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萬科喊出的“活下去”，提醒房企要跟上市場變化
中國知名房地產(chǎn)企業(yè)之一的萬科，日前召開的2018年秋季例會(內(nèi)部會議)引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。由于會議現(xiàn)場的一張照片廣為傳播，這次會議迅速成為中國房地產(chǎn)界的熱點事件。
在這張照片上，整個會場的墻壁幾乎已被碩大的標(biāo)語牌包圍，上面無一例外地印著“活下去”三個大字，配以標(biāo)語牌通紅的底色，十分醒目，給觀者帶來十分震撼的感受。
萬科在內(nèi)部例會上以“活下去”為號召，無非是用一種悲情文化來激發(fā)企業(yè)管理者和員工的危機(jī)感，算是萬科內(nèi)部的一種企業(yè)文化。但是，由于這簡單的三個字直接地觸碰到了房地產(chǎn)行業(yè)最近所面臨的危機(jī)，因此一下子觸發(fā)了業(yè)界內(nèi)外的強(qiáng)烈共鳴。
實際上，就萬科公司內(nèi)部而言，它最近幾年雖然已經(jīng)從銷售第一的寶座上跌落，但仍然可以被稱為中國房地產(chǎn)業(yè)的翹楚。以萬科今年上半年財務(wù)報告披露的數(shù)據(jù)來看，萬科上半年的銷售額達(dá)到3047億元，持有現(xiàn)金1595億元。在所有房地產(chǎn)企業(yè)中，沒有幾家能夠像萬科這樣實力雄厚的。
萬科雖然是深圳的一家房企，但它早已走出深圳，市場遍布全國。它開發(fā)的很多樓盤房型精致、漂亮，很能迎合年輕白領(lǐng)的心理需求。它在很多城市的樓盤居于城市邊緣，既滿足了地方政府?dāng)U大城市版圖的要求，也可以滿足財力并不很雄厚的年輕白領(lǐng)的購房需求。因此，萬科在房地產(chǎn)市場上一直以良好的形象出現(xiàn)在公眾面前。自然，它也得到了更多的市場資源，保證了企業(yè)的蓬勃發(fā)展。此外，萬科的售后服務(wù)也成為它的一個樣板，彌補(bǔ)了樓盤地理位置偏遠(yuǎn)給業(yè)主帶來的不便，這也使萬科的樓盤在銷售上較其他開發(fā)商更受歡迎。
但是，近來萬科在部分三四線城市開發(fā)的房產(chǎn)，由于市場趨冷，其銷售并不樂觀。就在這次例會上，萬科董事長郁亮指出了問題的嚴(yán)重性，2018年已經(jīng)過去四分之三，但公司年初計劃的全年6300億元回款卻還沒有完成一半。這個回款目標(biāo)用郁亮的話來說，“是所有業(yè)務(wù)的起點、基礎(chǔ)和保障”。萬科應(yīng)該感受到了房地產(chǎn)市場走冷的壓力，故而會發(fā)出這樣的呼喊。
最近幾年，我國房地產(chǎn)調(diào)控一直在不間斷地向縱深發(fā)展。今年7月31日召開的中央政治局會議明確提出，要堅決遏制房價上漲。為此，各地都進(jìn)一步強(qiáng)化了原有的限購限貸等調(diào)控措施，房價上漲面臨越來越大的壓力。
在這種形勢下，從總體上來看，我國很多城市的房價已經(jīng)出現(xiàn)了分化，即一線城市和沿海熱點城市的商品房仍然搶手，新上市樓盤往往一搶而空，房價仍然能夠溫和上漲。而更多的內(nèi)地二三線城市，包括一些內(nèi)地省會城市，房價的上漲已經(jīng)失去了推動力，開始出現(xiàn)了滯漲甚至下跌。這種情形在國家統(tǒng)計局每個月公布的全國70城市房價變動統(tǒng)計中可以清晰地看到。
萬科畢竟是一家在房地產(chǎn)市場上摸爬滾打了20多年的老牌房企，已經(jīng)養(yǎng)成了一種高度靈敏的市場嗅覺。因此，它以這種敏銳的嗅覺感應(yīng)到了市場的信號，并且以此來提高員工的危機(jī)感，激勵他們的斗志。對于更多的實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如萬科的房地產(chǎn)企業(yè)來說，當(dāng)市場開始收縮，特別是房價漲勢開始趨于平淡的時候，確實需要考慮是否能夠“活下去”的問題了。
萬科這一聲“活下去”的呼喊迅速引起業(yè)界的強(qiáng)烈反應(yīng)，只是因為這一聲呼喊觸到了業(yè)界共同面臨的痛處。如果說萬科是房地產(chǎn)森林里的一只老虎的話，這個“百獸之王”的一聲吼叫，引起整個房地產(chǎn)森林的集體恐慌也是可以理解的。
不過，中國是一個大國，住房是長期存在的一個客觀需求，即使有朝一日萬科真的活不下去了，市場也不會因此而崩塌。只是我國在房地產(chǎn)市場發(fā)展的初期，錯誤地?fù)?dān)當(dāng)了地方政府拉動經(jīng)濟(jì)的引擎，導(dǎo)致市場的投資投機(jī)功能蓋過了居住功能，房價上漲成為擋不住的洪流。
如今，在中央明確了“房住不炒”的調(diào)控目標(biāo)后，投資投機(jī)勢力基本被清掃出市場，住房開始向滿足居民住房和改善需求的方向靠攏。這就決定了房地產(chǎn)開發(fā)商必須順應(yīng)市場的這種變化，誰更能主動地適應(yīng)這種變化，調(diào)整經(jīng)營策略，誰就能占有市場的主動權(quán)。
在中國長期的房價暴漲過程中，房地產(chǎn)投資成了最有“錢景”的一個行業(yè)，房地產(chǎn)也成為一個最有價值的行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)的效益遙遙領(lǐng)先于各種實體經(jīng)濟(jì)行業(yè)，在中國的富豪排行榜上，房地產(chǎn)企業(yè)老板在很多年內(nèi)都幾乎包攬了前十席，這是一種極不正常的情況，即使是在西方國家也是很少見的。
現(xiàn)在，房地產(chǎn)調(diào)控的深入開展促使房價逐漸回穩(wěn)，房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)也在向預(yù)期的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。那么，房地產(chǎn)企業(yè)也需要轉(zhuǎn)換思路才能生存下去。這種思路轉(zhuǎn)換首先應(yīng)該改變房地產(chǎn)是暴利行業(yè)的錯誤觀念。從本質(zhì)上說，住房是人類一種剛性的基本生活需求，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)更多地體現(xiàn)出社會責(zé)任，那種以犧牲購房者一輩子的幸福來贏取開發(fā)商的暴利的現(xiàn)象，實際上已經(jīng)背離了房地產(chǎn)市場的根本屬性。因此，在中央明確了“房住不炒”的目標(biāo)并采取各種強(qiáng)硬措施堵住投資投機(jī)勢力進(jìn)入市場的通道以后，在舊有模式下運(yùn)行的房地產(chǎn)開發(fā)的危機(jī)實際上已經(jīng)產(chǎn)生了。
對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，要想在正在變化的市場上“活下去”，就必須轉(zhuǎn)變原有的企業(yè)生存模式，要準(zhǔn)備迎接房地產(chǎn)市場微利時代的到來。
其實，此次喊出“活下去”口號的萬科，早已在這方面有所行動。郁亮曾在多元化經(jīng)營策略上作出過試探，因前任董事長王石的反對而未能全面展開。萬科在早期曾經(jīng)是一家貿(mào)易企業(yè)，后來也從事過超市等經(jīng)營，最近一二十年專注于房地產(chǎn)經(jīng)營，對于它來說算是踏準(zhǔn)了節(jié)拍，是成功的。而當(dāng)市場開始出現(xiàn)變化的時候，萬科是否能夠像當(dāng)年一樣站在市場的前列，這是一個需要認(rèn)真觀察的命題。
萬科在經(jīng)歷了前兩年寶能挑起的股權(quán)之爭后出現(xiàn)了很大的變化，深圳地鐵已經(jīng)成為它的控股大股東。但到目前為止，我們還沒有看見這個新任股東對萬科的影響，這與前兩年在“寶萬股權(quán)之爭”中王石給投資者開出的承諾有點不一樣。另一方面，萬科發(fā)出的“活下去”的悲情呼喊，實際上也是對深圳地鐵的拷問。萬科現(xiàn)在在郁亮的執(zhí)掌之下，是否會重啟曾經(jīng)中斷的多元化經(jīng)營模式，這也是一個需要認(rèn)真觀察的命題。
