01
短暫的巔峰
作為曾經(jīng)的國產(chǎn)空調(diào)巨頭,志高空調(diào)再次進入公眾視野卻是以這種方式。
(資料圖)
志高空調(diào)創(chuàng)始人李興浩的行蹤近日引發(fā)持續(xù)關(guān)注,多家媒體最新消息顯示,其已被公安機關(guān)控制,所涉及案件已經(jīng)開庭。
李興浩
一名知情人士稱,“我們一直聽說他的案子開庭了,主要是因為(被指)挪用深裝總的公款”。隨后,記者從深圳市福田區(qū)人民法院獲得的信息顯示,李興浩所涉案件號碼帶有“刑”字。
不過,李興浩是否因為挪用公款被控制,記者并未驗證到這一說法的真實性。
因創(chuàng)始人被公安機關(guān)控制一事,低調(diào)多年的志高空調(diào)再次重回大眾視野。
1982年夏天,廣東南海里水鎮(zhèn)的小巷上,一個青年推車叫賣著冰棍。用李興浩的話講,當時4、5分一條的冰棍卻是暴利的,而這第一桶金和這段走街串巷的經(jīng)歷,給了他洞察商機的眼睛。
賣冰棍時,李興浩發(fā)現(xiàn)不少工廠需要布碎擦機器,于是他干脆重金買了一臺碎布機,專門在家碎掉布料銷售,在一次次的推銷之后,他的50斤布碎賣給一家機器廠,為他帶來75元的收入,這在當時頂?shù)蒙弦粋€城市家庭的月收入,慢慢的李興浩積攢下萬元存款。
80年代末,李興浩用所有存款開了家飯店,當時飯店安裝的空調(diào)市場出現(xiàn)問題,每找一次工人上門修理,就得花費幾百上千元,李興浩又覺得維修空調(diào)也很賺錢,于是在1989年,開了一家空調(diào)維修店。
也正是因為這家店,才讓李興浩發(fā)現(xiàn),原來空調(diào)技術(shù)門檻并不高,且利潤空間相當大。90年代,李興浩開的空調(diào)維修店,已經(jīng)擁有超200名員工,是全國規(guī)模最大的維修站。
李興浩后來在談到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時表示,當他發(fā)現(xiàn)哪個行業(yè)賺錢之后,就會毫不猶豫進入到這個行業(yè)中去,志高空調(diào)就是這么成功的。
1993年10月,一位臺灣投資者前來考察李興浩的空調(diào)維修站,兩人一拍即合,在家鄉(xiāng)豐崗村合資建了座廠,雙方各投資600萬元,李興浩占股51%,臺商占股49%,這就是志高空調(diào)的前身。
同一年,美的電器成功在掛牌上市,而彼時的格力電器成立時間才不過2年,董明珠不過是公司的一名銷售員。
不過,李興浩的空調(diào)之路也不是一帆風順,前后也經(jīng)歷過兩次大的危機。
第一次是剛進入空調(diào)業(yè)時,由科龍空調(diào)掀起的行業(yè)價格戰(zhàn),此時剛成立不久的志高空調(diào),既沒有品牌知名度,也不敢壓縮利潤空間,銷量維持在幾千臺,為了在此次價格戰(zhàn)中存活下來,李興浩決定全面調(diào)價打出一臺空調(diào)只賣2980元的口號,力求將庫存全部清出去。
第二次是合作的臺商暗中撤資。由于價格戰(zhàn)的影響,志高空調(diào)的銷量不怎么好,企業(yè)也沒有賺到什么錢,臺商沒有信心繼續(xù)合作,要撤走全部資金。在撤資之前,合資方還對外宣稱志高空調(diào)已經(jīng)破產(chǎn),使志高空調(diào)的賬戶被佛山市人民法院查封,而查封的第二天就是給員工發(fā)工資的日子。
值得一提的是,臺商撤資的同時,還帶走了技術(shù)部、車間、營銷主任等中層人員,此時的李興浩可以說是四面楚歌,他心里清楚,只有破釜沉舟,企業(yè)才有活下去的希望。當時,他選擇了在廣東的溫泉勝地清遠召開供應(yīng)商會議,憑著向供貨商開具的800萬元的白條“融資”,志高空調(diào)走過了最困難的日子。這張紙條,先后在3個供應(yīng)商手中流通,可以當現(xiàn)金使用,1998年才回到李興浩手中。
2000年左右,空調(diào)市場進入了黃金期,志高空調(diào)迅速崛起。
在志高空調(diào)的廠房上,李興浩打出“造世界上最好的空調(diào)”標語
1999年,志高空調(diào)的銷量只有20萬臺,到了2004年,這一數(shù)字已經(jīng)高達280萬臺。與此同時,志高又與日本三菱等公司合作,迎來了自己最輝煌的時刻。
2006年,志高空調(diào)的營業(yè)額突破45億元,2008年又突破59億元。
2007年,志高空調(diào)成為市占份額僅次于海爾、美的和格力,成為國內(nèi)第四大空調(diào)品牌。
2009年,志高成功登陸港股,創(chuàng)始人李興浩身價暴漲至18億港元。
之后,志高空調(diào)又趕上家電下鄉(xiāng)的東風,2010年,志高空調(diào)企業(yè)營收突破百億元,占據(jù)彼時市場11%的份額。
公司業(yè)績蒸蒸日上,此時的李興浩也開始逐漸膨脹,多次在公共場合放出豪言:要超越海爾,格力、美的。
但他怎么也不會想到,自己的巔峰時刻會這么短暫。
02
“賣身籌錢”,已難救命
實際上,在志高空調(diào)的發(fā)展過程中,挖了不少格力的人,這讓董明珠一度非常生氣,甚至在公開場合暗諷志高:“志高用的人,都是格力不要的人?!毖酝庵?,被挖角的都不是人才,志高沒有眼光和能力。
為此,李興浩直接反擊:“董明珠不是神,格力的制造并不比志高的好,只是會營銷,天天打廣告?!?/p>
有意思的是,后來志高自己卻請來成龍代言,并且簽下十年代言合約,李興浩還喊出了“2020年銷售額要突破1000億”的豪言。
成龍參觀志高總部,和李興浩合影
但口號震天響,業(yè)績卻不斷跌,志高空調(diào)在2015年開始走下坡路,財報顯示,當年的虧損已經(jīng)達到6.9億元。
時至2018年,其市場份額僅剩約2.2%,當年虧損達4.8億元。到了2019年,志高空調(diào)創(chuàng)下最高虧損紀錄14億元,志高控股一度陷入資金鏈斷裂的傳聞和風波中。
為了活下去,志高空調(diào)把能想到的辦法都試了。
從給員工降薪,再到賣地、賣物業(yè)公司,最后賣股權(quán),李興浩把能賣的都賣了。
志高拼命找救命錢,但仍無法拯救江河日下的業(yè)績。
追其原因,分析普遍認為:
一是和靈魂人物退后,公司換帥有關(guān)。李興浩退居幕后之后,清華大學第一代制冷博士后鄭祖義接棒,鄭祖義原本在大企業(yè)擔任高管,是搞技術(shù)出身的,他接手之后,迅速推出了“云空調(diào)”這一理念,也就是我們現(xiàn)在所說的,智能操作,僅憑手機就能夠開關(guān)空調(diào)。
然而在2012年,市場上根本無法消化如此先進的技術(shù),消費者的追求還停留在品質(zhì),而不是智能,志高空調(diào)銷量嚴重下降。再加上國家的空調(diào)節(jié)能補貼逐漸退出,志高出現(xiàn)了上億元的虧損。
二是沒有抓住電商快速發(fā)展時期帶來的機遇。隨著電商時代的到來,許多敏銳的空調(diào)企業(yè)意識到銷售模式將發(fā)生巨大改變,開始全力轉(zhuǎn)型線上銷售。而志高空調(diào)仍堅持線下門店銷售,生生錯過了風口期。2011年,志高空調(diào)虧損1.4億元,成為唯一虧損的空調(diào)企業(yè)。
為扭轉(zhuǎn)頹勢,此時的志高空調(diào)想到的并非加大研發(fā)投入或線上銷售,而是花巨資請來成龍當代言人,口號是“好空調(diào),真功夫”。然而,成龍也無法挽救志高空調(diào)的頹勢。
更重要的是,隨著銷量暴跌,公司利潤下降后,志高更沒錢搞研發(fā),導致質(zhì)量問題頻出,惡性循環(huán)。從2013年開始,志高一年比一年疲軟,現(xiàn)在很多人都已經(jīng)不知道這個昔日的國產(chǎn)品牌了。
除了外患,志高空調(diào)內(nèi)部還出現(xiàn)了嚴重的腐敗。志高空調(diào)總裁張平曾痛心疾首地指出,組織風氣已經(jīng)污濁不堪,管理團隊濫用職權(quán)牟取私利屢禁不止,人才斷檔青黃不接。
種種原因之下,志高空調(diào)逐漸掉隊。
時至今日,格力、美的和海爾的營業(yè)額已經(jīng)突破千億元,而志高空調(diào)甚至無法突破百億元,這三家企業(yè)已成為“新空調(diào)三強”,而志高空調(diào)則不斷被邊緣化。
2020年9月,重慶市第二中級人民法院一紙限消令,將李興浩納入“老賴”名單。
李興浩
2021年年底,因為未按規(guī)定披露中報、年報,志高空調(diào)進入退市程序。
2022年4月4日,志高空調(diào)正式退市,告別資本市場。
如今,在各大購物平臺,很難再見到志高空調(diào)在榜單上。
03
巨頭轉(zhuǎn)型,翻身并非易事
最近這些年,李興浩很少出現(xiàn)在公眾面前,大都是總裁肖鳳麒拋頭露面。而志高空調(diào)這一品牌的經(jīng)營方,也從原來的“廣東志高空調(diào)有限公司”變?yōu)椤皬V東省志高格物科技有限公司”。
改名后的志高也做出了一系列轉(zhuǎn)型,順應(yīng)如健康、環(huán)保、智能、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)趨勢來做產(chǎn)品功能的提升,期望能重新獲得消費者認可。
不過,目前志高空調(diào)線下年累計份額已萎縮至0.03%以下,線上份額僅約為0.2%。
更重要的是,整個市場留給志高“翻身”的時間,真的不多了。
首先,從數(shù)據(jù)上看,中國家用空調(diào)市場產(chǎn)量一年約1.5億臺,而產(chǎn)能則基本達到2.5億臺,換言之,國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)能基本處于嚴重過剩狀態(tài)。
其次,近年來由于房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷,空調(diào)行業(yè)銷量連續(xù)三年下滑,企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)而水漲船高的局面己不復存在,2022年中國空調(diào)市場全渠道銷售量5714萬臺,同比下降3.3%。
在2023年《財富》世界500強排行榜公布,中國空調(diào)“三巨頭”的排名都有所下滑,行業(yè)霸主格力更是落選本次榜單。
第三,如今空調(diào)市場上“二八”效應(yīng)日益凸顯,格力、美的和海爾已經(jīng)“三分天下”,搶占了絕大部分市場份額。
可以預(yù)見的是,在空調(diào)行業(yè)未來的競爭過程中,比拼的是價格、技術(shù)、品牌、渠道、服務(wù)、生態(tài)等多維度方面的綜合實力,顯然,志高空調(diào)不具備這些優(yōu)勢。
面臨艱難的生存處境,掉隊的志高想要追趕上來,太難了。