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遭遇首次年度營收下滑，安踏“現(xiàn)金奶?！盕ILA不香了？ 全球快訊
作為安踏體育用品公司（下稱“安踏體育”，股票代碼：02020.HK）最重要的支柱品牌之一，F(xiàn)ILA（斐樂）在經(jīng)過被安踏收購后最初十年的快速增長后，在過去一年遭遇首次年度營收下跌。曾經(jīng)大紅大紫且毛利率高達近70%的FILA，如今也不香了！
(資料圖片)
安踏體育3月21日發(fā)布的財報顯示，2022年FILA品牌營收215.23億元，同比下滑1.4%；毛利142.83億元，同比下滑7.2%，同期該品牌毛利率也從2021年的70.5%下滑了4.1個百分點至2022年的66.4%；經(jīng)營溢利更是同比下降19.4%。
此前被業(yè)內(nèi)稱為“現(xiàn)金奶牛”的FILA，對安踏體育來說極為重要。由于多年營收占比是安踏體育總營收的40%以上，F(xiàn)ILA業(yè)績一旦出現(xiàn)拐點，則對安踏體育的影響巨大。反映到安踏體育的業(yè)績上，在FILA業(yè)績的拖累下，雖然安踏體育2022年整體營收及凈利潤分別同比增長8.8%和2.2%，但安踏體育的毛利率和凈利潤率分別同比下滑1.4個百分點。
在疫情沖擊之下的2022年業(yè)績出現(xiàn)“拐點”的FILA，在業(yè)務基本面首當其沖的表現(xiàn)則是，如何走出產(chǎn)品面臨的困局。
FILA遭遇首次年度營收下跌
成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。隨著時間的推移，F(xiàn)ILA因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場上被轉(zhuǎn)售。
直至2009年，尋求國際化的安踏以6億港元的價格，從百麗國際手中買下FILA在中國的商標使用權、專營權等所有權益。回頭看，這次交易也成為安踏體育發(fā)展歷程中一個極其重要的轉(zhuǎn)折點。
接手FILA之后，安踏體育將其從專業(yè)運動重新定位為高端運動時尚，并推出了Kids、FUSION、ATHLETICS三個支線，分別覆蓋童裝、年輕人和專業(yè)運動領域。
在資本加持、重金營銷、強勢渠道的合力助推下，F(xiàn)ILA在2010至2015年間每年的增長率超過50%，2019年增速更是同比高達73.9%（2019年安踏品牌的增速為21.8%）?？焖籴绕鸬腇ILA很快成為安踏體育的“半壁江山”，在2020年其營收占安踏體育的49.1%。
在經(jīng)歷了被安踏體育收購后最初十年的高速增長之后，F(xiàn)ILA失速的苗頭三年前已有顯現(xiàn)。2019年至2022年，F(xiàn)ILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。
不僅如此，F(xiàn)ILA的毛利和毛利率也在下滑。財報顯示，2022年FILA的毛利為142.83億元，較2021年的153.94億元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率為66.4%，較2021年的70.5%下降了4.1個百分比。當然，66.4%的毛利率也足以笑傲同行。
FILA業(yè)績出現(xiàn)拐點，對安踏體育而言不是小事。因為，F(xiàn)ILA不僅占據(jù)了安踏體育營收的近半壁江山，而且，F(xiàn)ILA毛利率多年穩(wěn)定在65%以上，對安踏體育整體利潤的貢獻比營收更為重要。FILA業(yè)績下滑直接沖擊安踏體育整體的營收、利潤表現(xiàn)。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年安踏體育營業(yè)收入536.51億元，同比上升8.8%，但凈利潤率由2021年的22.3%下降至20.9%，毛利率下降1.4個百分點至60.2%。
而對于FILA業(yè)績的下滑，安踏體育歸因于宏觀因素。安踏在財報中表示，“2022年大部分時間，為貫徹落實中國大陸的疫情防控政策及措施，本集團于特定區(qū)域暫停營運若干實體店鋪。因此，本集團的線下零售業(yè)務受客流量顯著下跌及消費意欲減弱帶來的雙重不利影響，因而拖慢了本集團零售表現(xiàn)的增長勢頭?！?/p>
運動，時尚，還是“運動時尚”？
《界面》此前援引華金證券分析師觀點時指出，此前FILA品牌的高速成長主要得益于運動時尚細分市場處于高速成長的藍海階段，2020年之前FILA持續(xù)拓店推動了40%-90%的流水增長。然而隨著更多的運動品牌進軍運動時尚市場，F(xiàn)ILA的市場紅利正在逐步消失。
市場紅利的逐步消失帶來的直接結果就是競爭得更加激烈，F(xiàn)ILA曾經(jīng)最出圈的“老爹鞋”就是一個樣本。幾年前，F(xiàn)ILA抓住了2016年至2018年期間流行的80年代復古風潮，推出了FILA的第一款“老爹鞋”Disruptor 2。由于當時該款鞋型的新穎性，F(xiàn)ILA“老爹鞋”一經(jīng)推出便成為彼時的爆款產(chǎn)品，甚至在2018年被時尚雜志評選為“年度鞋款”。
但隨著眾多品牌陸續(xù)推出“老爹鞋”鞋款，例如X力、斯X奇也都有“老爹鞋”的鞋款。當然，在小紅書平臺上，也有消費者指出，F(xiàn)ILA“老爹鞋”與巴黎世家的“老爹鞋”很相似，而巴黎世家的第一款“老爹鞋”Triple S要比FILA的早一年發(fā)售。此外，F(xiàn)ILA此后推出的“貓爪系列”、“ADE系列”等鞋款也主要是沿襲了第一代“老爹鞋”的設計風格。相似的設計，同質(zhì)化的品質(zhì)，在“老爹鞋”這個高度細分領域的激烈競爭程度由此可見一斑。而消費者對“老爹鞋”審美疲勞也隨之日積月累。
任何爆款都會遇到審美疲勞，這某種程度上就是“時尚本身的宿命”。這也使得，包括FILA在內(nèi)的眾多玩家，想要押中每一季的運動時尚的爆款，幾乎是不可能完成的任務。
而“老爹鞋”背后更值得思考的問題是，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品定位到底是“運動”、“時尚”，還是“運動時尚”，抑或其他。西南證券相關研報顯示，自2021年下半年以來，F(xiàn)ILA開始往專業(yè)產(chǎn)品發(fā)力，聚焦于高爾夫、網(wǎng)球及跑步等功能性產(chǎn)品的細分領域，并計劃將專業(yè)產(chǎn)品營收占比提升至40%，以提升FILA的專業(yè)屬性。
隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，功能性運動鞋服產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的增長潛力。貝恩咨詢調(diào)查顯示，消費者在選購運動服飾時，對產(chǎn)品功能與智能科技的關注度更高，因此擁有深厚研發(fā)實力，掌握關鍵面料等材質(zhì)科技的品牌往往能夠擁有更高的市場份額。
據(jù)安踏體育2022年財報，其整體研發(fā)投入占營收的比重為2.4%，而這兩年在中國市場被安踏體育在營收上超越的耐克和阿迪達斯的研發(fā)投入占比則在10%左右（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)）?？梢姡饲耙驗檫\動時尚定位而快速成長的FILA，要想成為一個被消費者公認的“專業(yè)運動鞋服選手”，首先就要在研發(fā)和技術上加大投入。
針對FILA增長放緩，安踏體育表示，F(xiàn)ILA在經(jīng)過過去5-6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求將讓位于對增長質(zhì)量的重視與把控。
整體來看，盡管2022年FILA的業(yè)績出現(xiàn)拐點，但短期內(nèi)對安踏體育的整體沖擊尚可控，因為安踏品牌在過去一年展現(xiàn)出良好的增長勢頭，而且安踏體育對始祖鳥品牌在市場營銷和渠道擴展上的重金投入，路人皆知。正如安踏體育在財報中所表示的，其愿景是成為“世界領先的多品牌體育用品集團”，那么如何穩(wěn)住FILA，并盡快找到下一個FILA就成為接下來幾年的首要任務。
