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這一次，特斯拉的“價格屠刀”很致命
“降價”的武器，特斯拉仍用得歡。
1月新能源車企成績單，特斯拉成了贏家，銷量同比、環(huán)比雙增長；其余多家新能源車企，包括比亞迪、理想汽車、小鵬汽車、問界等，銷量下滑明顯。同樣跟著降價的小鵬汽車、問界，也未能挽救下滑態(tài)勢。
特斯拉發(fā)起的降價沖擊波，讓國內(nèi)新能源車“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，廣汽埃安、沃爾沃、飛凡、沃爾沃、極氪、上汽通用五菱、蔚來等多家車企相繼出招，花式“降價”。
(資料圖片僅供參考)
猝不及防的“價格戰(zhàn)”，讓本就微利或虧損的國產(chǎn)新能源車企陷入囧境地，伴隨補貼退出，本更要自力更生的它們還要面臨是否要降價保量的艱難抉擇。
競爭，愈發(fā)激烈了。
銷量大滑坡
開年首月新能源汽車銷量大比拼，特斯拉“一枝獨秀”。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1月，特斯拉銷量為6.6萬輛，同比增長10.3%，環(huán)比增長18.3%。
這一結(jié)果意料之中。今年元旦剛過，特斯拉率先官宣大降價，國產(chǎn)model 3車型、model Y車型降幅分別為2萬-3.6萬、2.9萬-4.8萬；最高降幅超4萬元，model 3車型22.99萬元的起售價創(chuàng)下歷史最低價。
據(jù)招銀國際匯編數(shù)據(jù)，特斯拉降價一周后，其中國市場日均銷量一度同比飆升76%。
與特斯拉“開門紅”形成強烈對比，國內(nèi)新能源造車企業(yè)交付量慘淡。
據(jù)乘聯(lián)會預(yù)估，1月新能源乘用車廠商銷量41萬輛，環(huán)比去年12月下降約45%，同比去年1月基本持平。從銷量環(huán)比上看，1月僅有比亞迪、特斯拉、理想、哪吒、嵐圖5家跑贏了市場大盤。
▲1月新能源汽車市場銷量（交付）排名，無冕財經(jīng)制圖。
比亞迪在1月仍蟬聯(lián)銷量冠軍，銷量15.01萬輛超過特斯拉，同比增長達到61.6%，但環(huán)比下降36%。
造車新勢力中，僅理想汽車交付破萬，同比增長23.4%，環(huán)比仍下降28.7%；蔚來汽車、哪吒汽車、小鵬汽車和零跑汽車位于其后，交付量均出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑。
這當中，小鵬汽車1月交付5218輛，同比、環(huán)比均腰斬，下滑明顯。去年奪得造車新勢力銷冠的哪吒汽車，近兩個月銷量均有所下降，1月同比下降45.4%，環(huán)比下降22.8%，賣出的6016輛車中哪吒V、哪吒U占大比例，作為沖高寄托的哪吒S市場反響相對一般。
零跑汽車則最為“失落”，1月1139輛的銷量同比、環(huán)比均大降超8成，直接墊底。
此外，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌比如廣汽埃安、極氪、問界、嵐圖等，也出現(xiàn)同比和環(huán)比下滑。
“創(chuàng)二代”領(lǐng)頭羊廣汽埃安銷量過萬，1月銷量1.02萬輛，同比下降36.3%，環(huán)比下降66%。
問界、極氪、嵐圖三者1月銷量排在倒數(shù)，僅在零跑汽車之上，當中問界銷量4475輛，同比增長449.1%，環(huán)比下降55.9%，同比大增被視為與去年同期其新車剛上市銷量基數(shù)較低有關(guān)。
被動降價
兩相對比，特斯拉這把“價格屠刀”，確實直接砍向了國產(chǎn)新能源汽車。
“特斯拉作為行業(yè)標桿，其產(chǎn)品定價也會影響其它新能源汽車企業(yè)的生存空間，特斯拉降價促銷勢必加劇競爭?！毕尕斪C券在研報中指出。
“特斯拉降價效果立竿見影，我們有一部分預(yù)定用戶，退單轉(zhuǎn)定了特斯拉?！钡谝回斀?jīng)援引某頭部新能源車企銷售稱。
而應(yīng)對沖擊最直接的方式便是跟風降價。
與特斯拉有直接競爭關(guān)系的問界、小鵬汽車便率先跟進。
尤其是小鵬汽車，去年三季度開始陷入銷量危機，而目前的主要銷量擔當小鵬P7和特斯拉Model 3存在著直接競爭關(guān)系。
這不，1月17日，小鵬汽車宣布對G3i、P5、P7三款車進行價格調(diào)整，調(diào)價整體降幅為2萬-3.6萬元；調(diào)價后的小鵬P7 480E版（22.99萬元）與特斯拉Model 3后輪驅(qū)動版的售價相同。同月13日，問界宣布，問界M5 EV、問界M7部分車型優(yōu)惠約3萬元。
但這波降價并未止住兩家車企的銷量下滑，1月銷量環(huán)比降幅均超50%。
沖擊仍在延續(xù)。進入2月，卷入這場“價格戰(zhàn)”的車企越來越多，包括沃爾沃、廣汽埃安、蔚來、五菱、飛凡等多，方式也是五花八門——膨脹金、交付激勵、保險補貼等等，以此來搶占市場。
譬如廣汽埃安，從2月1日起針對部分車型推出了5000元/輛限時交付激勵，以及3年0息、低首付限時金融補貼等；東風嵐圖FREE全系車型提供了3萬元補貼。
而據(jù)界面報道，曾公開表示“不會降價”的蔚來，也已開啟降價促銷，2022款ES6和ES8降幅最高超過10萬元。官方則回應(yīng)稱，蔚來2022款ES8、ES6和EC6車型的少量展車和庫存車可供銷售，這部分車輛可享受展車政策。
▲部分車企降價情況，無冕財經(jīng)制圖。
另一大背景是2023年起國內(nèi)新能源汽車購置補貼的完全退出。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，新能源銷量的增長達到了一個瓶頸階段，在2023年新能源政策退市后，銷量增長會是一個嚴峻的問題。新能源車型前期漲價過多，訂單較少，再疊加特斯拉等頭部企業(yè)降價，造成了消費者的觀望情緒。
打不起的價格戰(zhàn)
特斯拉這一波下來，國產(chǎn)新能源車很難受。
“市場復(fù)蘇明顯，企業(yè)都想抓住勢頭占據(jù)更大的市場份額，特斯拉已經(jīng)打響了第一波降價潮，后面還會有更多車型降價，同時競品也越來越多，市場會變得更卷?！敝袊髽I(yè)家雜志援引奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示。
高企的單車毛利無疑是特斯拉的底氣。
目前，特斯拉是汽車行業(yè)單車利潤率最高的企業(yè)，遠高于BBA。據(jù)2022年三季度報，其當季毛利率高達27.9%，約9570美元（約6.93萬元人民幣）的單車利潤，是豐田汽車的八倍。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，起步早，規(guī)模效應(yīng)強，利潤空間大，這都決定了特斯拉可以通過降價來打壓競爭對手。
但有別于特斯拉降價也能“吃飽”，國內(nèi)主流新能源車企普遍虧損。
本來，今年起國家補貼政策的正是退出便給車企們帶來更大的成本壓力。這個背景下，漲價才是正常邏輯，比亞迪的漲價就是表率。但現(xiàn)實未帶來大規(guī)模漲價潮，小鵬汽車還明確表態(tài)不漲價。
據(jù)湘菜證券分析，現(xiàn)階段中國市場上車企競爭壓力大，競爭激烈下車企對于漲價持謹慎態(tài)度，預(yù)計車企會在很大程度上承擔補貼退出的影響。
現(xiàn)在，一邊承受補貼退出帶來的成本壓力，另一邊反而要面臨降價，對本就盈利困難的新能源車企而言無疑是雪上加霜。
比如跟風降價的小鵬汽車，去年三季度凈虧損為23.8億元，環(huán)比收窄12%，同比擴大59.73%；同期，蔚來汽車虧損也在擴大，凈虧損82.9億元，是2021年全年的兩倍還多。
相比特斯拉25%以上的毛利率，小鵬、蔚來的單車毛利率均不高于20%，去年三季度小鵬單車毛利率僅有13.5%。
不僅如此，補貼退場后，新能源汽車市場真正進入市場驅(qū)動階段，維持增長的核心要回歸到產(chǎn)品的綜合實力，尤其是技術(shù)創(chuàng)新能力，這亦是減低成本的關(guān)鍵之一。
而當下，相比技術(shù)勢力，國內(nèi)新能源車企本就更依賴營銷，若盲目卷入價格戰(zhàn)，可能會走偏。
有分析指出，價格戰(zhàn)可能會導(dǎo)致廠商為了降低成本打價格戰(zhàn)而不斷減配，影響汽車質(zhì)量與品質(zhì)，導(dǎo)致原本就不被認可的產(chǎn)品綜合競爭力再度受限，國產(chǎn)電車要警惕陷入“降成本降價—產(chǎn)品品質(zhì)無法提升—利潤下滑—研發(fā)投入變低—產(chǎn)品綜合競爭力下降—銷量下滑”的惡性循環(huán)。
競爭愈發(fā)猛烈。“2023年到2025年這三年時間是極為殘酷的淘汰賽。因為我認為不需要那么多公司?！崩硐肫嘋EO李想如此表示。
新能源車企們的考驗，才剛剛開始。
