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每日報道：都是成本惹的禍？農(nóng)夫山泉賣水生意碰到天花板，杭州桶裝水先漲價2元
作者：王言
在消費品一片“漲聲”中，“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉（09633.HK）也坐不住了。
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》(下稱《通知》)在業(yè)內(nèi)流傳?！锻ㄖ凤@示，農(nóng)夫山泉計劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價。對于提價原因，農(nóng)夫山泉表示，主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。
(資料圖片)
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉也曾發(fā)布一則價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進行調(diào)整，從26元/桶調(diào)整為28元/桶，原因同樣是“原材料、人力、運輸?shù)冗\營成本影響”。
農(nóng)夫山泉公關部相關負責人向時代財經(jīng)確認了上述《通知》屬實，具體情況以《通知》內(nèi)容為主。而關于其他產(chǎn)品是否也會在未來提價等問題，對方并未做出回應。
2月2日，時代財經(jīng)致電農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話，工作人員表示，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶，不過暫時沒有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他區(qū)域相關產(chǎn)品的提價通知。
成本上漲，賣水生意不好做
即便創(chuàng)始人鐘睒睒貴為中國首富，但農(nóng)夫山泉也不得不面臨一大難題——原材料價格大幅波動帶來的成本壓力。
據(jù)澎湃新聞、行業(yè)媒體“小食代”的報道，2022年3月，在2021年年報發(fā)布后的業(yè)績會中，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財務負責人周震華直言，公司面臨的成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”?！耙驗榻衲辏?022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有過低點，全部在歷史高位上。”當時，周震華預計，2022年PET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
上海一家飲料行業(yè)供應商劉斌告訴時代財經(jīng)，農(nóng)夫山泉等瓶裝水企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要原材料是PET，屬于上游供應鏈產(chǎn)品，用于生產(chǎn)瓶裝水和飲料瓶身，且不可替代。“即便是農(nóng)夫山泉、娃哈哈這樣的大生產(chǎn)商，議價權也不大。”
PET等原材料價格的不斷上漲也讓農(nóng)夫山泉的賣水生意越來越不好做。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務的收益僅增長4.8%，這一數(shù)字在2021年同期為25.6%。同時，包裝飲用水業(yè)務所占公司總營收比例也從2021年的58.8%降至2022年的56.3%。
另一方面，農(nóng)夫山泉2022年上半年的毛利率由上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。自2021年起，農(nóng)夫山泉就頻頻在財報中提及成本上漲問題，其表示，公司最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價格上升和波動的不確定性，給成本控制帶來了壓力。
根據(jù)農(nóng)夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。
和許多快消公司一樣，農(nóng)夫山泉正面臨原料價格飆升的壓力，盡管目前還沒有大規(guī)模漲價的動作，但也不排除這一可能性。
在2022年3月的業(yè)績會上，周震華就表示：“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規(guī)模提價的計劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競品有一些調(diào)價動作，所以我們也不會‘就不調(diào)價’說得這么死?！?/p>
周震華稱，由于后續(xù)市場及成本端變動大，農(nóng)夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本。而由于成本上漲，農(nóng)夫山泉2022年的毛利率“非常有可能下滑到2019年的水平”。
瓶裝水已告別“一元時代”
近年來，隨著消費升級和原材料等上游成本上漲，瓶裝水行業(yè)早已告別“一元水”時代，生產(chǎn)商或是上調(diào)瓶裝水價格，或是推出高端又高價的新品。
據(jù)界面報道，在娃哈哈集團2023年全國經(jīng)銷商大會上，董事長宗慶后立下“軍令狀”，表示要恢復此前瓶裝水丟失的市場。
從宗慶后的計劃來看，娃哈哈要以3元水為切入點，收復失地?！巴薰绕湟?元價格帶的水產(chǎn)品做起來，現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！弊趹c后說。
2022年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水品類上同樣進一步豐富了細分產(chǎn)品，推出定位3元價格帶的長白雪、針對飲茶群體的泡茶水、適合老年消費者的鋰水等。此外，元氣森林、伊利、良品鋪子等品牌在近幾年也相繼推出了瓶裝水產(chǎn)品，價格均在3元上下。
“瓶裝水的價格已經(jīng)從以前的1元調(diào)高至2～3元區(qū)間，現(xiàn)在很多超市和小商店已經(jīng)不賣1元水了，因為進貨價都占到售價的一半以上，算上儲藏和冷凍成本，基本不賺錢?！睆氖缕垦b水銷售多年的李文告訴時代財經(jīng)，在成本上漲的情況下，為了謀求更高的利潤，同時避開農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌在2元價格帶的鋒芒，很多品牌會推出價格更高的瓶裝水產(chǎn)品。
不過，娃哈哈們想要通過3元水打破如今的市場格局，難度依然不小。
歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農(nóng)夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%），其中農(nóng)夫山泉和怡寶的市場份額逐年擴大，康師傅和娃哈哈下降明顯。即便康師傅和娃哈哈通過升級包裝和更換品牌代言人以改變形象，仍然沒能遏止這一頹勢。
不過，瓶裝水市場仍有一定的增長空間。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模在2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%～9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
飲料營銷專家陳瑋告訴時代財經(jīng)，瓶裝水行業(yè)門檻比較低，生產(chǎn)技術并不復雜，屬于剛需品也易于清庫存甩貨，這也是不少飲料企業(yè)不斷試水瓶裝水業(yè)務的原因。“成本越來越高，低價瓶裝水不賺錢，高價水還有一定的市場，還能避開大品牌的沖擊，大家都有希望沖一沖?！彼f。
