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每日時訊!陳向東入駐抖音月考：高途好物成色幾何？
今年1月6日，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東正式入駐抖音，欲在日活超6億用戶的大平臺上打造個人IP。
更引人注目的是，陳向東親自擔(dān)任了高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的CEO，展現(xiàn)了對直播電商業(yè)務(wù)的雄心和期待。
(相關(guān)資料圖)
一個月過去了，此間正值中國農(nóng)歷新年，是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，高途直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展得如何？
仍處爬坡期
從結(jié)果看，陳向東的個人IP取得了不錯的效果，但高途電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展相對緩慢。
截至2月6日，陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲，獲贊413.6萬。對于個人號而言，僅一個月就積累近200萬粉絲，可謂十分成功。究其原因，一方面，作為知名企業(yè)創(chuàng)始人，陳向東的個人IP本身具有話題度，比如第一個視頻便提及了當(dāng)初被做空16次的經(jīng)歷。同時，陳向東的個人賬號偏向于職場、成長、學(xué)習(xí)以及個人感悟等內(nèi)容，話題度較高，漲粉難度相對較小。
另一方面，陳向東的個人IP保持了較高的制作水準(zhǔn)。在制作模式上，團(tuán)隊或許是一次性準(zhǔn)備較多問題統(tǒng)一錄制，后期以切片的形式發(fā)布。這保證了一定的更新頻率，陳向東的個人賬號一個月內(nèi)更新61個作品，保持了每天雙更。同時視頻的清晰度高、話題吸引眼球，更容易獲得平臺推薦。
相比于個人IP，高途佳品的表現(xiàn)就不盡如人意。值得注意的是，高途佳品之前，早在去年9月20日高途就曾試水過直播帶貨，名為“高途好物”。到去年11月16日，高途宣布成立“高途佳品”，陳向東親自掛帥，高途開始發(fā)力直播帶貨。在直播帶貨近三個月后，高途好物直播間擁有粉絲13萬，賬號發(fā)布261個視頻，僅獲贊2.8萬。
縱向發(fā)展數(shù)據(jù)上，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，高途3個月間粉絲數(shù)達(dá)到13萬，直播平均場觀15.1萬人次，場均銷售額2.5-5萬，粉絲量級仍然是中腰部達(dá)人。目前在7-8點的黃金時段，直播間在線人數(shù)千人左右，近一個月漲粉3527人。的確取得了一定的進(jìn)步，但整體仍然處于爬坡期。
橫向?qū)Ρ龋m然與頭部直播間有較大差距，但高途佳品在粉絲量上已經(jīng)幾乎與好未來旗下的“學(xué)家優(yōu)品”持平，后者在去年10月推出直播間。從成長速度來看，基本同頻。
值得注意的是，高途佳品直播間的賬號粉絲數(shù)與粉絲團(tuán)數(shù)比例有異常，其他直播間，粉絲團(tuán)數(shù)量相當(dāng)于賬號粉絲數(shù)的10-20%左右。但高途好物直播間，這一比例達(dá)到了驚人的94%。
無論從體量還是增速，高途佳品直播間仍然處于早期，相似規(guī)模的主播有很多，面臨著激烈的競爭。那么，陳向東親自掛帥，對直播電商展現(xiàn)野心的高途，究竟缺少了什么？
未曾見到的身影
實際上，對于直播帶貨業(yè)務(wù)，高途一直以來并不算高調(diào)。
早期高途好物就采取了冷啟動的方式，到高途佳品，也幾乎沒有得到太明顯的資源支持。最直觀的是，陳向東個人IP幾乎沒有給予支持。
從啟動之初到目前，在高途佳品賬號發(fā)布的260多個短視頻中，并沒有見到陳向東的身影。相比于東方甄選推出之初，俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭的親自站臺；高途佳品成立時，陳向東并沒有開啟直播帶貨首秀。
不僅如此，即便陳向東的個人賬號擁有182萬粉絲，但陳向東的賬號與高途佳品的賬號幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)。流量難以向直播間導(dǎo)流，對于直播帶貨的啟動并沒有起到太大作用。
目前，高途對于直播帶貨業(yè)務(wù)的重視，更多體現(xiàn)在人才儲備等方面。官網(wǎng)顯示，高途在招聘主播、直播運(yùn)營、短視頻相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈相關(guān)等崗位。今年1月，高途佳品舉辦了“高途星主播”大賽活動，準(zhǔn)備打造優(yōu)秀的“超能星主播”隊伍，為接下來電商直播的高速發(fā)展儲備人才。
但從之前交個朋友、東方甄選等主播的成長路徑看，前期打造頭部直播間，進(jìn)而形成帶貨矩陣是較成功的模式。高途的冷啟動且自行摸索成長路徑的模式，可能需要付出更艱辛的努力，且能否成功也是未知數(shù)。
在日前接受采訪時，陳向東表示，“目前高途業(yè)務(wù)范圍主要覆蓋：大學(xué)生和成人教育、出國留學(xué)、素養(yǎng)、智能產(chǎn)品、電商等領(lǐng)域?！逼渲刑貏e提到了電商領(lǐng)域，但高途佳品推出近三個月來，得到的資源并不多。因此，雖然與東方甄選和交個朋友一樣，幾乎是7*24小時直播，可進(jìn)展并不明顯。
天時、地利、人和
如果全力支持直播電商，高途會成為下一個東方甄選嗎？
實際上，從去年年初至今，無論從天時、地利還是人和，都還未能看到其爆發(fā)的跡象。高途佳品成立于去年11月16日，時間錯過了雙十一大促。雖然能夠趕上年末消費(fèi)旺季以及疫情防控政策調(diào)整后的消費(fèi)復(fù)蘇，但整體規(guī)模與6月和11月兩大購物節(jié)有較大差距。同時，去年經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，消費(fèi)市場活力不如以往。此時即便投入資源，可能最終帶貨效果也難以直觀地顯現(xiàn)。
相比于頭部主播，交個朋友上線之初，抖音電商上處于落后狀態(tài)，迫切需要在與淘寶和快手的競爭中突圍。東方甄選上線之初，市場雖然較為飽和，但其爆發(fā)之際趕上了618年中大促以及頭部主播的暫時缺位，這在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之時，抖音直播電商發(fā)展成型、頭部主播占據(jù)了生態(tài)位，突圍的難度極高。
而在主播方面，交個朋友的火爆主要由于羅永浩個人IP的帶動。在高關(guān)注度下，李正、王拓、駱俊帆、子豪、胡文君等年輕主播都逐漸被熟知。東方甄選則是得益于獨(dú)特的直播模式，董宇輝快速躥紅，進(jìn)一步帶動?xùn)|方小孫、頓頓、明明、YOYO等主播的知名度。但目前來看，在帶貨風(fēng)格上，高途佳品尚未探索出獨(dú)有的模式。在主播上，也尚未出現(xiàn)能夠出圈的主播；再加上陳向東并沒有親自下場支持，起到的效果也很難更進(jìn)一步。
在發(fā)力直播帶貨后，高途股價從1美元左右大漲到4美元。特別是陳向東開通抖音賬號后，高途股價創(chuàng)造了52周新高，這體現(xiàn)了資本市場對高途直播帶貨的支持。
但一個月過去后，高途直播電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展并不明顯，資本市場的表現(xiàn)進(jìn)入了掙扎階段。2月6日美股交易日，高途股價下滑10%、盤中一度下跌13%。
當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要方向。但當(dāng)前階段，主播生態(tài)競爭激烈、頭部主播處于穩(wěn)定周期。對于此時的高途，或許保留資源、探尋獨(dú)特的帶貨模式；伺機(jī)而動，是更理性也更無奈的選擇。
