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圖/視覺(jué)中國(guó)

文｜《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 王莘莘 記者 李瑩

編輯｜余樂(lè)

(資料圖片)

2023年2月底，達(dá)美樂(lè)披薩發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。其中顯示，達(dá)美樂(lè)全年在中國(guó)新開(kāi)了174家門店，總數(shù)達(dá)到589家，擴(kuò)展速度居五大披薩品牌之首。

然而，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)雖然門店數(shù)量快速擴(kuò)張，卻連年虧損。2019年至2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的凈虧損分別達(dá)到1.82億元、2.74億元、4.71億元，2022年上半年的凈虧損也達(dá)到9547.5萬(wàn)元。

達(dá)美樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門的經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份的IPO計(jì)劃也不順利。這家公司本已通過(guò)港交所的聆訊，原計(jì)劃于2022年12月23日掛牌上市，但最后因“鑒于現(xiàn)行市況”而決定延遲發(fā)售。業(yè)績(jī)不佳顯然是其推遲上市計(jì)劃的重要原因。

達(dá)美樂(lè)主打外賣路線，全球門店數(shù)接近兩萬(wàn)家，2022財(cái)年凈收入超過(guò)45億美元。無(wú)論按營(yíng)收還是門店數(shù)量計(jì)算，達(dá)美樂(lè)都是全球第一。不過(guò)，在中國(guó)，達(dá)美樂(lè)的業(yè)績(jī)一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于必勝客。面對(duì)中國(guó)披薩市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)的“王牌”運(yùn)營(yíng)模式為何難以奏效？

在中國(guó)，達(dá)美樂(lè)打不過(guò)必勝客

根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，必勝客以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)著中國(guó)披薩市場(chǎng)第一，達(dá)美樂(lè)位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門店數(shù)量不到必勝客的四分之一。

必勝客在中國(guó)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其1990年就開(kāi)出首店，比達(dá)美樂(lè)早了七年。早在其他國(guó)際披薩品牌加入競(jìng)爭(zhēng)之前，必勝客就以“歡樂(lè)餐廳”的定位俘獲了不少國(guó)人的心。

此外，由于經(jīng)營(yíng)權(quán)較為分散，達(dá)美樂(lè)中國(guó)前期的發(fā)展速度一直較為緩慢。2017年，達(dá)勢(shì)股份成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商。此后，明確的擴(kuò)張戰(zhàn)略讓達(dá)美樂(lè)中國(guó)門店開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。

現(xiàn)在提起披薩，大多數(shù)消費(fèi)者第一個(gè)想到的還是必勝客。雖然在各社交平臺(tái)上不乏對(duì)必勝客口味、價(jià)格上的負(fù)面評(píng)價(jià)，但其討論度仍然居高不下。

在地區(qū)覆蓋率上，達(dá)美樂(lè)也還很難與必勝客相媲美。達(dá)美樂(lè)直到2016年才在杭州，開(kāi)出首家北京、上海以外的門店。在很多二、三線城市，消費(fèi)者基本上只能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。達(dá)美樂(lè)的忠實(shí)粉絲心怡告訴我們，她在家鄉(xiāng)根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)達(dá)美樂(lè)這個(gè)品牌。直到來(lái)北京上大學(xué)，才發(fā)現(xiàn)達(dá)美樂(lè)“好吃又便宜”。

不過(guò)，消費(fèi)者們對(duì)于達(dá)美樂(lè)的熱情十分高漲，豆瓣、知乎上不少用戶都呼吁達(dá)美樂(lè)在他們所在城市開(kāi)店。

豆瓣截圖

達(dá)美樂(lè)在招股書中將市場(chǎng)劃分為“北京和上?！迸c“新成長(zhǎng)型市場(chǎng)”。2019年至2021年，后者的收入占比呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢(shì)。截至2022年6月30日，北京及上海的門店規(guī)模為283家，新成長(zhǎng)型市場(chǎng)則為225家。據(jù)招股書更新，達(dá)美樂(lè)中國(guó)計(jì)劃在2023年新開(kāi)188家門店，主要還是位于一線城市和新一線城市。

達(dá)美樂(lè)的致勝妙招，為何在中國(guó)不靈了

作為全球最大的披薩品牌，達(dá)美樂(lè)為何在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不盡如人意？是“外賣路線”在中國(guó)行不通嗎？

達(dá)美樂(lè)披薩公司成立于1960年，其總部位于美國(guó)密歇根州。達(dá)美樂(lè)的發(fā)家并非一帆風(fēng)順，過(guò)快的擴(kuò)張速度使得創(chuàng)始人湯姆·莫納根（Tom Monaghan）資金鏈斷裂，背上巨額債務(wù)。后來(lái)，莫納根發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額大部分都來(lái)自于外賣業(yè)務(wù)，這才將外賣確定為公司的核心業(yè)務(wù)。

憑借“30分鐘必達(dá)”的配送速度，到1990年，達(dá)美樂(lè)掌握了全美超過(guò)90%的比薩外賣市場(chǎng)。在此過(guò)程中，達(dá)美樂(lè)也走向了日本、英國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)，逐漸發(fā)展成為全球最大的披薩品牌。

中國(guó)是達(dá)美樂(lè)十大國(guó)際市場(chǎng)之一，位列第七。2019年至2021年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)來(lái)自外送訂單的收益占比均不低于70%。2022年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)自有線上渠道的收益超過(guò)51%。月活人數(shù)也達(dá)到了90萬(wàn)。

達(dá)美樂(lè)通過(guò)供應(yīng)鏈和中央廚房，將食材分發(fā)到位于世界各地的門店，并通過(guò)向特許經(jīng)營(yíng)商收取特許權(quán)使用費(fèi)和某些技術(shù)費(fèi)用來(lái)產(chǎn)生收益。達(dá)美樂(lè)中國(guó)的門店均為直營(yíng)門店，中央廚房將做好的面團(tuán)配送至各門店，門店接單后手工揉制拍成餅底，這也能保證其口味與質(zhì)量的一致。

達(dá)美樂(lè)不斷創(chuàng)新的口味與品控保證，讓它在中國(guó)市場(chǎng)吸引了不少消費(fèi)者。玲子去年來(lái)北京讀研，吃過(guò)一次達(dá)美樂(lè)之后就成了它的回頭客，甚至有一個(gè)月基本上是每周必“達(dá)”?！爸饕€是因?yàn)樗_實(shí)好吃，特別是各種定制的卷邊很有特色?！备鶕?jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，北京及上海的消費(fèi)者將達(dá)美樂(lè)的比薩評(píng)為口感最佳。

達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)截圖

物美價(jià)廉的產(chǎn)品、極快的外送速度成為達(dá)美樂(lè)的主要優(yōu)勢(shì)。從下單到烤制、送到，用戶可全程在達(dá)美樂(lè)自有小程序獲得此訂單的進(jìn)度。玩小游戲可以獲得免費(fèi)餐品、周二周三七折等優(yōu)惠手段吸引到不少新用戶，并且能長(zhǎng)期留存在其私域小程序中，保持穩(wěn)定的用戶粘性。

“30分鐘必達(dá)”的承諾也被達(dá)美樂(lè)實(shí)踐到底。玲子連續(xù)兩周在小程序上點(diǎn)單，只是略微超過(guò)了預(yù)定送達(dá)時(shí)間的幾分鐘，小程序就自動(dòng)送來(lái)一張9寸披薩的抵用券。這也讓玲子對(duì)達(dá)美樂(lè)的品牌好感倍增。

那么，達(dá)美樂(lè)中國(guó)為什么會(huì)連年虧損呢？

首先，雖然達(dá)美樂(lè)以外送為主，不需要太多門店服務(wù)員，但這并不意味著達(dá)美樂(lè)的人力成本很低。一個(gè)門店通常會(huì)配備20名-30名員工，包括管理人員、員工及騎手。為了保證配送速度，高峰時(shí)店內(nèi)員工會(huì)臨時(shí)充當(dāng)騎手，公司還會(huì)為員工提供騎手培訓(xùn)。但在這種經(jīng)營(yíng)模式之下，隨之而來(lái)的是不斷提高的員工成本。2019年-2021 年，員工薪酬開(kāi)支均超過(guò)達(dá)美樂(lè)中國(guó)年開(kāi)支的40%。

在其他國(guó)家，達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍是確保送餐速度、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，但是在外賣業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，其他披薩品牌可以借力美團(tuán)、餓了么、閃送等第三方平臺(tái)。達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)不再，且成本更高。

與此同時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)需向總部支付一次性的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，且每開(kāi)一家門店都需要支付一次特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。除此之外，還有特許權(quán)使用費(fèi)，即銷售額分成，以及軟件許可費(fèi)和年度升級(jí)費(fèi)用。從招股書數(shù)據(jù)上看，在門店經(jīng)營(yíng)和維護(hù)開(kāi)支這一項(xiàng)中，特許權(quán)費(fèi)用就占據(jù)了近一半。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書截圖

對(duì)于連續(xù)虧損的問(wèn)題，達(dá)美樂(lè)中國(guó)官方是這樣解釋的：公司門店擴(kuò)張與進(jìn)入新市場(chǎng)，每家門店收益、門店層面成本及開(kāi)支以及與對(duì)門店發(fā)展、區(qū)域門店管理及信息技術(shù)功能的人才儲(chǔ)備進(jìn)行投資，以及品牌建設(shè)活動(dòng)有關(guān)的公司層級(jí)成本及開(kāi)支不斷增加。

在達(dá)美樂(lè)不斷拓張門店的同時(shí)，必勝客、尊寶披薩等品牌也相繼在外賣賽道發(fā)力，2021財(cái)年必勝客的外賣收入占到了整體銷售額的36%。主打外賣路線的達(dá)美樂(lè)，其外送優(yōu)勢(shì)正在受到?jīng)_擊。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到人民幣623億元。一張“餅”上的乾坤變幻孕育出龐大的市場(chǎng)。全球第一的達(dá)美樂(lè)距離中國(guó)市場(chǎng)的第一寶座仍有很遠(yuǎn)的距離，目前遙遙領(lǐng)先的必勝客也并非高枕無(wú)憂。作為消費(fèi)者，我們?cè)诤醯膹膩?lái)都是一口醇香可口的披薩而已。