白酒終于過了一個名副其實的旺季。
(資料圖)
“春節(jié)假期,酒廠門口來拉酒的車排成長龍。”一家酒企工作人員如是稱。
無論是從電商數(shù)據(jù)抑或者商超渠道的情況來看,今年的白酒旺季都有了超預(yù)期的表現(xiàn)。
但真正令人樂觀的是,從走親訪友人們的笑臉中能夠看到,疫情陰霾正在逐步退散,信心正在回歸,這才是白酒消費復(fù)蘇最大的底氣。
旺季來臨
從節(jié)前開始,白酒消費的煙火氣就明顯回歸。
一位醬酒經(jīng)銷商對藍鯨財經(jīng)記者表示,受疫情防控影響,消費場景缺失,22年下半年銷售很艱難。企業(yè)方面今年對春節(jié)傳統(tǒng)旺季并不抱特別高的期待,但沒想到北京疫情快速過峰,給旺季留出了時間空當,餐飲的迅速恢復(fù)直接刺激了酒水銷售,線下銷售回升?;謴?fù)最明顯的是電商渠道,近段時間線上銷售環(huán)比翻了一倍。
春節(jié)期間,多個電商平臺的酒類產(chǎn)品銷量暴增。
唯品會平臺數(shù)據(jù),今年年貨節(jié)期間,啤酒銷量增5倍以上,白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示,白酒銷量同比提升了178%,400元以上的品牌白酒較受歡迎。1919數(shù)據(jù)顯示,今年年貨節(jié)期間,白酒銷量同比上漲了36.01%,其中20-40歲的消費者為主要購買人群,占比達到54.21%。
此前業(yè)內(nèi)普遍對于春節(jié)旺季信心不高,主要是由于擔(dān)心返鄉(xiāng)后疫情二次感染帶來的恐慌,以及陽康后消費者可能減少飲酒降低白酒開瓶率。但從實際情況來看,白酒消費超出預(yù)期,疫情陰霾正在逐步退散。
節(jié)日期間,在走親訪友的人群中,白酒仍然是必備選擇。
藍鯨財經(jīng)記者在北京一家永輝超市看到,牛欄山、紅星部分白酒產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象,產(chǎn)品生產(chǎn)日期時間也較近,白酒動銷在這個春節(jié)旺季得到快速修復(fù)。
值得注意的是,高端白酒的代表產(chǎn)品飛天茅臺的價格在春節(jié)期間微漲。
節(jié)前飛天的價格在2850元/瓶,1月27日略有上漲,散裝酒已有報到每瓶近3000元的價格。
白酒分析師、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對藍鯨財經(jīng)記者表示,疫情放開后,白酒消費復(fù)蘇,商務(wù)消費促進了茅臺、五糧液、國窖等名酒的銷量提升,區(qū)域名酒也在走親訪友過程中實現(xiàn)了業(yè)績提升。從整體來看,今年白酒消費檔次有所提升,一線名酒的消費場景進一步的擴容,同時,市場在進一步向強勢品牌集中,預(yù)計今年行業(yè)馬太效應(yīng)仍將加劇。
一季度酒企或迎來業(yè)績開門紅
白酒消費復(fù)蘇也可從今年春節(jié)晚會上可窺見一斑。
春節(jié)晚會上,洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)、勁酒5個酒業(yè)品牌以不同方式粉墨登場。其中,唯一進行抽獎送禮的五糧液當晚送出的白酒產(chǎn)品價值上億元。
據(jù)新消費日報統(tǒng)計,僅春晚開場前的5分鐘廣告,總計14個品牌中就有7家為白酒品牌,包括貴州茅臺、舍得酒、習(xí)酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。臨近春晚開幕,甚至出現(xiàn)了白酒廣告3連播的情況。
“白酒成為春晚最大贏家”,有網(wǎng)友如此感嘆。
從業(yè)績層面來看,去年前三季度白酒企業(yè)普遍向好,貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒均實現(xiàn)了營收、凈利雙位數(shù)增長。
手握充沛現(xiàn)金流的白酒企業(yè)成為春晚“金主爸爸”并不令人意外。
今年春節(jié)旺季的表現(xiàn)也將給一季度酒企業(yè)績“開門紅”奠定基礎(chǔ)。
安信證券近期研報指出,今年春節(jié)白酒終端動銷旺盛,宴席和禮贈市場受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯,區(qū)域酒表現(xiàn)突出,特別是300元以下價格帶。今年各地反饋白事宴席場景有較為明顯地增加,將有力刺激區(qū)域中檔酒需求。依賴收入的表現(xiàn)穩(wěn)健,返鄉(xiāng)潮背景下,禮贈市場也有明顯恢復(fù),高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。依賴招商型酒企表現(xiàn)較弱,主要原因系經(jīng)濟復(fù)蘇依然較弱,渠道擴張信心尚未明顯恢復(fù)。
對于節(jié)后白酒消費市場,廣科咨詢首席策略師沈萌對藍鯨財經(jīng)記者指出,放開后的首個春節(jié)假期,在情緒釋放的激勵下,激發(fā)了人們的集中消費,以致春節(jié)會有一些特殊的、非常態(tài)化的增長。但假期結(jié)束,人們回歸到社會正常生產(chǎn)生活中,受整體大環(huán)境的影響,消費需求收縮或成為主導(dǎo)性發(fā)展,這也對節(jié)后的消費板塊產(chǎn)生一定的負面影響。
白酒行業(yè)分析蔡學(xué)飛對藍鯨財經(jīng)記者進一步表示,春節(jié)旺季真正恢復(fù)的是以茅臺、五糧液等名酒為代表的商務(wù)宴請市場,大眾消費市場還在修復(fù)中。2023年白酒行業(yè)依然呈現(xiàn)分化、內(nèi)卷的趨勢,名酒不斷進行擴張市場版圖,將進一步擠壓區(qū)域酒企和中低市酒企的地盤。同時,在資本化的推動下,產(chǎn)區(qū)概念進一步崛起,從而帶來白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級進一步加速,整個行業(yè)向品牌化、品牌化和產(chǎn)區(qū)化的發(fā)展,真正進行名酒時代。