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一季報透風(fēng)，教育轉(zhuǎn)型進(jìn)入2.0階段？
今年2月8日，乘聯(lián)會發(fā)布了1月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，一直處于行業(yè)β增長的新能源汽車，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。
這似乎是一季度整個消費市場的基調(diào)。一季度，智能手機出貨量約6544萬臺，同比下降11.8%（IDC數(shù)據(jù)）。作為智能手機的代表性企業(yè)，一季度，小米的智能手機業(yè)務(wù)收入為350億元，同比下降23.6%。出貨量創(chuàng)造了自2020年第三季度以來的新低。（Canalys數(shù)據(jù)），此外，家電市場零售額約為1554億元，同比下滑3.5%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）……
種種數(shù)字表明，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費提振前，市場總要經(jīng)歷一場“黎明前的黑暗”。
(資料圖片)
大環(huán)境如此，對于“雙減”后轉(zhuǎn)型的教培機構(gòu)更是疊加效應(yīng)。轉(zhuǎn)型標(biāo)桿東方甄選，開年來股價已跌去近55%；去年三個季度營收創(chuàng)歷史新高的網(wǎng)易有道，今年一季度也罕見出現(xiàn)營收下滑。
而在雙重的壓力下，機構(gòu)的轉(zhuǎn)型動作也發(fā)生了顯著分化。
新東方將旗下新東方在線更名為“東方甄選”，已經(jīng)朝著直播電商的生態(tài)邁進(jìn)；網(wǎng)易有道、科大訊飛、學(xué)而思正在緊密探索大模型與教育的化學(xué)反應(yīng)。教培機構(gòu)，已經(jīng)跑向了不同賽道。
大環(huán)境的壓力與新的熱點趨勢并存，處于這種復(fù)雜疊加態(tài)的機構(gòu)，如何應(yīng)對風(fēng)險？又將走出怎樣的路徑？
“不把雞蛋放在同一個籃子”
在面對宏觀環(huán)境的變化時，機構(gòu)普遍難以逆規(guī)律而為，而在應(yīng)對風(fēng)險的策略選擇上，卻有著相似之處。
按照結(jié)果導(dǎo)向，多元業(yè)務(wù)分散風(fēng)險是最有效的方式?？梢钥吹?，目前轉(zhuǎn)型進(jìn)展明顯的機構(gòu)，普遍是當(dāng)初并不過度依賴K12教培，而是選擇多項業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。
財報上看，一季度，網(wǎng)易有道營收11.63億元，同比下滑3%。連續(xù)四個季度的上漲在本季度戛然而止，這的確不是一份很好看的業(yè)績。不過，考慮到去年同期創(chuàng)造了上市以來的營收新高，較大的基數(shù)疊加消費受挫的現(xiàn)實情況，短期內(nèi)的下滑也并沒有多么悲觀。
究其原因，主要還是有道的業(yè)務(wù)構(gòu)成多元。一季度，有道學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入7.3億元，智能硬件凈收入2.1億元，在線營銷服務(wù)凈收入2.2億元。三項業(yè)務(wù)的比例基本是6:2:2，看起來有些厚此薄彼，而實際上，學(xué)習(xí)服務(wù)并不集中在一個年齡層，既有素質(zhì)賽道，又有成人賽道；硬件服務(wù)同樣包含詞典筆、護(hù)眼燈、學(xué)習(xí)機等等。這就使得某一個賽道的不景氣，不會帶來巨幅波動。
同樣道理，新東方雖然成功孵化了東方甄選，但也仍然十分注重留學(xué)、考研等傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展。
多元業(yè)務(wù)分散風(fēng)險的另一個前提，是業(yè)務(wù)的市場彈性。這其中包含兩個層面，其一，當(dāng)一項業(yè)務(wù)遇到市場波動，其他業(yè)務(wù)能夠真正起到穩(wěn)定軍心的作用。比如，新東方的留學(xué)、考研等業(yè)務(wù)，每季度能夠持續(xù)穩(wěn)定貢獻(xiàn)超6億美元營收。這一情況同樣反應(yīng)在有道業(yè)務(wù)發(fā)展上，在一季度財報溝通會中，有道提到，“學(xué)習(xí)服務(wù)和智能硬件都受到了疫情的影響，然而，這兩項業(yè)務(wù)的下滑部分被廣告業(yè)績的強勁表現(xiàn)所抵消?！备鶕?jù)財報，有道的廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了79.7%的大幅增長。
其二，當(dāng)一個板塊遇到挫折時，需要具備足夠的韌性?？梢钥吹剑?月，有道的學(xué)習(xí)服務(wù)銷售額同比下降超20%，這樣大幅度的縮水此前很少出現(xiàn)，的確是不小的挫折。但到了2-3月銷售額回暖，同比增長均超過70%，打消了一月的悲觀情緒。智能硬件業(yè)務(wù)在2-3月也呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，其中，3月份詞典筆的激活量同比增長20%以上。
前者事關(guān)企業(yè)能否順利度過低谷期，后者事關(guān)企業(yè)在遇到挫折后能否觸底反彈，重新得到市場。從這個角度看，經(jīng)歷“雙減”和下行壓力后的教培機構(gòu)，一個重要的趨勢便是跳出“教育是剛需”的固有思維，建立“立體防御”體系，應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境。
但如何防止多元業(yè)務(wù)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略不聚焦，又如何能夠讓產(chǎn)品或服務(wù)具備市場彈性？
“人無我有，人有我優(yōu)”
從目前機構(gòu)的發(fā)展共性看，業(yè)績的突圍仍然離不開最根本的市場邏輯——差異化。
回顧新東方直播帶貨的“出圈”，本質(zhì)上是“雙語帶貨”的模式具備非常強烈的差異化和明顯的記憶點。反觀好未來最近的密集動作，都特別提到了“學(xué)而思20年的教研經(jīng)驗”，好未來的轉(zhuǎn)型也始終都是基于教研的沉淀。
同樣道理，網(wǎng)易有道的增長，很大程度上也是因為其差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
相比于其他互聯(lián)網(wǎng)公司對于商業(yè)模式的重視，網(wǎng)易更在意產(chǎn)品的打磨。網(wǎng)易游戲的工作室機制，打造了《西游》《陰陽師》《第五人格》《逆水寒》等一眾精品游戲，每一款產(chǎn)品都經(jīng)歷了精雕細(xì)琢，最終慢慢做到了口碑發(fā)酵。這一基因也表達(dá)在了有道身上。
在硬件上，有道不止是做硬件的技術(shù)迭代，還做軟件的創(chuàng)新。去年，有道發(fā)布了行業(yè)首個智能操作系統(tǒng)——詞典筆OS，在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、凱叔講故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加入后，今年一季度又吸引了百度網(wǎng)盤、中少百科等app加入。當(dāng)有道詞典筆跳開單一維度的競爭，在市場上也就具備足夠的競爭力。
在學(xué)習(xí)服務(wù)上，有道也延續(xù)了工作室的模式和打磨產(chǎn)品的極客精神。今年一季度，圍棋課程銷售額同比增長50%以上。自2020年4月網(wǎng)易有道正式推出圍棋項目有道縱橫起，至今，其用戶規(guī)模已突破160萬。
當(dāng)然，差異化能力并不是一蹴而就的。在日前接受央視采訪時，董宇輝回憶道，自己每次在鏡頭前分享覺得有意思的東西時，都會被迅速打斷。曾因為帶貨期間講“廢話”，寫了半年多檢討書。這半年間，新東方的直播帶貨一直是不溫不火。這段灰暗的時光終于在去年618前夕迎來光明。
而網(wǎng)易有道的廣告業(yè)務(wù)在本季度呈現(xiàn)近80%的增長前，上個季度增速也超過了50%。這項業(yè)務(wù)有道已經(jīng)做了17年，脫胎于網(wǎng)易有道搜索技術(shù)，系統(tǒng)性經(jīng)歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業(yè)務(wù)、移動原生廣告到內(nèi)容廣告的演變。
在此期間，有道的主營業(yè)務(wù)逐漸向?qū)W習(xí)服務(wù)傾斜，但這些業(yè)務(wù)始終得到了保留。2016年，有道發(fā)展國際詞典U-Dictionary和海外營銷業(yè)務(wù)，截至2020年9月，U-Dictionary全球安裝量超過1億。海外營銷業(yè)務(wù)方面，Youdao Ads已經(jīng)連接全球10萬+優(yōu)質(zhì)垂類網(wǎng)紅，直接覆蓋用戶超出20億，覆蓋75+國家或地區(qū)。
隨著中國企業(yè)進(jìn)入出海的浪潮，海外營銷的市場需求也水漲船高，而在這項業(yè)務(wù)上沉淀多年的有道也相應(yīng)得到了發(fā)展機遇。
對于機構(gòu)來說，上策是做到“人無我有”，占據(jù)第一心智；但充分的市場競爭中，很難做到“人無我有”更多需要做到“人有我優(yōu)”，這需要對產(chǎn)品和服務(wù)有更多的創(chuàng)新，并且持續(xù)深耕賽道。
很大程度上，這種思路也會貫徹到下一階段機構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展中。那么，機構(gòu)還將走出怎樣的路徑？
“調(diào)性”
對于新東方和有道在最新一季財報中的重點，可以看出教培機構(gòu)未來發(fā)展的分化。
俞敏洪表示，將運用品牌優(yōu)勢和豐富的教育資源，以把握這些新的市場機會。周楓則表示，“有道將充分利用學(xué)習(xí)服務(wù)和智能硬件龐大的用戶規(guī)模，以及在AI技術(shù)，特別是今年備受關(guān)注的生成式AI技術(shù)方面優(yōu)勢，來不斷提升用戶體驗，進(jìn)而推動業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。”
如果說此前教培機構(gòu)是確定方向，構(gòu)建新的營收模型，那么現(xiàn)階段已經(jīng)到了聚焦賽道的階段?？梢钥吹?，新東方沿著直播電商，向農(nóng)業(yè)、文旅等方向邁進(jìn)；好未來繼續(xù)圍繞著“終身成長”的方向邁進(jìn)。而在一季報中，AI成為了高頻詞，也預(yù)示著有道將朝著科技賽道持續(xù)前行。
機構(gòu)間仍然有交叉，但直接競爭變得越來越弱。這一階段，機構(gòu)的關(guān)鍵不再是誰的聲量大，而是誰能真正走出一條通路，這考驗的是企業(yè)的發(fā)展調(diào)性。
新東方的調(diào)性在于文化和品牌，基于品牌認(rèn)知護(hù)城河，這其中，名師的孵化能力是長盛不衰的關(guān)鍵支撐。這也是新東方始終堅持教育業(yè)務(wù)的重要因素之一。
有道的調(diào)性在于產(chǎn)品力和技術(shù)能力的邏輯。圍繞著一個方向，奉行長期主義，慢慢等待市場機會的到來，這一理念如同巴菲特所說的“長坡厚雪”。
比如廣告業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了17年的堅持后，終于迎來了中國企業(yè)出海熱潮。而今年，以ChatGPT為代表的大模型在全球持續(xù)高熱，其中的主流技術(shù)Transformer，有道從2017年開始就持續(xù)投入，至今已有近6年的時間。因此，當(dāng)AIGC大潮襲來，有道能夠迅速將其在教育領(lǐng)域落地。
直播帶貨帶來的變現(xiàn)極為直觀，半年就讓東方甄選營收站上20億，凈賺6億。而大模型的未來已經(jīng)具有非常強的確定性。從比爾蓋茨到馬化騰，再到最近的李彥宏，知名的企業(yè)家紛紛都對大模型的重視。
在教育領(lǐng)域，多鄰國此前在財報中透露，其試圖接入ChatGPT，通過產(chǎn)品分層，吸引免費用戶增加更高層級的付費用戶。憑借于此，多鄰國今年的股價就已經(jīng)翻番。這足以看出市場對于大模型未來的看好。但實際上，多鄰國還是應(yīng)用層的設(shè)計，如同手機操作系統(tǒng)中的語言學(xué)習(xí)軟件。
從有道的實踐來看，大模型與教育并不局限于應(yīng)用層面，教培機構(gòu)同樣具備自研模型的能力。并且，自研模型能真正從源頭上優(yōu)化數(shù)據(jù)源，提供更精準(zhǔn)、更有價值的體驗。但自研模型也并非與通用大模型那般比拼數(shù)據(jù)量、模型參數(shù)，而是通過與場景結(jié)合，全方位賦能教育。
有道很早就已確立“AI+內(nèi)容+硬件”的生態(tài)體系，而從一季度的AI應(yīng)用看，大模型正在深度參與學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件中，而且蘊藏的能量巨大。
一季度，有道翻譯上線AIBox功能，利用AI，使用戶在工作學(xué)習(xí)中“知其然”，更“知其所以然”， 單月總收入同比增長近 200%。有道在詞典筆中推出了“開口說”功能?？梢栽谟脩糇杂稍O(shè)定場景后扮演相應(yīng)角色與用戶對話，提升口語水平。有道自主研發(fā)的有道縱橫棋院app，利用大語言模型能力將棋類AI引擎分析的結(jié)果進(jìn)行智能化潤色，更個性化地進(jìn)行棋局點評。
可以看出，對于大模型的發(fā)展，有道的重點是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成緊密聯(lián)動，在賦能的基礎(chǔ)上，沉淀數(shù)據(jù)、迭代能力。
相比于直播電商的快速變現(xiàn)，技術(shù)路徑可以說是個“漫長的修行”。面對波譎云詭的市場，并不能斷言有道能真正改變教育市場。不過積極的信號是，有道背靠的是中國這個大市場，擁有龐大的學(xué)習(xí)群體，每天都在產(chǎn)生龐大的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，技術(shù)迭代具備天然的基礎(chǔ)。同時，雖然學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件層面在一季度受到了市場波動的影響，但仍然展現(xiàn)了很強的韌性，具有明顯的上升趨勢，側(cè)面印證其產(chǎn)品和服務(wù)受到市場認(rèn)可。這種情況下，既有基本盤做支撐，又能夠為大模型的發(fā)展提供場景支持。
從過往的發(fā)展看，無論是廣告業(yè)務(wù)，還是硬件，亦或是AI技術(shù)，有道與網(wǎng)易的發(fā)展邏輯一脈相承，一旦錨定某個發(fā)展方向，就會持續(xù)深耕，慢慢等待機會窗口到來。有道在大模型技術(shù)上釋放的信號也預(yù)示著，大模型在教育領(lǐng)域的落地將會在未來持續(xù)展開，當(dāng)前的落地只是“開胃菜”。
回顧有道財報，一季度無疑是受到了市場波動的影響。在逆周期下，廣告業(yè)務(wù)的強支撐，以及學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件業(yè)務(wù)的反彈顯得尤為關(guān)鍵。有道如此，其他教培機構(gòu)亦是如此。轉(zhuǎn)型中的教培機構(gòu)，需要多元發(fā)展的業(yè)務(wù)抵抗風(fēng)險，進(jìn)而積累技術(shù)及產(chǎn)品、教研、名師培養(yǎng)體系等核心能力支撐未來。走過轉(zhuǎn)型的第一階段，教培機構(gòu)的下一階段并不具備統(tǒng)一的方向，而是繼續(xù)沿著各自的發(fā)展調(diào)性，朝著各自的方向進(jìn)化。
