q2,其營收為12.41億元,環(huán)比增長53.4%,歸母凈利潤為1.19億元,環(huán)比下跌18.5%。也就是說,單看過去三個月的成績,貝泰妮陷入了“增收不增利”的困境。
導(dǎo)致其增收不增利的原因之一在于獲客成本提升,銷售費用高企。2022年Q1,貝泰妮的銷售費用為3.88億元,2022年Q2,該項費用增至5.34億元,環(huán)比增加39.9%。
獲客成本高企,并非貝泰妮的新故事。2017年到2020年上半年,其總體獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85 萬元和9731.01 萬元,獲客費用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%,呈快速增長的趨勢。
對此,貝泰妮在財報里提示,隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱,主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈,公域流量的獲客邊際效益有所下滑,導(dǎo)致公司在報告期內(nèi)獲客成本快速增長。未來,如果公司不能及時開拓低成本的獲客渠道,將對公司的經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響。
事實上,盡管貝泰妮旗下的拳頭產(chǎn)品薇諾娜,早期靠醫(yī)院、連鎖藥房渠道建立了知名度,但真正讓其出圈的,還是李佳琦直播間。隨著李佳琦停播,薇諾娜的線上銷售也受到了波及。
財報數(shù)據(jù)顯示,今年“6·18”大促期間,薇諾娜的特護霜銷售破億,“清透防曬乳”系列單品銷量超過100萬支。后者按照188元/支的原價來算,其銷售額在1.88億元以上。但即便如此,也無法和去年雙十一“單日預(yù)售突破7億元”的成績相提并論了。
缺乏頭部主播帶來的高曝光率和高成交額,再疊加國產(chǎn)美妝品牌普遍面臨的公域流量的獲客邊際效益遞減,未來,貝泰妮的經(jīng)營業(yè)績?nèi)悦媾R不小的挑戰(zhàn)。
與此同時,貝泰妮需要直面的另一個難題在于,“敏感肌”賽道新老選手的圍追堵截。
今年618期間,華熙生物旗下敏感肌產(chǎn)品米蓓爾就取得了不錯的銷售成績,不僅天貓旗艦店銷售額達到了薇諾娜的1/3,復(fù)購率也比薇諾娜高出了20%。同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源在618期間,全渠道GMV超過了1.4億元,同比增速為336%。
不止國產(chǎn)品牌,國際品牌也在相繼擠進敏感肌賽道,比如新加坡本土護膚品牌閱膚,資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等。老外資品牌如雅漾,也在不斷探索新模式,開發(fā)新場景,如推出“AI+護膚”新模式。
面對新老對手,財報顯示,貝泰妮正在試圖兩條腿走路:其一,繼續(xù)深挖敏感肌賽道,以“薇諾娜”為核心,逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老等方向發(fā)展;其二,衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他產(chǎn)品,如面向高端的“AOXMED 璦科縵”、面向兒童的“WINONA Baby”薇諾娜寶貝等等。
8月29日,貝泰妮股價高開3.48%,隨后震蕩走低,收跌0.77%。