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焦點速看：瘋狂價格戰(zhàn)，汽車大洗牌
價格戰(zhàn)之后，汽車價格是漲還是跌
(資料圖片)
進(jìn)入2023年，原本是新能源車型的價格起落調(diào)整，燃油車普遍正處于觀戰(zhàn)狀態(tài)，誰都沒能想到，到了3月，這股風(fēng)波會成為一場席卷整個汽車市場的大潮。
湖北省打響了汽車瘋狂價格戰(zhàn)的“第一槍”。3月初，東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下多品牌最高降價9萬元的消息迅速傳開，一石激起千層浪。但剛剛聽到這個消息時，沒有幾個人敢相信這是真的。廣汽集團(tuán)的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國新聞周刊》表示，最初聽到“東風(fēng)系降價狂潮”時，一直以為這是個假消息。
而引發(fā)話題風(fēng)暴的東風(fēng)雪鐵龍C6車型，在湖北省內(nèi)早已被迅速搶購一空。神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，實際上這款車型原本在市場終端就有4.5萬元的優(yōu)惠，在湖北政府部門補(bǔ)貼4.5萬元后，優(yōu)惠力度直接達(dá)到了9萬元，使得指導(dǎo)價為21.68萬元的共創(chuàng)版車型，變成了網(wǎng)絡(luò)傳言的“22萬直降到12萬”。
受益于“湖北政企綜合補(bǔ)貼”，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)風(fēng)神等迅速受到廣泛關(guān)注，銷量也在短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)。一位東風(fēng)雪鐵龍4S店銷售人員表示，自3月3日以來，每天開單量上百，店里幾乎已經(jīng)無車可賣。補(bǔ)貼截止到3月31日，3月10日交訂金的客戶已經(jīng)需要等3月20日通知是否有車，無車返還訂金。
一位傳統(tǒng)車企負(fù)責(zé)人坦言，從前廠商規(guī)劃都是以年和季度為時間單位，如今卻連下個月的形勢都無法判斷。
從上海運抵山東煙臺港的特斯拉新車。圖/視覺中國
湖北和東風(fēng)系開啟的這一輪降價大潮，在短時間內(nèi)迅速席卷全國。短短幾天時間，多個地方政府、主流汽車主機(jī)廠、汽車經(jīng)銷商幾乎都下場“參戰(zhàn)”。目前，幾乎各品牌燃油車都在通過不同形式在市場終端實行降價、補(bǔ)貼。
對于不斷被新能源汽車蠶食市場份額的燃油車而言，甚至對于許久不被關(guān)注的弱勢合資品牌而言，這又稱得上是一輪“回血”，也在實際上有效地刺激了汽車消費。至于后續(xù)的價格體系問題，在當(dāng)前的生死存亡之際，也就無暇顧及了。
“采取簡單的價格競爭策略并不是長久之計?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受行業(yè)媒體采訪時公開表態(tài)，本輪促銷潮在一定程度上造成消費者對汽車價格的誤解，因此需要高度重視此現(xiàn)象對行業(yè)發(fā)展所帶來的消極影響?！皬拈L期看，短期非理性促銷勢必透支未來市場銷量，不利于整體行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。”
這一輪價格戰(zhàn)之后，行業(yè)里的每一家品牌，無論是新能源品牌、中國汽車品牌還是合資品牌，都勢必要重新審視戰(zhàn)局。
當(dāng)前的汽車行業(yè)，一些品牌已經(jīng)消失，一些企業(yè)正在破產(chǎn)邊緣，大洗牌正在發(fā)生，和行業(yè)里的每個人息息相關(guān)。
爭搶“東風(fēng)”
“從3月3日開始，每天來店里看車買車的人暴增，剛開始那兩天店里擠滿了人，現(xiàn)在優(yōu)惠力度大的幾款車型都賣得差不多了，C6是肯定沒有了，其他車型可以交1萬元訂金，3月20日通知是否有車，無車全額退款?！?月12日，一位東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致雙品牌4S店的銷售人員告訴《中國新聞周刊》，以雪鐵龍C6舒適版車型為例，指導(dǎo)價22.68萬元，開票價18.18萬元，另外還有車輛購置稅16088元，以及保險、上牌等其他費用，購車合計費用近25萬元，政企補(bǔ)貼合計9萬元會在一個月后退還，這款車型的落地價接近16萬元。
同一時間，與這家店里的熱鬧不同，旁邊的廣汽埃安4S店里卻異常安靜。由于兩家店是同一個老板，所以埃安店內(nèi)只留下兩三個工作人員，其他人都去支援東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致雙品牌4S店。同樣受益于本次政企補(bǔ)貼的東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)等品牌4S店，店內(nèi)也充滿了問詢、看車、下單的消費者。而附近的廣汽和北汽等自主品牌門店，以及長安福特、上汽大眾等合資品牌門店等都十分冷清。
3月8日，湖北武漢市東風(fēng)系汽車4S店顧客暴漲。圖/視覺中國
爭搶“東風(fēng)”熱潮持續(xù)一周后，逐漸減退，但相關(guān)品牌店內(nèi)依然人頭攢動。據(jù)店員介紹，最早一批人3月3日就已經(jīng)趕到搶購，甚至還能買到現(xiàn)車，而且這一次的政企補(bǔ)貼要求購車人必須是湖北省戶籍，所以也不乏外地客戶帶著湖北省的親戚前來。
在3月6日武漢經(jīng)開區(qū)召開的穩(wěn)定大宗消費工作座談會上，參會車企介紹，自3月1日起，東風(fēng)本田在湖北省的25家特約店五天共達(dá)成訂單1469輛，日均294輛，較2月增長359％。3月4日、5日一個周末，省內(nèi)4S店達(dá)成訂單275輛，較2月日均增長186.5％。神龍汽車日均訂單量更是增長984％。
旗下?lián)碛袞|風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致的神龍汽車，成為了3月價格戰(zhàn)中的最大贏家。高達(dá)9萬元的優(yōu)惠力度雖然只體現(xiàn)在東風(fēng)雪鐵龍C6車型上，卻為神龍汽車贏得了多年未有的關(guān)注度。此外，這一輪政企補(bǔ)貼無論對東風(fēng)系品牌的整體關(guān)注度提升，還是對當(dāng)?shù)仄囅M的刺激，效果都異常顯著。
《中國新聞周刊》在武漢走訪時發(fā)現(xiàn)，許多消費者對C6車型，甚至汽車品牌知之甚少，只是被前所未有的優(yōu)惠力度打動。汽車4S店人員更是直言，下單后才詢問C6是哪國的車、隸屬于什么品牌的情況屢見不鮮。
其他品牌4S店也被反復(fù)咨詢是否有C6車型出售，被逼無奈甚至貼出聲明：UR-V在隔壁，C6在隔壁的隔壁。
類似的疲憊和無奈感，同樣體現(xiàn)在本次享受政企補(bǔ)貼的品牌門店中。不同于以往前來下訂單的消費者或多或少對車輛已經(jīng)有所了解，本次受降價大潮吸引而來的多數(shù)消費者并不了解購車流程和花費，多家4S店直接將被問詢最多的車型在大屏上打出“全款購車指南”。
比如東風(fēng)雪鐵龍另一款近期熱門車型C3-XR，寫明指導(dǎo)價113900元，合計（首次需拿出）154662元，開票價、購置稅、保險、上牌等費用逐一注明，包括補(bǔ)貼后返56000元，將在上牌資料齊全后7個工作日返還。重點標(biāo)出，此次購車實際花費（含購置稅、保險、上牌）70662元。
盡管這一波政企綜合補(bǔ)貼讓神龍汽車在短短幾天之內(nèi)清空庫存銷量猛增，但企業(yè)也深知當(dāng)前盛況的不可持續(xù)。上述神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》，即便工廠已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)，仍無法確定產(chǎn)量。這并不是單純的產(chǎn)能問題，還涉及到眾多供應(yīng)商。本次最熱門的車型東風(fēng)雪鐵龍C6，原本也并非神龍汽車的銷量主力，2021年下半年和2022年生產(chǎn)的庫存車輛數(shù)量有限，所以湖北省內(nèi)各個店面才向消費者說明繳納訂金后并不確定有車交付。
截至發(fā)稿，參與本次政企綜合補(bǔ)貼的東風(fēng)汽車各品牌均未發(fā)布銷量數(shù)據(jù)，但從武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)網(wǎng)站上可見一斑，不僅東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田等合資品牌日均銷量大漲，自主品牌同樣受益匪淺：東風(fēng)風(fēng)神21款車型參與促進(jìn)汽車消費活動，3月4日~7日達(dá)成銷售訂單730輛，較2月日均增長七倍。
對于整體銷量不振的東風(fēng)汽車集團(tuán)而言，一切殊為不易，不僅東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌從“無人問津”到全網(wǎng)熱議，東風(fēng)自主品牌也贏得了銷量和話題度。
盡管業(yè)內(nèi)對此褒貶不一，但這一輪降價期間，消費者的關(guān)注卻從新能源車大量轉(zhuǎn)向燃油車。而且，相關(guān)熱門車型訪問數(shù)據(jù)在全國各地都出現(xiàn)增長，不僅局限于湖北等當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>
在東風(fēng)系引發(fā)的燃油車降價潮之前，熱度則屬于早在1月就開啟降價潮的新能源車型。
誰打開了潘多拉魔盒
大幅補(bǔ)貼令許多原本近期沒有購車計劃的消費者也加入了搶購大軍。正如許多汽車從業(yè)人員所擔(dān)憂的一樣，網(wǎng)絡(luò)上對于汽車終端價格進(jìn)一步下降期待值甚高，許多人都在表示“感謝特斯拉帶頭沖鋒”。
進(jìn)入2023年以來，不僅新能源汽車國家購置補(bǔ)貼政策退出，于2022年5月31日發(fā)布的對部分乘用車減半征收車輛購置稅的利好政策也宣告終結(jié)。最先作出反應(yīng)的是新能源車型，比亞迪、長安、榮威、埃安、奇瑞等品牌先后宣布新能源車型價格上調(diào)，隨后，少量燃油車型也宣布漲價。
令整個汽車市場猝不及防的是，1月6日，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3、Model Y迎來了史上最大幅度降價，降幅最高的Model Y長續(xù)航版本價格直降4.8萬元。而且，不同于此前汽車市場上通常對于換代車型、滯銷車型等實行大幅降價，Model Y在2022年的交付量高達(dá)45萬輛。
特斯拉此前也多番調(diào)整價格，但未曾有過如此大的幅度，作為一家嚴(yán)格遵守“成本定價原則”的企業(yè)，特斯拉在成本增加時上調(diào)價格，成本下降時下調(diào)價格，已經(jīng)司空見慣，但大多數(shù)車企，顯然并沒有這樣的底氣。
在特斯拉發(fā)布的2022年第四季度及全年財報中，特斯拉在2022年的總收入達(dá)到815億美元，同比增長51％；凈利潤同比增長一倍多，達(dá)到126億美元。而且，在特斯拉汽車第四季度毛利率同比下降5個百分點的情況下，仍高達(dá)25.9％。
多個數(shù)據(jù)都在證明，特斯拉仍有較大的降價空間，且特斯拉所宣布的一些技術(shù)新突破也會明言將會讓成本再次下降。
特斯拉北京銷售人員告訴《中國新聞周刊》，年初特斯拉大幅降價后，門店到店客流出現(xiàn)了2~3倍增長。 而以此帶動的銷量增長更是直接，1月6日宣布降價后，馬斯克表示，“1月份，我們看到了歷史上迄今為止最強(qiáng)勁的訂單，目前看到的訂單幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍”。
盡管此后特斯拉還進(jìn)行了兩次小幅漲價，但被打開的潘多拉魔盒，已經(jīng)不受控制。在跨年之際剛剛宣布漲價的新能源車型，面對這樣一個競爭對手，不得不咬牙再宣布下調(diào)價格。即便是在發(fā)布會被余承東認(rèn)為賣得太便宜的問界車型，也于1月13日宣布下調(diào)M5 EV、M7部分車型售價，降幅最高達(dá)到3萬元。
比亞迪于2月10日發(fā)布的秦PLUS DM-i 2023年冠軍版車型，在配置提升的情況下，定價下調(diào)了1.2萬~1.8萬元，其中入門款車型定價降至9.98萬元，是比亞迪新能源車首次下探至10萬元以下。
至3月終端價格戰(zhàn)如火如荼階段，比亞迪在官方微博宣布，比亞迪海洋網(wǎng)兩大主力車型宋PLUS新能源及海豹，從2023年3月10日至3月31日開展專項限時營銷活動：宋PLUS車系下訂即可尊享88元抵扣6888元購車款；海豹下訂即可尊享88元抵扣8888元購車款。
在眾多消費者眼里，對于近年來銷量一騎絕塵，更在2022年以186萬輛的年銷量力壓特斯拉的比亞迪而言，這已經(jīng)算得上變相降價。
但被特斯拉打開的潘多拉魔盒，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于新能源車型。事實上，除了部分限購城市外，在消費者的真實購買過程中，與特斯拉一起作為備選車型加以比較的，更多的是燃油車，尤其是豪華品牌車型以及合資品牌高端車型。
合資品牌受到的沖擊尤其明顯，因為其所處的市場空間，原本就是新能源車型替代燃油車的主要區(qū)間，在新能源車型集體降價的背景下，合資品牌生存空間越來越小。
兩面夾擊之下，合資品牌在今年再受重創(chuàng)。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會所發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年2月，主流合資品牌零售48萬輛，相較于因春節(jié)而減少工作日的去年2月，仍同比下降12％。
“本輪促銷力度比較大的主要是合資品牌。”中汽協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在市場份額下滑趨勢明顯的背景下，嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)燃油車的合資品牌，借促銷提高市場份額，搶先降價以掌握主動權(quán)和先機(jī)。
這也為3月即全面打響的“瘋狂價格戰(zhàn)”埋下了伏筆。
未必能“名利雙收”
事實上，今年1月以來，北京、上海、浙江、河南、山西、吉林、天津、河北等多個省市均出臺了相關(guān)補(bǔ)貼政策促進(jìn)汽車消費，補(bǔ)貼力度按照汽車開票價遞進(jìn)，金額多為數(shù)千元，至高不超過2萬元。
中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，在擴(kuò)大內(nèi)需大方針下，汽車作為大宗商品，其增量市場越來越小，存量市場越來越難激活，各地政府加推購車補(bǔ)貼，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，同時帶動整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展是重要考量之一。
但從1~2月的汽車銷售情況來看，市場反響平平：前兩個月乘用車?yán)塾嬃闶?67.9萬輛，同比下降19.8％。
進(jìn)入3月后，多個汽車品牌先后宣布“官降”。所謂“官降”是指由汽車品牌宣布下調(diào)指導(dǎo)價格，主要區(qū)別于各地區(qū)的經(jīng)銷店所給出的不同優(yōu)惠。事實上，目前除了特斯拉和少數(shù)新能源汽車品牌之外，多數(shù)汽車品牌銷售仍以經(jīng)銷模式為主，經(jīng)銷商在汽車的官方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上擁有一定的定價權(quán)。因此近年來新能源車型多為廠家宣布降價，而燃油車的終端價格不僅一地一價，甚至是一店一價。
再加上原本市場上的多數(shù)燃油車在店面銷售時都有一定的優(yōu)惠，即便個別店面優(yōu)惠力度大，車輛數(shù)量也相當(dāng)有限，卻并沒有引起過多關(guān)注。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝告訴《中國新聞周刊》：“元旦之前的政策切換，包括新能源車補(bǔ)貼退出以及部分燃油車購置稅優(yōu)惠停止，在去年年底已經(jīng)透支了一部分今年一季度的汽車消費，盡管多地政府都推出了不同類型的補(bǔ)貼刺激汽車消費，但除了湖北，在市場終端的效果有限?！?/p>
而事實上，結(jié)合政府補(bǔ)貼后達(dá)到東風(fēng)系那樣的優(yōu)惠力度且迅速引起廣泛關(guān)注的，的確可以說是絕無僅有。
3月8日，湖北武漢市經(jīng)開區(qū)，人們在一家雪鐵龍4S店內(nèi)關(guān)注車型參數(shù)。圖/視覺中國
比如，中國一汽宣布3月1日至3月31日，面向吉林省消費者推出“旗惠吉林-億元限時惠民補(bǔ)貼”活動，補(bǔ)貼范圍涵蓋中國一汽旗下全部中國品牌、海外品牌乘用車和輕型貨車，補(bǔ)貼總額1.5億元，單車補(bǔ)貼金額最高3.7萬元。并備注可與同期市、區(qū)政府補(bǔ)貼疊加，參考政府具體補(bǔ)貼要求。公開信息顯示，長春市內(nèi)各區(qū)所公布的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)均為數(shù)千元。
吉林省一家中國品牌4S店的經(jīng)理告訴《中國新聞周刊》，目前省內(nèi)一汽對旗下品牌的補(bǔ)貼力度較大，一些比較大眾化的合資車型加上政府補(bǔ)貼能享受萬元以上優(yōu)惠，其他品牌只有政府補(bǔ)貼，普遍在2000~5000元不等。所以只有一汽大眾、一汽豐田等品牌4S店的銷量有所提升，但程度也相對有限。
從官方發(fā)布的信息來看，指導(dǎo)價50.98萬~77.98萬元的紅旗E-HS9至高可享3.7萬元的補(bǔ)貼，再加上政府補(bǔ)貼，力度與廣為流傳的“22萬變12萬”的東風(fēng)雪鐵龍C6等車型顯然相去甚遠(yuǎn)。因此，即便吉林省內(nèi)補(bǔ)貼范圍所涵蓋的紅旗、解放、奔騰、一汽-大眾、一汽奧迪、一汽豐田、捷達(dá)等品牌的知名度高于東風(fēng)系，卻沒能在這一輪降價潮中如后者一樣“名利雙收”。
然而，這才是擴(kuò)散后汽車價格戰(zhàn)的真實寫照。
在國內(nèi)汽車市場的發(fā)展過程中，汽車品牌集中宣布降價的情況并不多見，上一波“官降”大潮出現(xiàn)于2015年，受行業(yè)格局變動、產(chǎn)能過剩、庫存過高等多重因素影響，主流汽車品牌相繼加入戰(zhàn)局，引發(fā)了一輪激烈的價格戰(zhàn)。但中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年，汽車全年銷量2459.76萬輛，同比增長4.7％，增速反而較上年同期下降了2.2個百分點。
正如理想汽車CEO李想所言，“降價可能不能帶來銷量，但可以打擊對手”。在一個主要競爭對手宣布“官降”后，其他汽車品牌除了跟風(fēng)之外，往往并沒有更好的對策。就目前的情況來看，除東風(fēng)系外，幾乎沒有在這一輪價格戰(zhàn)中獲得銷量快速增長的品牌。
但對比前兩個月的市場關(guān)注度，3月以燃油車為主的價格戰(zhàn)，不僅將消費者的目光從此前的新能源車價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向燃油車，更開始對二者之間的關(guān)系重新考量。
當(dāng)東風(fēng)系多款車型高達(dá)數(shù)萬元的政企綜合補(bǔ)貼擺上臺面后，同級別新能源車的一切優(yōu)勢在消費者的眼中都不再“順眼”：充電之于加油的經(jīng)濟(jì)實惠、電動車幾乎可以忽略不計的保養(yǎng)費用、更智能的配置和更亮眼的設(shè)計，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上購車時省下數(shù)萬元的誘惑。
從新能源車的“官降”，到燃油車的集體降價，如今的汽車行業(yè)整體價格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)形容為“掀桌子”，且加入戰(zhàn)局的汽車品牌還在持續(xù)加碼。3月16日，上汽大眾推出“全車系限時現(xiàn)金優(yōu)惠”，官方稱優(yōu)惠總額高達(dá)37億元，單車限時優(yōu)惠最高5萬元，補(bǔ)貼活動將持續(xù)到4月30日。上汽大眾表示，優(yōu)惠補(bǔ)貼政策將覆蓋旗下全系車型。
相較于此前企業(yè)優(yōu)惠大多截止到3月31日、基本不覆蓋全系車型、政府補(bǔ)貼僅限當(dāng)?shù)氐淖龇?，上汽大眾相?dāng)于把價格戰(zhàn)的戰(zhàn)線和時間拉得更長。
長城汽車總裁穆峰對《中國新聞周刊》表示，“這種‘掀桌子’現(xiàn)象不會長久，預(yù)估或持續(xù)3~5個月。有些企業(yè)拿著真金白銀掀桌子，有的因為經(jīng)營出現(xiàn)問題掀桌子，有的為了更好的估值掀桌子。但當(dāng)庫存、估值等恢復(fù)正常，就不會再這樣了?！?/p>
“產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)特別是車企在研發(fā)等方面投入巨大，整個行業(yè)的利潤率也處在近年來的較低水平，價格戰(zhàn)絕非持久戰(zhàn)?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這場降價潮并不會持久，產(chǎn)生的影響也是有限的，但為此悲鳴的汽車廠商也不在少數(shù)：這一輪瘋狂價格戰(zhàn)過后，汽車價格體系難保不會有崩塌之勢。但身處價格戰(zhàn)局中的許多品牌，已經(jīng)看到繼續(xù)邊緣化之后的生存危機(jī)，眼下自然顧不得后續(xù)的發(fā)展問題。
3月12日，湖北武漢市一家東風(fēng)雪鐵龍、標(biāo)致雙品牌4S店內(nèi)的車型報價單。攝影/本刊記者 鄭宇
但此番“掀桌子”之后，燃油車畢竟贏回了消費者的目光，還有一些品牌順利清庫存獲得了喘息的時間。
在今年一季度的多場溝通會上，眾多傳統(tǒng)汽車品牌高管都表達(dá)今年已經(jīng)下定了狠心，不要利潤，只要份額。而2月銷量不達(dá)預(yù)期，致使汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)高企，尤其是合資品牌的庫存系數(shù)較1月環(huán)比上升13.8％，更加劇了多個品牌“掀桌子”的決心。
消費者持幣待“降”
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會所發(fā)布的2023年2月“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果，今年2月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.93，環(huán)比上升7.2％，同比上升4.3％。（按照國際同行業(yè)通行慣例，庫存系數(shù)在0.8~1.2之間，反映庫存處于合理范圍；庫存系數(shù)>1.5，反映庫存達(dá)警戒水平，需要關(guān)注；庫存系數(shù)>2.5，反映庫存過高，經(jīng)營壓力和風(fēng)險都非常大。）
中國汽車流通協(xié)會分析，春節(jié)購車潮之后，汽車市場進(jìn)入了低迷期。其中，高端豪華及進(jìn)口品牌庫存系數(shù)為1.70，與上月持平；合資品牌庫存系數(shù)為2.15，遠(yuǎn)高于警戒線水平；中國品牌庫存系數(shù)1.74，環(huán)比微降0.6％。
在顏景輝看來，3月價格戰(zhàn)不僅提振了東風(fēng)汽車集團(tuán)的銷量，對于湖北地區(qū)的汽車經(jīng)銷商而言也是重大利好。但對于其他省市的經(jīng)銷商而言，卻是利弊各半：整體利好是汽車價格戰(zhàn)引起廣泛關(guān)注，到店人流量大增；弊端卻也相當(dāng)明顯，到店后發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠和補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)不及預(yù)期，原本的意向客戶也轉(zhuǎn)而持幣待“降”。
吉林一家非一汽系的合資品牌4S店負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》：“自從東風(fēng)雪鐵龍降價9萬的消息火遍全網(wǎng)，到店咨詢看車的客流量的確明顯增加了。但‘有效客戶’實際上更少了，很多消費者進(jìn)店就問有沒有20多萬的車型降價9萬，這當(dāng)然是不可能的。除了湖北省這一次的大額補(bǔ)貼之外，別說20多萬的車型，40多萬的車型也很少會降價9萬。再者，很多消費者都在問，品牌什么時候會再降價，降多少，網(wǎng)上說今年十幾萬能買豪華車等。3月上旬的成交量反而減少了?！?/p>
這樣的情景在全國各地比比皆是，網(wǎng)絡(luò)上的猜測和論調(diào)照進(jìn)現(xiàn)實，令汽車經(jīng)銷商哭笑不得。類似于“已經(jīng)接到通知，5月底15萬買奧迪A4，17萬出頭買寶馬3系”“成都購車最高補(bǔ)貼15萬”等帖子廣為流傳，更加重了消費者的觀望情緒。
中國汽車工業(yè)協(xié)會一位負(fù)責(zé)人指出：“產(chǎn)品價格適度下調(diào)，有利于激發(fā)居民的消費需求。但當(dāng)前出現(xiàn)的一些跡象卻表明，非理性促銷會加重消費者觀望情緒，進(jìn)而影響到消費信心，不值得提倡?！?/p>
近年來，汽車經(jīng)銷商的生存環(huán)境日趨艱難。虧損面不斷擴(kuò)大、資金鏈持續(xù)緊繃、客流量大幅減少、售后產(chǎn)值大面積萎縮，再加上庫存壓力等，汽車經(jīng)銷商的生存困境，始終沒有解決。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，2022年完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足兩成，處于虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商已經(jīng)接近一半，九成經(jīng)銷商的銷售額低于上年同期，95％的經(jīng)銷商盈利下滑，僅有不到3％的經(jīng)銷商表示2022年的盈利好于往年，經(jīng)銷商對汽車廠家的滿意度降至十年來最低水平。
其中，受沖擊最大的，仍是3月“價格戰(zhàn)”的主角合資品牌。2022年，超五成合資品牌經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，自主品牌經(jīng)銷商為46.2％，豪華和進(jìn)口品牌則為38.1％。
這也從一定程度上解釋了，為什么這輪席卷整個汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”中，除了將原本銷量就不好的新能源車型進(jìn)行降價外，豪華品牌旗下的燃油車鮮少參戰(zhàn)。
“現(xiàn)在的心態(tài)相當(dāng)矛盾，既希望品牌宣布降價，畢竟降價幅度夠大的話，可能像東風(fēng)雪鐵龍那樣盤活銷量；又害怕降價，現(xiàn)在消費者對于降幅的預(yù)期非常高，如果品牌降價加上政府補(bǔ)貼沒有形成強(qiáng)烈刺激，反而會進(jìn)一步加劇觀望情緒?！鄙鲜?S店品牌負(fù)責(zé)人告訴《中國新聞周刊》。
“不過我們店銷售的畢竟是銷量排在前十的主流合資品牌，對于一些弱勢合資品牌而言，已經(jīng)沒有選擇了。”這位負(fù)責(zé)人坦言，如果不大幅降價，經(jīng)銷商都賣不出去車的話，品牌資金鏈一旦斷裂，也就等同于徹底出局了，“打‘骨折’銷售起碼還能有一線生機(jī)”。
后價格戰(zhàn)時代，考驗中國品牌
對于汽車行業(yè)從業(yè)人員而言，今年的“卷”早有預(yù)兆，但一季度的價格戰(zhàn)會殺至如此慘烈卻仍在多數(shù)人的意料之外。
行業(yè)中豪華品牌溢價能力最高、合資品牌次之，一些中國品牌實際上剛剛才能夠通過銷售新車盈利，一些甚至還在賣一輛虧一輛。在這樣的背景下，仍選擇跟進(jìn)價格戰(zhàn)，已經(jīng)不是“斷臂求生”，而是“自殺式”降價。
3月17日，山東青島市一場車展上的促銷信息。圖/IC
但無論是以銷售新能源車為主的品牌，還是以銷售燃油車為主的品牌，現(xiàn)階段都并沒有什么退路?！斑^去3年，已經(jīng)有75個汽車品牌倒下，預(yù)計3~5年后，或?qū)⑦€有60％~70％的品牌會面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)?！遍L安汽車董事長朱華榮在2023長安全球合作伙伴大會上敲響了行業(yè)警鐘。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也告訴《中國新聞周刊》：“今年一季度是整個汽車行業(yè)也是整個電動車行業(yè)在過去若干年以來最困難最有挑戰(zhàn)的季度，我們都要做好充分的思想準(zhǔn)備?！?/p>
近年來，威馬、賽麟、博郡、拜騰、眾泰、華泰、獵豹、寶沃等一眾中國汽車品牌相繼敗退，合資企業(yè)廣汽菲克申請破產(chǎn)，盡管我國已經(jīng)連續(xù)多年登頂全球最大汽車市場，也是眾多汽車品牌全球最重要的市場，但淘汰賽從未停止，且逐年加劇，洗牌速度在加快。
盡管在此前幾年的淘汰賽中有一些中國品牌出局，但中國汽車品牌整體銷量不斷攀升，在2022年占據(jù)了乘用車市場份額的半壁江山。比亞迪、吉利、長安、長城、奇瑞等脫穎而出，不僅淘汰了一些弱勢合資品牌，更在持續(xù)向高端突圍。但截至目前，在30萬元以上的高端燃油車市場上，仍無中國品牌車型躋身銷量前列。
而為中國汽車品牌取得銷量突破的新能源車型，從乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)來看，20萬元以下的新能源車銷量占比接近70％，30萬元以上銷量占比則不足10％。
由此不難看出，在這一輪席卷整個汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)后，率先承壓的，仍是中國汽車品牌。至于部分弱勢合資品牌，無論有沒有這一輪價格戰(zhàn)，都已經(jīng)是四面楚歌。
顏景輝表示：“3月價格戰(zhàn)主要承壓的是B級車以下市場，包括A級車和A0級車等，B級車市場受到的影響有限，豪華車市場幾乎沒有受到?jīng)_擊。而B級車以下市場，正是中國汽車品牌的主銷細(xì)分市場，本輪價格戰(zhàn)中幾乎所有合資品牌都參與了進(jìn)來，降價后與中國汽車品牌進(jìn)一步短兵相接?！?/p>
以目前中國汽車品牌的勢頭來看，短時間內(nèi)價格戰(zhàn)對其銷量的影響并不明顯。但對于正在整體向上突破的中國汽車品牌價格體系所造成的延續(xù)性影響，卻可能無法估量。
在很長一段時間里，中國汽車品牌的溢價能力遠(yuǎn)不及合資品牌，是以性價比取勝，并沒有合資品牌那樣大的降價空間。但在經(jīng)歷過今年一季度的行業(yè)整體價格混戰(zhàn)后，消費者會更期待中國汽車品牌也給出相應(yīng)的降價幅度，無論新能源車還是燃油車。
除此之外，新能源車和燃油車市場，不僅有著各自內(nèi)部的競爭，兩個市場之間也存在著滲透、替代的競爭關(guān)系。但站在整個國內(nèi)汽車市場的高度來看，目前只有比亞迪、特斯拉等屈指可數(shù)的新能源品牌實現(xiàn)盈利，完全銷售新能源車型的頭部新勢力品牌蔚來、理想、小鵬等同樣仍在虧損。
而更多的新能源品牌或車型，隸屬于如一汽、上汽、廣汽、東風(fēng)、吉利、長城這樣的汽車集團(tuán)，日常的研發(fā)等巨額投入主要來自于集團(tuán)內(nèi)的燃油車收入，這樣一來，一旦燃油車無法繼續(xù)盈利，大批新能源品牌同樣面臨資金鏈斷裂的窘境。
網(wǎng)絡(luò)上時常有“燃油車末日將至”“內(nèi)燃機(jī)已死”“燃油車必將被電動車全面取代”等極端論調(diào)，但從實際使用情況出發(fā)，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，經(jīng)歷過充分競爭后留下來的不同品牌燃油車和新能源車都將共存。
如果極端論調(diào)真的能在短時間內(nèi)成真，燃油車被尚不具備盈利能力的新能源車替代，而后贏得了市場的新能源車又因失去“供血”而倒下，仿佛是一種“誰殺了我，而我又殺了誰，原來是我殺了我”的黑色幽默。
吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱對《中國新聞周刊》表示：“企業(yè)之間的競爭，我們一直認(rèn)為是產(chǎn)品的競爭，而產(chǎn)品之間的競爭，就是成本的競爭。但成本的競爭是一個面，由技術(shù)和創(chuàng)新來決定?！?/p>
后價格戰(zhàn)時代，在比拼技術(shù)、創(chuàng)新甚至資金儲備、體系能力之前，更多汽車品牌的訴求，只是在這一輪廝殺中通過以利潤換份額的方式活下去，才能繼續(xù)留在“桌”上，而不是連“掀桌子”的資格都沒有。
朱華榮認(rèn)為，一線品牌，由于其規(guī)模效應(yīng)，只要加速向新能源轉(zhuǎn)型，仍然具備機(jī)會和優(yōu)勢。特別是一線中國品牌，本身已在質(zhì)量、服務(wù)等領(lǐng)域，具備了和合資品牌相抗衡的實力，在新能源、智能化等新技術(shù)領(lǐng)域，也已處于行業(yè)前列，再加之靈活的治理模式、對中國市場的精準(zhǔn)認(rèn)知、快速的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，在本輪競爭中將有望達(dá)到新高度。而二線品牌，由于規(guī)模受限、無持續(xù)經(jīng)濟(jì)支撐，轉(zhuǎn)型將面臨巨大挑戰(zhàn)，絕大部分面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。
中國汽車工業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人近期也表示，目前，汽車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，外部環(huán)境也很復(fù)雜，確保汽車行業(yè)健康持續(xù)平穩(wěn)運行是全行業(yè)企業(yè)的共同責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。“國家層面可以考慮統(tǒng)一出臺相應(yīng)政策和制度優(yōu)化調(diào)整措施，以引導(dǎo)汽車行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。”
